網絡直播營銷所面臨的法律風險與防范

康信恩

針對網絡直播營銷的亂象進行了簡要分析闡述，并就法律層面對網絡直播營銷各參與主體的身份進行分析，明確商家和主播的法律責任，并由此對相關的法律風險做了討論，同時給出了規避風險的一些建議。

隨著網絡速度越來越快，網絡直播營銷逐步成為主流，特別是在2020年爆發新冠病毒疫情后，網絡直播營銷更是在疫情下發揮了巨大的作用，直播已經成為商家營銷的重要方式，例如2020年4月1日，羅永浩在抖音上直播3小時，銷售額高達1.1億；4月6日，謝謝你為湖北拼單的公益行動吸引了1091萬人觀看。直播營銷火熱的狀態，卻埋藏著巨大的風險，一些網絡直播營銷行為觸及法律底線，因此基于當前現狀，針對網絡直播營銷的法律風險進行分析，對于有效防范風險，促使網絡直播營銷健康發展十分必要。

背景分析

直播營銷很好理解，它相當于以前的電視購物，本質上就是視頻帶貨，直播營銷就是視頻帶貨，但相對而言要深入一些，它是在電子商務的基礎上，基于視頻直播技術，形成直播電商，直播者通過網絡上的直播平臺或者相關軟件來推銷產品，通過更為直觀的方式來讓大眾了解產品的各項性能，進而促成交易。

當前營銷領域，網紅帶貨或者說直播帶貨還比較新鮮，隨著網絡速度的不斷加快，直播行業火熱，在2020年新冠病毒疫情下，直播帶貨或者說直播營銷成為營銷中非常關鍵的一環。但是直播營銷火熱的背后，出現了直播帶貨日益混亂的情況，據北京消協暗訪發現，有超過四成直播涉嫌虛假宣傳，超三成商家證照信息公示存在問題。根據中國消費者協會發布的618消費維權輿情分析報告，在6月1日至6月20日的監測期內，直播營銷活動的負面信息達到112384條，約占吐槽類消費維權信息總量的9%，其中主要的吐槽點在于產品質量貨不對板，平臺主播兜售三無產品，假冒偽劣產品。直播營銷亂象已起。

7月末，市場監管總局開始尋求整頓直播營銷亂象的方法，發布市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿），標志著網絡直播營銷活動的監管已經上升到法制層面。這意味著直播營銷的野蠻生長將被抑制，并在法制基礎上，逐步轉向高質量健康發展。

網絡直播營銷的法律風險

（一）網絡直播營銷活動中的角色定論

從目前法律規定來講，網絡直播營銷活動中的參與者的身份并不好定論，尤其是直接執行營銷活動的直播主播應該是什么身份，直播間出售的商品如果有問題應該由誰來負責，或者直播間出現價格欺詐對消費者而言又該如何維權。直播營銷的火爆確實是實現增收的有效方式，但是隨之而來的就是一些人在無意中觸碰了法律的紅線，比如最低價、全網第一等不規范的用語大量出現，在直播營銷野蠻生長中，僅關注了直播帶貨的火熱，且沒有關注背后的法律風險，隨著國家開始重視直播營銷，并開始在法制層面尋求監管的途徑，這就要求必須重視網絡直播營銷中的法律風險。一場網絡直播營銷活動看著很簡單，實際上背后涉及了很多參與者，包含線上、線下的多個主體，這些主體之間圍繞直播營銷活動進行博弈，具體的主體包括商家、平臺經營者、廣告營銷公司、主播、消費者。

（二）網絡直播營銷中主體的法律定位

網絡直播營銷活動中的眾多主體，若單純從直播行業的角度去看，消費者并不能很好地把握住這些主體所扮演的角色，處在信息不對稱的情況下，因而上當受騙很容易發生。從法律上講，這些直播營銷活動的主體，可以通過電子商務法、廣告法等法律來明確其具體的角色。網絡直播營銷一定程度上可以看作是視頻廣告，如此網絡直播營銷中最重要的角色——主播，其身份就值得思考了，其可能是接受廣告主委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或其他組織，也可能作為廣告代言人或者產品代言人，在廣告中以自己的形象或名義對商品、服務進行推薦。但是一些主播自己在做電商，此時其可能成為廣告主，按照廣告法，廣告主是為了推銷商品或服務，自行或委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或其他組織。如此主播這一角色的身份可以是交叉重疊的，實際上不說主播，就直播營銷活動的所有參與主體，除開消費者以外，身份都可能存在重疊，比如企業做直播平臺的同時也在進行電商經營，并從事互聯網信息服務、廣告主、廣告發布者，而企業專門招聘來做直播的員工或者是邀請的其他“網紅”則是廣告代言人。

（三）網絡直播營銷的證照公示思考

對于網絡直播營銷活動而言，所有參與主體是否需要一些證件來明確其權責，比如信息網絡傳播視聽節目許可證，當然這個許可證主要針對重大政治、軍事、經濟、社會、文化、體育等直播，若涉及則應當具備這一許可證，不過相對而言該許可證的申請難度大。又比如營業性演出許可證，該許可證實際上并不針對包含直播的非現場文藝表演活動，主管部門也并不將主播團隊的直播帶貨歸入現場文藝表演的范圍，由此直播營銷活動并不需要嚴格遵照營業性演出管理條例的規定，但是卻需要考慮是否應當準備網絡文化經營許可證，在辦市場發[2019]81號文件第六條中規定電商類等直播不屬于網絡表演，按照此文件規定電商直播營銷本身無需該許可證，但是考慮到直播營銷過程當中可能出現與其他網絡表演形式重疊的內容，由此不能排除進行直播營銷活動需要該證件的可能性。

（四）商家與主播兩個維度的法律責任問題

商家和主播是網絡直播營銷活動中非常重要的兩個參與主體，盡管這兩個主體可能在直播營銷中存在身份重疊的情況。此處重點是將商家和主播單獨列出進行分析。商家很好理解，就是商品或服務的生產者，它必須要保障商品或服務的質量，在直播營銷中顯然還要承擔廣告主的責任義務，那么依據廣告法，商家必須要對直播營銷中的內容的真實性負責，必須要遵守法律、誠實信用、公平競爭，如果利用直播營銷編造、傳播虛假信息或誤導性信息，損害競爭對手商業信譽將構成不正當競爭，若誘導了消費者，損害了消費者的合法權益，那么還要承擔民事責任，委托給主播進行直播營銷活動，若主播在操作中制作發布的內容不規范造成嚴重后果，商家作為委托人將承擔連帶責任。

對于主播而言，不管其背后有何種身份，但產品代言人這一身份是必然存在的，在廣告法當中明確規定了產品代言人必須使用過推薦的商品或服務，換而言之就是主播想要通過直播營銷推薦某種商品或服務，就必須要先使用該商品或接受過該服務。按照廣告法，如果主播在直播營銷活動中造成虛假廣告，并對消費者產生損害，主播必定要負連帶責任。如果主播在直播營銷活動當中使用了不規范的推銷話語，如國家級、最高級、全網第一等用語，將被判定虛假宣傳，可能受到廣告費三倍以上五倍以下罰款，當然主播做產品代言人，廣告費不好計算，則按照法律條文，要處二十萬以上一百萬元以下的罰款。當然如上文所言主播并不單單只是產品代言人這一身份，如此主播還需要遵守消費者權益保護法、產品質量法、食品安全法等法律中關于生產者、銷售者的規定。注意，如果出現被處罰的概率極大。同時在直播開始前，選品團隊在選擇商品時，必須要求商家出示品牌授權書、商標授權書，跨境商品還必須出具報關單，在直播間開始直播后必須要對商家的證照信息進行公示。

就目前來講，網絡直播營銷的亂象很多都是不法分子通過各種小伎倆造成的，但是監管部門要查并不方便，很多直播團隊在直播營銷中所有操作都是正常的，但是出售的貨物卻遭到消費者吐槽、投訴，但維權難度異常高，監管部門上門檢查，也查不到證據。然而天網恢恢疏而不漏，總歸會被抓到蛛絲馬跡，因此最關鍵的還是要行業自律，直播平臺則要加強管控，確保直播營銷服務的良性發展。

網絡直播營銷的法律風險防范對策

從網絡直播營銷活動的眾多參與主體來看，其中直播平臺必須要具備開展業務的相關資質和條件，并且要提供相關的證件證明，同時公示。平臺必須要強化管理，明確直播賬號的認證、歸屬、使用權以及退出機制，必須要明確賬號數據的歸屬、使用權、使用限制以及退出處理機制。直播內容的歸屬、使用權、調用許可、分發機制必須明確，必須要樹立對內容的責任，包括直播內容、評論以及彈幕內容，通過明確責任，強化審查和過濾，確定刷量、刷單等異常數據的處理、對不良影響行為的退出機制。

網絡直播營銷中最核心的角色是主播，直播營銷中，主播必須要規避風險，但是很多主播在無意識中觸碰到了法律的紅線，比如前文說到的國家級、全網第一這類不規范用語，實際上這一類不管是主播還是商家亦或直播平臺都需要

結束語

綜上所述，網絡直播營銷的火熱背后，暗藏著各種觸碰法律紅線的行為，因而網絡直播營銷實踐中必須加強法律法規的宣傳，實施法制監管，然而網絡直播營銷是建立在虛擬世界的，監管難度高，必須要行業自律，才能規避法律風險。