網紅經濟的形成邏輯、商業模式和發展對策

肖卓桉 薛銘璐 周煜 劉小紅 楊詩雨（南京工程學院）

近年來，在國民經濟總體發展趨勢放緩的趨勢下，網紅經濟這一新興經濟體卻以極其迅速的發展躍然出現于人們的視野之中。網紅經濟的崛起及其發展，也成為一種頗具研究性的現象。

網紅經濟的形成邏輯

（一）背景政策與經濟發展

20世紀70年代末，改革開放政策的實行使中國開始進入了一個包容、開放、融合的全新經濟時代，我國的經濟發展實現質的飛躍。人民的生活方式也得以改變，互聯網技術也進入人們的生活中，網紅經濟應運而生。

（二）互聯網技術的發展

2020年，中國的互聯網技術已經躋身于世界前列。互聯網的時代已經到來，互聯網App也層出不窮。大量自媒體平臺出現并發展，也由此誕生了一大批網紅，他們的出現則直接推進了網紅經濟的進程。直播帶貨、推廣營銷等形式，都成為網紅經濟的重要組成部分。

（三）消費者需求

消費群體的年輕化為網紅經濟提供了巨大的產出動力，年輕人更加追隨網紅的步伐，而網紅大部分也都是較為年輕的人群，二者之間會產生共鳴，也由此會產生一種相互依賴的關系，粉絲通過網紅，通過消費來滿足自己的情感和消費需求，網紅也往往擅長抓住觀眾的痛點來進行營銷，從而提高自己的影響力達到變現的效果。

（四）文化價值底蘊

縱觀為人們熟知的網紅，每一個成功的網紅似乎都有一個專屬的title，而這其實也是文化符號的象征。網紅為我們輸出的流行語、價值觀念等，其實都在潛移默化地影響著粉絲乃至社會，而這種文化資本的力量是非常強大的，當它與資本融合在一起，就可以形成一個新的領域。因此，文化價值也為網紅經濟增添了十足的底蘊。

網紅經濟的商業模式

（一）營銷策略

4P營銷理論從網紅經濟中來看，自媒體平臺是渠道，內容營銷屬于理論中的產品，對于網紅的營銷方法與策略為促銷，變現模式則是屬于價格。4I理論指的是整合營銷理論，包括互動原則、趣味原則、個性原則和利益原則。基于傳統4P營銷模式和整合營銷4I原則，結合網紅自身特點，形成以下網紅經濟營銷策略。

1.產品策略

網紅經濟的產品就是指網紅及其所體現的內容。依托新媒體時代的各類網絡平臺發展起來的網絡紅人出現在大眾的視野里，類別繁多，比如電商網紅、游戲網紅、旅游博主、知識型博主等。網紅大多通過個人魅力及與他人不同之處來包裝自己，從而形成獨有的風格，推廣給目標人群。

2.價格策略

網紅一般都依托鮮明的自身特點來吸引粉絲[1]。在一些網紅獲得一些知名度后，很多商家會選擇與其進行合作，針對粉絲進行推廣和銷售商品，將粉絲轉化為購買力。也有些博主在取得關注后，選擇打造個人品牌或個人團隊，牢固原有粉絲、吸引更多的粉絲跟隨自己進行消費。就目前來看，網紅經濟的產業和規模在不斷擴展，有很大的商業投資價值。

3.渠道策略

近些年來，新媒體形式在較短時間內得到了快速地發展。不難發現，我們的生活已經離不開各種新媒體形式了。新媒體對信息的傳播速度快、范圍廣，同時也能夠得到更多的收益，這也就促成了網紅經濟的產生與發展[2]。新媒體所具備的共享特點、時效特點以及開放特點也在一定程度上符合了其市場的需求。

自媒體為網紅經濟發展提供平臺，網紅需要在微博、抖音、知乎等社交平臺不斷更新自己的動態去維系粉絲和吸引粉絲，以此獲取更大的影響力。

（二）變現模式

1.廣告代言，品牌植入變現

這是網紅盈利的首選方式，也是最快的盈利方式。許多互聯網名人使用內容創建功能，并且具有很強的控制內容能力，通過創作感染粉絲，引起共鳴[3]。所以在視頻中插入廣告的相關內容，針對性地介紹產品，達到宣傳效果。兩種顯示廣告的方式：一種是視頻中靜態對象的表現；另一種是在視頻后期制作中添加廣告元素。

2.電商盈利，商品售賣變現

此種模式即為在電商或移動社交電商平臺，向粉絲銷售產品。這種方法有些困難，需要引導粉絲實現[4]。電商盈利具體可分為兩類：一為網紅本人作為店主，在淘寶開設個人品牌店鋪，通過運營自己的微博、抖音等其他賬號，向其淘寶店鋪導入顧客，把粉絲轉化成顧客，從而將社交流量轉化成店鋪銷量；二為直播賣貨，這是一種新的服務方法，它使用現場直播技術進行在線產品展示，咨詢和應答以及購物指南銷售。具體形式可以由商店自己設置，也可以由專業主持人推廣，以達到盈利目的。

3.直播打賞，虛擬禮物變現

觀眾付費購買禮物并贈送給主播。平臺將禮物轉換為虛擬貨幣，而錨點提取虛擬貨幣，該虛擬貨幣由平臺收集。這是直播產品最常見的盈利模式。當然，隨著直播平臺的升級和優化，禮品變得更加多樣化，從普通禮品到豪華禮品，再到可能影響主播排名的流行類禮品，VIP用戶專屬的人氣類禮品，以及受歡迎的運氣類禮品，無一例外，都是為了進一步刺激用戶充值，增加平臺收入。

4.打造個人IP，品牌化變現

通過找準市場定位，打造個人品牌。找準屬于自己的獨特性，同時創作有價值的內容，提供有用、有趣的信息以擴大吸引力[5]，進而轉化為商業價值。例如田園美食博主李子柒，通過獨特鮮明的定位，成功打造個人IP，并受到CCTV和《人民日報》等主流媒體的采訪和報道。

5.進軍娛樂圈，發展為藝人

在專業團隊的幫助和計劃下，公司計劃進行品牌營銷，個人品牌包裝等，并根據互聯網名人的個人特征創建獨有的營銷和推廣道路[6]。公司將利用互聯網平臺全面整合營銷與傳播，為名人、娛樂、時尚、藝術、影視聯盟等整個行業提供聯系和資源并進行轉型。

網紅經濟的發展對策——發展MCN模式

網紅經濟發展至今，雖然很多頭部網紅已經吸引大量粉絲實現巨額盈利，但是值得注意的是大多數中尾部自媒體仍然面臨著內容生產質量難以保證、缺乏資金支持、公關能力弱等問題，這導致大量從業者無法獲利，盈利能力亟待提升。MCN機構能夠給網紅們提供持續穩定的資金支持和專業化的公關團隊，通過有針對性的培訓幫助網紅持續產出高質量內容。

（一）什么是MCN模式

MCN（Multi-Channel Network）是一種舶來品，意思是多頻道網絡，起源于美國YouTube網站成熟的網紅經濟運作。MCN機構類似于經紀公司，其本身不生產內容而是將眾多力量薄弱的內容生產者聚集起來建立頻道，挑選出優秀網紅并集中力量精心培養成有價值的商業IP，形成穩定的變現模式。MCN機構旗下網紅的主要來源是簽約和孵化。

（二）MCN模式的發展歷程

UGC（User Cenerated Content）是指用戶生產的內容，代表用戶使用互聯網的一種新方式：從接收信息到開始自己創造內容并通過平臺進行分享，逐步形成自己的傳播渠道。這種方式既滿足了平臺用戶個性化創造以及分享生活的需求也為平臺提供海量內容，是一個良好的開端。但也存在一些問題，比如視頻制作模式簡單、風格單一、定位不明、變現能力不足以及版權問題等。

PGC（Professional Cenerated Content）即專業內容生產，是指以專業人士或者專業機構為中心的內容資源生成方式。相對于UGC，PGC模式更加注重內容輸出的持續連貫、專業性以及商業變現能力，與資本的聯系更加緊密，但由于平臺推薦位置有限而部分內容優質的創作者因為資金限制難以被用戶知曉，導致大量中尾部PGC生存困難。

PUGC模式結合了以上兩者各自的優勢，可以同時滿足用戶的個性表達和內容專業化，二者相互融合，大大提升內容質量、減少成本。

隨著網紅經濟的不斷發展，內容制作者不斷增加，越來越多人意識到資源整合、資金支持的重要性。頭部PGC轉型、平臺扶持以及資金刺激，使得MCN模式在本國的運用逐步擴展開來。

（三）MCN模式的職能

MCN機構的出現使傳統的“網紅——平臺”的鏈接途徑逐步變成“網紅——MCN機構——平臺”的鏈接途徑，這種新型的溝通模式大大提高了平臺和網紅雙方的運營效率，網紅可以專心于內容生產而將內容推廣、平臺溝通等瑣事交給專業機構完成，平臺也可以簡化管理平臺資源，側面有利于規范化整個市場。

與MCN機構簽訂協議加入組織之后，MCN機構會根據各個網紅不同的人設以及自身優劣勢，結合市場行情，為其定制標準化專業化的發展模式并安排相應的課程和培訓，對其內容生產流程進行專業化的引導，使其內容產品更加具有持續的競爭力以達到預定的發展目標，形成收益。

MCN機構的另一重要職能是幫助旗下網紅根據其目標用戶進行定向式的推廣宣傳，增加曝光機會，同時根據網紅自身的形象設定尋找高度契合的商務活動，提供較多與品牌商以及粉絲接觸的線下活動以增加人氣和影響力。

（四）MCN 模式的發展前景

當前互聯網用戶增速逐年放緩，人口紅利正在消失，這種情況下，新生的內容生產者成長難度變大，MCN機構的價值凸顯出來。MCN機構自2013年進入我國以來，轉眼已有將近八年時間，在快速發展的同時表現出越來越明顯的專業化、精細化、垂直化、技術化和綜合化趨勢。在內容上越來專業，精準鎖定目標受眾人群以快速漲粉，提升用戶黏性；運營管理更加精細，追求每一個細節的完美表現；牢牢抓住垂直領域的發展空間，追求更高的目標用戶轉化率；依托大數據和人工智能等技術工具，用科學手段計算出高效的運營模式；綜合運用各種商業變現方法，包括廣告、知識付費、網紅帶貨等。在MCN機構的扶持下，網紅們努力發揮創意，做出吸引人的、持續性良好的產品，與此同時還可以積極開拓海外市場，抓住各個平臺的優勢特點和運營模式，緊跟時代的步伐。

結語

網紅經濟發展至今吸引了大量粉絲的關注，累積了不少的資本，創造了不菲的收益。但是仍然存在諸如內容質量有待提高、同質化嚴重、盈利模式不成熟、法律有待完善等問題。這需要自媒體、MCN機構、平臺等多方努力來完善整個行業秩序，塑造良好行業環境。21世紀的中國是互聯網的世界，網紅經濟的發展任重道遠，維護好它是時代的責任，也是我們每一個人的責任，需要每一個相關崗位的人都能樹立正確意識，攜手進步，努力助推其向好向上發展。