大數據時代湖南農產品精準營銷策略探究
——以湖南土橋村脆冠梨為例

劉斌 黃浩（劉斌，湖南水利水電職業技術學院；黃浩，長沙經濟技術開發區金融服務中心有限公司）

隨著經濟快速發展和居民生活水平不斷提高，消費者對農產品的需求逐漸趨向于個性化、優質化。但是目前我國農業經濟中“信息不對稱”現象仍普遍存在著，影響著農產品銷售和脫貧攻堅戰的實現。作為繼移動互聯、物聯網、云計算之后的又一次技術大變革，大數據已成為一股浪潮席卷全球。主要特征是數據量龐大、處理速度飛快、類型多、時效性要求高、價值大、精準度高等。大數據時代的到來，對于我國農產品營銷而言，必然是不可多得的機遇，大數據必然對我國農產品的營銷決策產生重大的影響。通過大數據分析，可以明確顧客的需求，精準鎖定目標客戶，提供個性化產品和服務。因而，在大數據環境下，研究如何有效解決農民和市場信息不對稱的難題，如何為湖南農產品打開新的市場，如何幫助湖南營銷者獲取相關市場信息，如何對信息進行分析和處理，如何幫助湖南省企業更好地開展農產品精準化營銷等問題有著十分重要的現實意義。

大數據時代農產品營銷的特征

（一）打破營銷時間空間限制

農產品除了具有多樣性、鮮活性的特點，此外還具有季節性、分散性和區域性等特點。傳統的銷售渠道往往不能滿足其銷售，經常出現滯銷情況。但是，在大數據時代，應用互聯網營銷渠道就可以打破傳統的時間、空間限制，實現全國乃至全世界24小時不間斷交易，為農產品的營銷提供更加廣闊的銷售平臺，解決農產品滯銷問題。

（二）減少農產品的營銷成本

首先，在大數據時代，應用互聯網營銷渠道進行農產品銷售具有傳播范圍廣、速度快、圖文并茂、及時反饋、實時交流互動等顯著特點，可以極大地提高農產品營銷的效率，降低農產品的銷售成本。其次，網絡營銷過程中一般不需要占用實體店面，也可以降低成本。最后，網絡營銷時，農產品可以實現從生產者直接到消費者或終端供應商手中，從而大幅度地減少了中間的流通環節，也極大地降低了農產品的營銷成本。

（三）實現個性化精準營銷

在大數據時代，可以實現生產者與消費者之間一對一互動交流，使生產者或者商家更加真實地了解到消費者的心理與需求，此外，還可以深入挖掘消費者的特征，比如消費者瀏覽頁面、購買農產品等數據，從而可以實現針對不同消費者特征進行個性化的精準營銷。

（四）科學制定營銷策略

在大數據時代，農產品的生產者或供應商可以通過網絡調查、網絡互動交易、客戶數據挖掘深入了解消費者特征，全面了解市場信息，并據以制定科學營銷策略，更加契合消費者的需求，也可以極大地解決市場信息不對稱的問題。

湖南省農產品營銷現狀

（一）湖南省農產品發展概況

湖南省物產豐富，自古享有“九州糧倉”“魚米之鄉”等美譽，是我國非常重要的糧食生產基地。2019年湖南省全年農林牧漁業增加值3850.2億元，比上年增長3.5%。稻谷、苧麻、湘蓮等產量是位居全國第一，茶葉產量全國第二。優秀農產品不勝枚舉。寧鄉豬、桃源黑豬、瀏陽葛家鎮雞腸子辣椒、株洲醴陵玻璃椒、岳陽湘陰樟樹港辣椒、常德香米、松柏大米、安化黑茶、保靖黃金茶等均榮獲全國農產品地理標志，古丈毛尖是國家地理標志保護產品，它們均獲得均湖南農產品地理標志。

（二）湖南省農產品營銷現狀

湖南省是我國中部地區一個經濟欠發達省份，并未有效改變傳統的農業經營模式，農產品生產仍主要是分散的小農經濟，農業生產標準化水平較低，農產品市場建設、信息服務等相對滯后。不過，近幾年政府特別重視農產品大數據營銷，自2016年下半年起就開始規模進行農村行政村4G網絡和寬帶覆蓋。2009年以來先后在惠農網、湘農薈、“農民伯伯”電商平臺、等農產品網絡營銷平臺進行了以炎陵黃桃、湘西鳳凰城紅心獼猴桃、靖州楊梅、土橋村脆冠梨等為主題的營銷活動，取得了不錯的銷售業績，但是仍有待進一步加大推廣力度，特別是帶動地理位置偏遠，交通閉塞，通信信息發展落后的地區開展農產品大數據營銷，助力精準扶貧。

大數據時代湖南農產品精準營銷策略

脆冠梨是湖南省衡陽市蒸湘區電商扶貧對口產品，當地人稱它為“六月雪”，香脆多汁、核小無渣。在前兩年的電商扶貧采摘節中，售價在8-10元每斤，年均銷量達30萬斤。長在山里的脆冠梨如何能夠做到供不應求，且好評如潮，這主要得益于脆冠梨的營銷策略。

（一）借助畫像分析，精準定位客戶

通過對“農民伯伯”電商脆冠梨微信直播平臺用戶數據統計分析發現，其用戶以男性居多，學歷以高中以上為主，年齡主要集中在18-39歲的中青年，并且以老用戶居多。

表1 脆冠梨用戶畫像分析

（二）線上線下，多渠道精準營銷

通過對脆冠梨銷售大數據分析消費者行為偏好分析，線上線下有機結合，打造了“電商扶貧+鄉村旅游+直播帶貨”的新營銷模式。線下舉辦衡陽市蒸湘區土特產電商扶貧采摘節暨土橋村脆冠梨采摘節，在土橋村農民伯伯電商服務站門口街邊搭起農特產品現場集市，并設立電商自助下單區，游客們不僅可以體驗采摘、品果樂趣，也可以通過觸摸一體機進行在線自助下單農特產品，活動當天通過一體機自助下單銷售總量為1000斤。

線上以脆冠梨為媒介，網上抖音、快手、淘寶電商、農民伯伯電商平臺、伯伯優選等多平臺啟動，面向全國用戶同步展示采摘節活動。總觀看人數達到10萬余人，通過與網友交流問答以及采摘園翠冠梨現場品嘗講解，不僅助力脆冠梨銷往全國，同時也樹立了脆冠梨的品牌形象。

（三）開設服務站，提升農民市場意識

湖南省是經濟欠發達省份，不少農民缺乏營銷理念、市場信息滯后。“農民伯伯”電商機構與入駐地區地方組織部合作，在各村鎮的黨建遠教站中植入“農民伯伯”電商服務，開設“農民伯伯”電商服務站。免費培訓并指導開設一個網店，幫助村民通過服務站網店賣出自家的農產品。通過這種形式，可以培養村民營銷技能，提高村民市場意識。這不僅解決了部分就業問題，也增加了收入。目前服務站平均月收入超3000元，而且還可以帶動村民們進行產品生產包裝，也增加了村民的收入。

（四）大數據分析，指導農產品生產銷售

以往，農產品生產較為分散、規模小，組織化程度低，加入農產品流通體系不健全，市場信息嚴重不對稱，農民獲取市場信息往往滯后，無法準確把握市場農產品的供求關系，農產品價格波動大，往往出現谷賤傷農現象。但是，如果通過對歷年脆冠梨銷售數據進行收集、整理和分析，預測出農產品的銷量，合理引導脆冠梨的種植，可以有效避免出現農民“增產不增收”的現象。

結語

隨著科技的不斷進步，大數據時代到來，逐漸改變了人們的生產、生活方式。在這一變革中，農產品必然面臨著更多新的挑戰與機遇。通過調查發現雖然湖南省農產品產量富足，但是不少地區由于地理位置偏遠，交通閉塞，農戶缺乏營銷理念，使得優質農產品難以銷售出去。因而，課題組實地深入了調查網紅農產品湖南省衡陽市蒸湘區電商扶貧對口產品脆冠梨營銷策略，總結提煉出畫像分析精準定位客戶、線上線下多渠道精準營銷、提升農民市場意識、大數據指導農產品生產銷售等營銷策略。可見，大數據時代，農產品營銷過程中，需要精準定位目標客戶，提升農產品品質，樹立產品口碑，開展線上線下多渠道營銷，完善農村網絡、物流等基礎設施建設，加強農產品銷售人員營銷培訓，大數據指導農產品生產，以期助力湖南農產品銷售，助力精準扶貧。