“我是科學家”項目設計及其對傳播效果的影響

王艷麗，吳 歐

“我是科學家”項目是由中國科協科普部主辦、果殼承辦的科學家從事科普的內容和活動平臺，旨在為科學家、科技工作者參與科普提供多渠道的實踐平臺和機會，為提高全民科學素質發揮作用。與之匹配的有科學家視頻演講產品、科普技能培訓班和新媒體傳播矩陣。其中，科學家視頻演講產品是該項目的主要產品形式；科普技能培訓班則為培訓出更多的科普專家提供支持；以“我是科學家”微信公眾號為主體的新媒體傳播矩陣則擴大了該項目的傳播影響力。從2018 年6 月開始啟動至今，“我是科學家”項目已成功運作超過兩年。本文重點對“我是科學家”項目設計情況進行介紹，并就這些內容設計對傳播效果產生的影響進行分析。

1 “我是科學家”項目設計情況

“我是科學家”項目設計主要包括三部分，分別是“我是科學家”演講視頻、科普技能培訓班和新媒體傳播矩陣建設。

1.1 “我是科學家”演講視頻制作機制與流程

“我是科學家”演講視頻通過邀請科學家開展現場生動的主題科學演講，工作人員再將科學家的現場演講制作成視頻進行二次傳播。通過這種方式，科學家從幕后走到臺前，為公眾講述自己的科研故事，展示最新的科研成果，帶領公眾探索科學世界的種種可能。“我是科學家”演講視頻參照了TED 視頻的制作方式，視頻制作流程主要圍繞主題策劃——專家邀請——內容溝通——演講稿設計創作——現場演講呈現——視頻剪輯推廣等環節展開。每期主題節目邀請4～5 位科學家，科學家就特定的主題開展現場演講，每位科學家演講時長通常控制在18 分鐘左右。視頻內容制作團隊通常為20 人左右（不包括外部供應商），包含組織協調、內容策劃、科學編輯、品牌推廣等多個工種。

在視頻產品的主題策劃中，策劃團隊主要從兩個維度出發：一種是從科普領域出發，確定選題起點。比如先選定“航天”領域，再圍繞這個領域去進行多角度的發散，考慮邀請天文學的研究者、衛星總設計師、航天員的訓練教官等，從多角度著眼，形成互相補充的關系。另外一種是先提取聚焦到一個“概念”，再從這個核心概念出發，延展到不同的領域，再從眾多領域中尋找到符合這個“概念”的合適嘉賓。例如2019 年10 月“善良的力量”那期主題，其內在策劃的動因是想說“科技向善”。里面不同的專家分別從不同的角度來呈現這一主題：心理學領域應用人工智能技術去識別社交網絡上有自殺傾向的人，然后專業心理咨詢團隊介入、干預、阻止他們的自殺行為；程序員和公安部合作開發“團圓”系統，幫助找回失蹤的兒童；從事宮頸癌研究的科學家，研發出物美價廉的檢測技術，幫助欠發達地區的婦女免于婦科疾病的困擾；做聲紋識別的科學家，用聲紋識別幫助視障者使用現代科技產品，還能幫助老人不用千里奔波領取退休金；節目還邀請了一位社會科學學者，從“人類為什么要費力地幫助別人”角度去演講。整期節目圍繞“善良”這個核心詞展開，有觀點、有故事，內容非常豐富。

確定視頻產品主題之后，工作人員聯系科學家進行主題溝通及邀請。科學家確定參與節目后，工作人員與科學家共同設計打磨演講稿，溝通視頻產品的錄制風格和演講表達技巧。在演講稿的內容設定上，通常要求要有故事性，文字風格要簡潔明快易懂，逐字稿通常在3 200 字左右，現場演講的PPT 通常在15 頁左右。在科學家現場演講的風格上，通常希望科學家以生動自然的“講故事”風格來進行演講，而不是像平時常見的“作報告”風格，這一要求對于科學家來說，往往是最需要努力去實現的。科學家演講的現場都有自愿報名的觀眾參與觀看，演講現場會通過“我是科學家”在網易、一直播、嗶哩嗶哩官方主頁進行同步直播。現場演講完成之后，經過后期的視頻剪輯就可以在新媒體平臺進行推廣了。

“我是科學家”演講視頻制作通常為每個月1～2 期，從項目開始啟動到2019 年12 月底，共錄制了20 場科普演講，共有88 位嘉賓參與了演講視頻的錄制。

1.2 組織科普技能培訓班開展科學家科普技能培訓

為了幫助想參加科普卻不熟悉科普技巧的科學家做科普，“我是科學家”每年都會組織開展科普技能培訓班。在培訓班的主題設定上，“我是科學家”緊跟時代特點，結合公眾需求及科學家科普技能短板，尋找合適的培訓切入點，邀請適合的科學家擔任培訓講師，開展“科普技能”的科普。培訓班開始之前，會通過“我是科學家”官方微信公眾號進行學員招募，招募時明確說明主要針對博士生及以上的科研群體。培訓內容的文字和視頻還會發布在“我是科學家”的官方微信公眾號上，沒有參加培訓的人員還可以觀看培訓全程的回顧內容。

從“我是科學家”項目啟動至2019 年底，科普技能培訓班已經成功舉辦了11 期，相關培訓主題見表1。

1.3 “我是科學家”新媒體傳播矩陣放大內容傳播效果

為了進一步擴大“我是科學家”的內容影響力，項目通過微信、微博、今日頭條等各類新媒體平臺開展傳播。“我是科學家”在多個網絡平臺運營官方賬號，發布原創科普文章、視頻及進行相關科普文章轉載轉發。科普文章類型包含科學家專欄、科學家專訪、自己的研究自己寫、最新科研成果解讀、科學熱點事件報道等。主要的內容傳播新媒體平臺包括微信、微博、今日頭條、一點資訊、搜狐、網易、虎嗅、趣頭條、騰訊、土豆、一直播、嗶哩嗶哩、36 氪、秒拍等，其中微信和微博是重點傳播平臺。

“我是科學家”在傳播主渠道“我是科學家”微信公眾號上設計了不同的系列內容：“活動”系列中設定了“科學家演講回顧”“科普能力培訓班”“建國70 周年”“這是真的嗎？”幾個版塊，在這個版塊里，可以看到“我是科學家”的演講視頻與文字、科普能力培訓班的培訓情況、建國70 周年的主題科普文章，還有一些科普辟謠文章，“搜索好文”系列里可以看到“科學家故事”“科學家專欄”“我問科學家”“樹洞”和“我的專業是個啥”等版塊，在這些版塊里可以看到科學家的成長與科研故事、科學家專欄文章、明星參與科普問問題、搞怪科普文、不同專業的趣味科普等內容。除此之外，作為微信公眾號的常態運營機制，每天發布兩條原創或者轉載的微信文章保持公眾號的活躍度。

從2018 年“我是科學家”項目啟動，截至2019 年12 月底，各類新媒體平臺總粉絲量達到227 萬人；累積發布原創文章940 篇，視頻210 個；全平臺傳播量達到440 767 642 次；百度搜索詞條達到15 萬個，傳播效果顯著。

2 “我是科學家”項目設計對傳播效果的影響

2.1 PPP 模式讓專業的人做專業的事，有利于實現科普效果

“我是科學家”是中國科協科普部采用PPP 模式與果殼網共同打造的科普項目。PPP 是政府通過和社會資本合作來提供公共產品和服務的一種模式，政府通過公平競爭方式和社會資本建立合作關系，明確風險與利益分擔，由社會資本提供公共產品或服務，政府向社會資本支付相應定價，保證社會資本獲得合理收益[1]。2019 年3 月7 日財政部發布《關于推進政府和社會資本合作規范發展的實施意見》（財金〔2019〕10 號），明確PPP 項目是黨中央、國務院作出的一項重大決策部署。打造更多收益穩定且可持續發展的優質PPP 項目，以最低成本提供優質的公共服務和產品，可以達到解決傳統模式供給不足的問題[2]。

“我是科學家”項目由中國科協科普部提供資金，果殼網運用自身積累的專業工作團隊、科學家資源、強大的科普內容策劃與傳播能力負責項目的整體實施，以官方公益科普基金與社會優質科普力量結合的形式，保證優質科普內容生產并整合多種新媒體渠道實現有效傳播。在科普工作中，PPP 模式的優勢在于能夠以科普事業發展專項資金快速整合到優質的科普資源，讓專業的人做專業的事，實現并放大科普工作成效。專業科普團隊在進行科普內容策劃與制作時通常會用專業的視角審視受眾的興趣與喜歡的科普形式，從而“投其所好”組織科普內容生產、呈現與傳播。

表1 “我是科學家”科普技能培訓主題

在項目合作過程中也要看到，好的科普項目啟動并成功打造成為品牌后，首先要盡可能保證項目運作的可持續性，在保證可持續的基礎上，可以進一步考慮項目的擴散性發展力，可以嘗試以該項目品牌作為IP 衍生出其他的關聯項目，進一步擴大該項目的科普領地和廣泛影響力。在項目可持續發展和擴大化發展的過程中，為了充分保證質量，可以根據項目實際運作情況增強資金保障力度，確保項目順利實施。

2.2 TED 形式的科普演講視頻創造人際間溝通語境，利于觀眾理解科學內容

在科普工作中，如何將艱澀難懂的科學信息“翻譯”成為受眾通俗易懂的科學知識，是科普工作者最常遇到的難題。作為項目的核心產品，“我是科學家”演講視頻借鑒了TED 形式，從主題策劃、講稿設計與演講表達方式上都充分保證了視頻呈現效果，這樣的視頻效果創造了人際間的溝通語境，有利于觀眾理解科學內容、接受科學家的知識觀點、吸收和模仿科學家的思維和行為觀念，并內化為觀眾的心理認知。中科院“SELF 格致論道”公益講壇致力于精英思想的跨界傳播，嘗試打破過去純粹以“知識傳播”為主的科普形式，專注于思想的傳播，力圖從思想的源頭上促進公眾參與科學的積極性[3]。黃宏宇在《TED 演講所傳播的文化對當代大學生人格塑造的影響》中提出：TED 演講視頻短小精悍，且富有感染力，內容涉及科技、教育、健康和思想等各個方面。通過對本校學生調查后發現：通過兩個學期的視頻學習和討論后，學生不但對視頻內容印象深刻，而且對演講者的觀點都表示認同，這對當代大學生的人格塑造產生了較大的正向效果[4]。這種現場演講方式不僅是科學知識的傳播，也是科學家思想與行為方式的展現，會讓公眾在觀看現場演講或者視頻時不僅有對知識的求知欲，也會產生對科學家思想本身的探索感，科學家的經歷甚至會成為觀眾的勵志源泉。區別于科學家日常講課或者作報告時相對中規中矩的表現狀態，科學家在演講時更加注重內容的引人入勝、語言表達的通俗易懂和現場觀眾氣氛的調動。科學家的演講視頻在進行二次傳播時，觀看者仍然能夠感受到和科學家進行人際間交流的現場感。

類似的演講形式除了全球著名的“TED”，國內的還有中科院計算機網絡信息中心和中科院科學傳播局聯合主辦的“SELF 格致論道講壇”、北京君和創新公益基金會創辦的“CC 講壇”等。目前學界對這類演講視頻有一些相關研究，研究對象主要集中在TED。高昊、鄭毅等對TED 視頻網站的科學主題視頻開展了科學傳播特色研究，總結了科學主題視頻的整體特征，并從科學議題選擇、演講稿及演講風格、視頻的儀式感以及網頁設計等方面，分析TED 視頻網站進行科學傳播的特色，總結對科學傳播、知識傳播以及自媒體傳播的啟示[5]。譚焱之在健康傳播的視角下，以TED 健康類演講視頻為例，結合經典敘述結構理論對健康類演講的結構策略進行探究[6]。鄧暢為了分析TED 公共演講的人際意義，從系統功能語法中語氣、情態和人稱代詞三方面研究廣受歡迎的TED 公共演講，認為在TED 演講的人稱代詞分析中，“I”和“We”作為第一人稱代詞用來表述演講者相應的成就使用頻率最高[7]。

“我是科學家”科普演講視頻制作時同樣注重科學議題的選擇、演講稿的策劃、演講稿的故事點設定、表達內容的通俗易懂、科學家演講風格的確定、科學家第一人稱表達方式、視頻錄制時的舞臺儀式感等。在演講視頻制作之初，項目團隊就力求破除通常科學類內容艱澀的特征，要求參與演講錄制的科學家把視頻錄制當作“演講”來進行，而不是用通常作科普報告的形式來講。在視頻腳本的前期策劃中，工作人員會提前和科學家溝通演講主題涉及到的基本科普內容，并和科學家一起將不易理解的專業詞匯轉換成為觀眾易于理解的語言方式。比如，和高鐵設計師溝通將“一趟高鐵能承載多少噸”改為“能坐多少人”；將科學家要解釋的“‘衛星’拉丁名稱的由來”，這樣來表述：“拉丁文原名是仆人，對，衛星就是地球和人類共同的仆人，為我們干活，具體怎么做呢？”用這些方式讓觀眾更加容易理解科普內容。在科普內容的設計時，盡量讓科學家的演講內容和觀眾的日常生活相關聯，讓觀眾產生這個內容聽起來“與我有關”的感覺，同時根據觀眾喜歡聽故事的心理特點，請科學家在演講內容中融入一些故事元素，尤其是第一人稱的故事，讓受眾更加容易聽進去。除此之外，工作團隊還嘗試挖掘科學家本身生動和有趣的部分，甚至讓科學家展現看起來和科普無關的“才藝”部分，呈現科學家接地氣、生活化的一面，拉近和觀眾的心理距離，再配合前期精心策劃過、富有設計感、充滿故事性的演講內容和科學家的演講技巧，讓傳播效果實現最大化。

2.3 科普演講視頻形式不僅讓科學家提高科普能力內功，還重構科學家的外在形象

科學家在做科普的時候，不僅要夠專業，而且要用公眾能直接聽懂的話表達，這體現了科學家的科普功力。通常來說，科學家在公眾心目中的印象一般是嚴謹、刻板和相對不太善于言辭的。“我是科學家”演講視頻則力求突破公眾對科學家的這一印象，不僅讓科學家提高和展現通俗生動的科普內功，還力圖重構科學家的外在形象，打造生動、接地氣的“明星科學家”形象。

關于科學家形象的塑造，張芳喜、張增一在《科學家形象研究：現狀與問題》提到：媒介在塑造和傳播科學家形象方面具有舉足輕重的作用。科學家形象影響著公眾對科學家社會貢獻的準確把握，同時也關系到公眾理解科學、參與科學。科技工作者的不良形象，可能使得許多青少年拒絕選擇科學技術職業作為其未來的就業方向，從而削弱科學技術的發展潛力[8]。邢佳妮在《媒介對科學家形象塑造的影響分析》中認為公眾對科學家形象的認知存在刻板成見。要改變這種狀況,就需要媒體工作者提高科技素養并豐富報道手段,引導公眾形成正確的科學家印象[9]。劉志學、張磊在《美國物理教科書中科學家形象的塑造與啟示》中研究發現，美國物理教科書中對科學家形象的塑造整體是成功的，一改傳統教科書中科學家單調、刻板的印象，通過圖片、照片和文字的敘述，讓學生能夠認識到科學家并不是“科學怪人”或“科學狂人”，而是性格開朗、平易近人、衣著普通、形象鮮活的鄰家叔叔、鄰家阿姨或是老人的形象，他們雖從事科學研究工作，但與生活中的平常人無異[10]。

“我是科學家”科普演講視頻在科學家形象塑造上起到了很好的效果。在《公眾為什么質疑轉基因》這期節目中，崔凱博士在演講中說：“我在演講前特別請求主辦方把我放到最后一個人來講，因為講轉基因，一不小心說不定飛上幾個雞蛋和西紅柿來。我覺得前幾個科學家站在這里，是因為他們學識淵博，而我能站在這里，是因為我膽子夠大。”這段話以玩笑的表達方式既說明了轉基因話題的公眾關注度，也凸顯了轉基因產品在公眾中的印象，非常靈動和智慧。接著，崔凱博士又介紹了自己的農村成長背景，說了這樣一段話：“說到轉基因，很多人腦海中浮現的是餐桌上的食品和DNA 雙螺旋結構。而我想到的，還有土地和農民。”這段話又讓科學家在第一人稱敘事方式的基礎上，把涉及轉基因的科學專業知識和科學家的情懷進行了混搭式表達，展現了演講詞生活化和接地氣的一面。配合科學家放松的肢體語言和詼諧幽默的演講調性，不僅凸顯了科學家的科普能力，還讓科學家生動鮮活充滿人性化的形象一下子建立起來。這種生動的形象對于觀眾尤其是青少年觀眾來說，可以他們增加對科學家的了解和對科研職業的興趣，為國家科技發展提供潛在的后備人才支持。

2.4 科普技能培訓班既培養科普專家，又讓項目在科研科普圈里形成疊加關注效果

科普人是科普信息的“發球手”，發什么球，怎么發球，怎么讓受眾更好地接到球，都考驗著科普人的能力。對于本職工作在科研的科普人來說，科普和科研這兩項工作具有明顯差異。科研是探索未知世界，探索前人未曾探索過的領域。其主要特點是“窄”而“深”，重點是深度，但缺少廣度，缺少與社會的互動，而這恰恰是科普的主要特點。科普是用非常淺顯的方式，把科學家認識世界的過程告訴普通公眾[11]。科普也是一門大學問，能用通俗易懂的語言、生動形象的比喻，向公眾講解枯燥抽象的原理、專業深奧的知識，離不開科學家較高的學術造詣和表達能力[12]。“我是科學家”科普技能培訓班主要邀請已經具有豐富經驗的科普領域專家來為科學家、科研人員和普通科普工作者進行培訓。這樣的科普技能培訓班既能夠培養科普專家，又讓“我是科學家”項目在科研和科普圈里形成疊加關注的效果。

該培訓班的成員是通過“我是科學家”微信公眾號等新媒體平臺進行招募的，招募時對學員的學歷有所限制，只招收博士生及以上的科研群體。培訓班成員的學歷及職業范圍的圈定，讓該項目有了明確的目標人群，并在目標人群間形成項目影響力。除了項目的新媒體傳播平臺，項目學員通過自身的自媒體平臺傳播又會進一步擴散該項目的影響力。