裝中設計色彩心理解析
——評《食品包裝創意設計》

書 名：食品包裝創意設計

作 者：《包裝&設計》雜志社，印刷工業出版社 著

ISBN：9787514208740

出 版 社：文化發展出版社

出版時間：2013-07-01

價 格：￥59.00

隨著社會的不斷發展和科技的不斷進步，食品包裝不僅扮演著保護、運輸食品的傳統功能性角色，同時還越來越傾向于滿足社會大眾精神層面的需求。為了提升食品的銷量及市場占有率，各大食品企業在食品包裝上不斷追求創新。在買賣商品時，消費者的第一印象至關重要，倘若讓消費者產生不好的第一印象，勢必會讓消費者對該商品喪失興趣。營銷心理專家指出，人們需要花費90秒鐘方可對某一事物建立起一個較為完整的印象。人們對接受一件產品與否，很大程度上取決于它的顏色。廣大食品包裝設計師如何將食品本身、包裝色彩與消費者心理三者建立起有機聯系，應從關注消費者的消費心理出發，探究色彩心理在食品包裝中的實踐應用。由《包裝&設計》雜志社和印刷工業出版社編著、文化發展出版社出版的《食品包裝創意設計》（2013年01月）一書，通過結合國內外著名設計機構、國際賽事設計的作品以及相關實際案例，全面系統地探討了食品包裝創意設計，對開拓讀者的國際化設計視野可提供有力幫助。本文將通過對《食品包裝創意設計》一書的評述，對食品包裝中設計色彩心理展開研究分析。

從具體內容上而言，《食品包裝創意設計》緊緊圍繞食品包裝裝潢設計，匯集了全球多個國家和地區知名設計師、設計機構的設計作品，主要包括有平面設計在葡萄牙、日本設計、最后一公里、新加坡Orient Design包裝設計、新加坡Anthem設計公司、阿根廷酒包裝設計、中國臺灣包裝設計、瑞典包裝設計、紅點設計獎、巴西Oz Design包裝設計、美國Duffy & Partners設計公司、美國GIRVIN設計、美國Bailey包裝設計、美國圣地亞哥包裝設計、法國Dragon Rouge包裝設計、法國Raison Pure包裝設計、英國五角星設計公司、英國Brandhouse設計、英國Blue Marlin設計、中國上海包裝設計、中國上海設計師，等等。作為中國最具權威的包裝設計雜志之一，《包裝&設計》雜志在中國有著極為廣泛的設計受眾，并得到設計行業讀者的廣泛青睞?！妒称钒b創意設計》一書內容豐富，不僅對大量優秀的設計案例進行了全方位分析，還介紹了各大著名設計機構和國際賽事，通過對本書的學習，可有效開拓讀者的國際視野?！妒称钒b創意設計》既可以作為一線設計師的閱讀用書，也可以作為包裝設計相關專業學生或設計愛好者的學習手冊。

在食品銷售中，食品包裝的色彩不僅即時影響著人們的視覺感受、心里聯想，還一定程度上影響著人們對食品的看法，進而對食品的銷售產生重要影響。結合色彩心理學相關理論而言，在一系列外界信息的影響下，人們會形成相應微妙的心理轉變或行為反應。不同色彩可為人們帶來不盡相同的體驗，長期下來便形成了一種色彩認知習慣和規律。為實現對色彩心理在食品包裝設計中的有效應用，需要了解食品包裝色彩心理與諸多因素的關系。首先，食品包裝色彩心理與民族地區的關系。通常而言，大多數國家的國民青睞與本國國旗色彩相近的顏色。比如，紅色是中華民族最喜愛的顏色，并被視作中國人的文化圖騰和精神皈依，在中國，紅色象征著喜慶、熱鬧、吉祥，所以在日常生活中或是傳統節日里，紅色時常會被用作食品包裝的主色調。例如，天津十八街麻花的紅色包裝，被賦予了深刻的傳統食品文化內涵，食品包裝上紅色的門面不僅反映了中華民族博大精深的歷史文化，還展現了源遠流長的飲食文化。另外，中國的眾多傳統食品包裝都采用了紅色包裝，用以展現中國紅的文化內涵，受到廣大消費者的一致青睞。又如，在日本，日本人對相對清新、雅致的色彩情有獨鐘，在他們的食品包裝上白色是一種常用色，因為日本地理環境特殊，使得他們境內人口密集，生活節奏快，而通過應用這些色彩則可使人們心理上得到一定慰藉。在開展食品包裝設計過程中，設計師應有效了解對應的目標區域的歷史文化、人文風俗及宗教信仰，對色彩進行合理應用，以保障實現理想的食品包裝設計效果。其次，食品包裝色彩心理與社會心理的關系。隨著時代的不斷發展，色彩心理及其美學價值也在不斷轉變。近代社會人們所生存的自然環境日益惡化，由此得到社會大眾的廣泛關注，所以眾多食品包裝紛紛朝以人為本的、生態環保方向轉變。例如，過去整體包裝顯得十分樸素的大白兔奶糖便在2008年更換了自己的設計，新裝的大白兔奶糖以藍色外包裝為主色調，以此顯著強化了大白兔清新活潑的外觀形象以及奶糖香氣宜人的奶味。現如今，為迎合消費者購買天然無污染食品的社會心理，市面上的食品包裝設計廣泛采用與對應食品自然屬性相符的色彩，以使居住在城市中的居民得到精神層面的放松，讓城市居民形成貼近自然的感覺。由此表明，食品包裝色彩心理與社會心理的關系也尤為密切。再次，食品包裝色彩心理與年齡層的關系。在進入超市購買食品時可隨處見到，兒童類的食品包裝普遍采用一些諸如紅、黃、綠等類似的鮮明顏色。對于兒童年齡層消費者而言，他們十分偏愛紅色，旺仔牛奶的紅色包裝就很好地展現了食品包裝設計在兒童色彩心理中的應用，通過整個旺旺系列產品可發現，中國人已經形成了“根深蒂固”的觀念，即為紅色是代表喜慶、吉祥的顏色，將其應用在兒童食品包裝上，可迎合兒童們對節日的興奮、熱烈的向往。而對于青少年年齡層消費者而言，他們更偏愛綠色、紅色，這些顏色可給人以生機盎然的感覺，重要反映了青少年的旺盛精力。成年人則因為擁有更豐富的生活閱歷和文化知識，該年齡層的消費者對應喜愛的色彩受諸多因素影響，因此把握好不同年齡層消費者的色彩心理，方可設計出更令人滿意的食品包裝。

通過對《食品包裝創意設計》一書的瀏覽，不難發現設計師們對豐富多樣的色彩進行了各種巧妙的應用。色彩可實現間接傳遞信息的功能。食品包裝上的色彩可對人們生理、心理層面帶來不同程度的刺激。加之人體的味覺、聽覺、知覺等感覺器官與色彩之間有著緊密的聯系，因此設計師可借助相應表現食物的顏色來表現食品的特性。對于食品包裝設計與色彩心理的內在聯系而言，首先，食品包裝設計中色彩與味覺感的聯系。大多數食品本身往往很難贏得消費者的關注，因此，食品包裝便成為食品“展現自我”的重要渠道。色彩與人們的味覺有著緊密聯系，設計師通過對色彩這一特性的有效利用，借助色彩心理提升食品包裝設計的表現力，可有效激發人們的購買欲。對于食品包裝來說，不同色彩與不同食品的相互搭配可為消費者帶來豐富多樣的味覺體驗。比如，紅色搭配方便面可給人火辣辣的感覺，搭配飲料則給人酷爽的感覺；綠色搭配糖果可給人酸甜可口的感覺，搭配蔬菜則給人天然新鮮的感覺。單一色彩對味覺的刺激也較為單一，為了給消費者帶來更豐富的味覺體驗，多種不同的色彩搭配便成為當前食品包裝設計的一項常用手段。長期以來，各種色彩在社會大眾心中普遍已形成了既定的味覺聯想。食品包裝中的色彩設計應當充分結合消費者的常規心理，結合食物的特性，通過對色彩的合理應用，以讓消費者一看到食品就會產生食欲。其次，食品包裝設計中色彩與嗅覺感的聯系。色彩不僅可為人們帶來豐富的味覺體驗，同時還與嗅覺密切相關。在日常生活中，人們通?？陕劦降南阄栋ㄓ锌Х鹊臐庀?、水果的甜香、鮮花的清香等等。人們往往會將食物與其香味建立起固有的聯系。所以，色彩可為人們帶來嗅覺的體驗便順其自然了。在嗅覺體驗上，食品包裝的色彩設計與味覺如出一轍，也就是要貼近廣大消費者對色彩既定的聯想。通過將食品包裝的色彩設計與人們的味覺體驗、嗅覺體驗進行緊密結合，勢必可讓食品在激烈的市場競爭中脫穎而出。再次，食品包裝設計中色彩與嗅覺感的聯系。人們在看到白色、淡黃色時，通常會聯想到香甜柔軟的蛋糕；看到咖啡色、棕色時，會聯想到酥脆堅硬的巧克力。明暗程度的不同，可使色彩呈現出不同的軟硬度。換言之，低明色彩一定程度上反映著越硬；高明色彩則反映著越軟，為此，設計師可將低明高飽和的色彩用以設計口感脆硬的食品包裝，將高明低飽和的色彩用以設計口感柔滑的食品包裝。最后，食品包裝設計中色彩與知覺感的聯系。色彩可分為冷色系和暖色系，它們可給人帶來不同的溫度感。比如，像綠、青、藍等冷色系可給人帶來冷艷、涼爽的感覺；紅、橙、黃等暖色系可給人帶來溫暖、柔和的感覺。隨著人們物質水平的不斷提高，社會大眾提出了越來越高的精神層面的需求，這使得食品包裝設計也不斷趨向于個性化、復雜化。色彩的冷暖基調早已在人們內心形成了約定俗成的聯想，因此在食品包裝色彩設計中，倘若采用逆向思維，以非常規的色彩搭配進行食品包裝設計，某種意義上也可達到吸引消費者的目的。比如，哈根達斯冷飲的包裝設計對紅色和白色進行了搭配應用，令消費者眼前一亮，形成了不同凡響的品牌效應。又如，樂事食品在其黃瓜味薯片的包裝設計上選用了淡綠色作為包裝主色，這使得包裝似乎可給人帶來一陣清涼撲面的香甜氣息，這種轉變色彩、變換口味的食品發展模式便很好地把握住了消費者求變的心理。綜上，食品包裝的色彩可為人們帶來豐富多樣的感官體驗，對食品形成主觀層面的虛擬聯想，達到激發消費者購買欲的目的。廣大設計師應推進食品包裝設計與色彩心理的有機融合，借助色彩使食品包裝更“明艷動人”，充分發揮食品包裝傳遞信息的功能。

總而言之，在食品包裝設計中色彩的應用對食品包裝的視覺效果有著重要的影響，如何將色彩合理巧妙地用以展現食品的風格，對于提升食品銷量、市場占有率而言至關重要。通過加強對色彩心理的有效認識，在色彩學、心理學、設計理論知識等不同學科的支持下，切實把握消費者的心理需求，方可設計出受消費者青睞的食品包裝，切實贏得消費者的好評，真正意義上能進一步在激烈市場競爭中占據有利位置?！妒称钒b創意設計》作為一本研究探討食品包裝裝潢設計的書籍，其有著豐富的內容，具備良好的理論實踐價值，對研究食品包裝中設計色彩心理可提供有益借鑒。