不會說話的人講道理，會說話的人講故事

□ 約翰·馬歇爾 馬修·艾德梅克

盡管所有領導者都試圖清晰地傳達目標和愿景，但只有少數人真正成功了。想一想，為什么西南航空比其競爭者擁有更為清晰的企業文化？在大多數人都認為不可能的時候，MCI 國際電信公司又是怎樣成功取代了AT&T（美國電話電報公司）？

是領導者用故事，成功傳導了企業文化。

一個獨特的目標

巫師是任何部落中至關重要的人物，他們的角色就是故事講述者。記住，巫師并不是精確地敘述歷史，而是通過講故事來引導和影響人的行為，故事會根據不同的文化背景而修改。

波音公司前總裁兼CEO 菲爾·康迪特重點提到了他在西南航空的同事赫伯·克萊赫爾，克萊赫爾就是一個擅長講故事的領導者。

我見過克萊赫爾講故事，他會通過觀察聽眾的反饋，不斷更新故事的內容，根據他希望的反饋來講述故事，大家聽過后都記住了他所講的東西。克萊赫爾講過的故事，不斷被重述并最終使西南航空的企業文化深入人心。

克萊赫爾的許多故事都在講述西南航空在客戶服務方面的貢獻。例如一名檢票員陪同老人飛行，確保老人安全到達目的地的故事。故事帶來的效果是，當另一名西南航空員工遇到相似情況時，他會像故事中的檢票員一樣行事。在更理想的情況下，故事不僅會有效傳達給在場聽眾，還會通過口口相傳，成為企業文化的一部分。

故事必須是真實的嗎？當然啦!那么，講故事過程中需要一些修飾和變化嗎？這同樣是毫無疑問的。故事需要一些幽默的作料嗎？是的，因為歡笑會使聽眾記住故事，并吸引更多的人去重新講述它。像史詩代代相傳一樣，企業故事會脫離最初講述者的控制，成為企業文化的一部分。因此，一個有效的故事，必須具有明確的目標，并在后續傳播修改中很好地存活下來。

吉姆·帕克是克萊赫爾的接替者，他也強調了故事中文化和歷史的重要性。人們記住故事，比記住演講更容易，所以觀點一般通過故事來傳達。此外，故事中講出了當前與過去的聯系，這樣大家會感到這更像是一個使命，而不僅僅是工作。

找到會講故事的人

毫無疑問，故事越棒，其影響力就越大。但并不是只有那些有天賦的人才適合講故事，根據艾倫的研究，每個人都可以而且應該成為講故事的人。而那些具有個人魅力和生動描繪故事能力的人，最終將成為企業文化的夢想家和領導者。

在一些缺乏富有遠見的領導力的公司，多么精彩的故事都有可能失去效果。一項來自卡耐基梅隆大學的研究證實了這種現象的普遍存在：400 名受訪的經理和專業人士中，有2/3 認為自己公司的領導對本公司的目標、使命和愿景缺乏清晰的了解，甚至更高比例的人認為他們的領導者不能激勵員工成功地完成企業目標。對這些企業的領導者來說，更迫切需要富于力量和說服力的傳播方式。

西南航空的弗蘭克.賴特說：“招聘是獲得勝任創造性工作員工的核心環節，面試中問一些例如‘告訴我在上一份工作中，你感覺破壞規則最痛快的時刻’或‘講一個你感受到職責召喚的時刻’這樣的問題，是非常有效的。”

在MCI 公司，講故事已成為企業文化的一部分，老員工愿意講故事，新員工也愿意聽故事。在招聘員工和學習企業文化的過程中，就會選出那些忠于企業目標并有利于提升企業文化的個人。

鼓動力即召喚

如果不能傳達一種特定的召喚，故事將與一般的娛樂八卦毫無區別。西南航空的吉姆·帕克認為，講故事是讓人理解你的想法的最好方式，遠比簡單地告訴員工客戶服務是何等重要有效得多。當你所講的故事與聽眾發生情感交流時，它就成為一種召喚。

成功的演講者會有意識地鼓動聽眾，講故事的技巧越好，聽眾越容易建設性地吸收情感內容。像軍事指揮官在戰前激勵部隊或教練在賽前點燃運動隊的激情一樣，商業領導者也可以通過感性鼓舞來激發員工。

用故事激發行動

是否有能力傳達愿景并激發員工的行動，是轉型領導者的關鍵素質。

羅納德·里根總統對這種能力做出了很好的詮釋。1984 年，他通過不斷重復美國人被稅收重創的故事，成功支持了一項基礎稅收改革計劃。這個策略很奏效，選民接受了里根關于美國人民抗稅歷史的故事，也接受了他提出的方案。最終里根以壓倒性優勢贏得了選舉，使得改革方案在反對黨控制的國會中獲得通過。

有很多領導者不能有效傳達自己的想法，甚至將故事通過一個令人不熟悉、不舒服的方式傳播。根據羅伯特·麥基的調研，太多的時候，領導者迷失在公關傳播部門所提供的服飾、PPT課件、備忘錄和夸張的公文中。

講故事是一種人們可以在家庭和社會環境中不斷練習而形成的技巧。企業里有很多人會接受做報告和演示的訓練，卻很少有公司設立講故事教練的職位。即便通過訓練和實踐，也只有很少的領導者能具備像里根、克萊赫爾一樣的先天能力和人格魅力。但這種說服和影響的戰略和技術，是可以通過訓練獲得的。

在一個日益復雜和高速發展的社會中，要激發和鼓舞員工，就必須超越那些實事的困擾和制度化的報告。正如艾倫所說，在快速有效抓住人們的注意力方面，講故事有著不可替代的作用。正如人們習慣于將生活的其他部分表述為故事一樣，他們同樣希望工作也是一個更大的故事的一部分。真正偉大的故事，將在屢次危機中增強團隊的士氣，并激發員工完成不可能完成的任務，這就是卓越領導力的實質。