電子商務“線上+線下”聯動發展的效果
——基于奧卡姆剃刀理論的分析

馮彬蔚

（廣州科技貿易職業學院 廣東廣州 511442）

以“線上+線下”融合發展為主的新型渠道成為許多平臺的選擇。“線上+線下”電子商務模式是指以電子商務平臺為核心，消費者在線上平臺進行消費，線下門店起到展示和配送的作用，這解決了電子商務配送中“最后一公里”的問題。一方面，實現全渠道的消費融合，可以解決線下市場中商品種類不豐富、商品層次偏低端的問題；另一方面，全渠道電子商務的發展模式可以解決線上電子商務當前的發展瓶頸，從而進一步建立電子商務平臺與潛在消費者的聯系，讓尚未接觸“網購”這一模式的消費者體驗到電子商務消費的豐富性。但該模式在當前的實踐中也出現了一定問題，首先是線下展示門店的盈利能力不強，其無法對傳統商超形成消費層級優勢，其次是廣泛布設的線下門店實質上削弱了電子商務低交易成本的優勢，這導致了電子商務平臺必須處理渠道、人力及管理成本問題。綜合當前的發展情況來看，電子商務“線上+線下”同步發展整體有效嗎？奧卡姆剃刀經典理論中指出：“如無必要，勿增實體”，當前的電子商務融合發展模式是否陷入了奧卡姆困境？這兩個問題均有待研究和解答。

文獻綜述

電子商務發展逐步陷入瓶頸的情況，已經引起了研究者的注意，而全渠道商業模式的優勢也成為研究者的關注核心。劉煜等（2016）基于Osterwalder 的商業模式構成要素理論考察了全渠道電子商務零售模式的發展，研究認為需要構建“一個中心、服務兩翼”的核心模式，從而提升全渠道融合能力；張沛然等（2017）認為，傳統企業“觸網”或是互聯網企業搭建線下渠道是目前最常見的多渠道策略，但大多數企業對多渠道管理的定義、內涵、規則等仍缺乏認知，僅僅是堆砌相關渠道，并不能實現有效的深度融合；杜睿云和蔣侃（2017）認為，人均可支配收入的增加導致消費者越來越重視購物過程的體驗而非商品價格的高低，以阿里巴巴集團為先導的電商企業期望通過對線上、線下以及現代物流進行無縫對接與深度融合，以尋找到零售業新的增長點。但由于新零售發展同樣存在短板，因此全渠道平臺的搭建程度和新興技術的支撐力度將成為影響其最終能否獲得成功的關鍵。

部分研究者則考察了“線上+線下”全渠道電子商務發展的內在原因。其中，孫閣斐（2017）認為，全渠道發展不僅是電子商務產業的選擇，同時也是消費者的共同選擇，企業全渠道的打造還是企業用戶生命周期行為管理方面都有重要意義，實現全渠道發展與企業生命周期有著顯著的關聯；任志敏等（2019）考察了電子商務資源配置在市場價值鏈重塑過程的作用，認為專業市場通過電子商務資源的合理配置可以實現價值鏈重塑目標，重塑的模型為資源整合、能力提升、價值鏈躍遷三個方向；沈鵬熠和萬德敏（2019）認為全渠道零售可以大幅改善電子商務傳統零售的體驗，并通過價值共創機制促進體驗環境改革，進而從人際互動的角度增強全渠道電子商務的發展情形；房晶和黃昕（2019）認為，在全渠道戰略背景下，原有的零售商業模式已經無法滿足新的消費需求。零售企業需要從電子商務的角度升級和重塑零售業態，深度融合線上服務和線下體驗，進而促進新零售的消費驅動和演化路徑。

基于上述研究，不難發現目前的研究僅僅是分析了“線上+線下”實現結合的途徑，但并未對該模式的有效性存疑。考慮到目前電子商務企業在真正實現全渠道發展過程中所遭遇的問題，研究“線上+線下”這一模式是否真正有效，需從實證的角度展開分析。

理論分析與模型設定

（一）奧卡姆剃刀理論

奧卡姆剃刀定律（Occam's Razor， Ockham's Razor）又稱“奧康的剃刀”，它是由14 世紀英格蘭的邏輯學家、圣方濟各會修士奧卡姆的威廉（William of Occam，約1285～1349年）提出。這個原理稱為“如無必要，勿增實體”，即“簡單有效原理”。該理論是影響社會發展的重要理論，其哲學思想也在經濟學、管理學、語言學領域廣泛采用，例如萊布尼茨的“同一性”原則以及牛頓提出的“一個”原則。

當前的電子商務發展模式，無疑是將簡單問題“復雜化”。在線上發展遭遇瓶頸時，主流電子商務企業沒有進一步探索網絡交易的邊際，擴大電子商務的市場可能性，反而向線下求空間將已經過飽和的線下市場作為發展重點，這種創新思路不僅使得電子商務精簡、集約的組織體系復雜化，其導致了電子商務企業的支出規模進一步擴大，從而使財務處理上出現問題，這代表了全渠道電子商務在財務支出上與奧卡姆剃刀理論背離。但全渠道電子商務也在一定程度上遵循了奧卡姆剃刀的理念，即形成模式的集約化，這一模式通過把不同市場相互結合，簡化零售市場中長期存在的組織差異，將線上、線下兩個完全不同的市場統一成更加“簡單”的市場。也就是說，“線上+線下”全渠道發展在短期發展中并未實現奧卡姆剃刀原則的財務支出，但在長期經營中又暗合奧卡姆剃刀的集約發展理念，由此此提出假設：

H1：“線上+線下”電子商務發展模式在短期內違背“奧卡姆”剃刀原則，其降低了經濟收益。

H2：“線上+線下”電子商務發展模式在長期實現了市場的“奧卡姆”剃刀集約化，其增強了發展潛力。

基于奧卡姆剃刀理論展開對“線上+線下”電子商務模式發展的分析，主要體現在對于兩類模式的取舍上。對于電子商務而言，純電子商務模式（僅發展線上）和全渠道電子商務（線上+線下）的發展模式形成了對比，一個可以觀測的事實是，全渠道電子商務是否具備純電子商務模式的發展空間，而全渠道電子商務發展又是否能夠改善企業的經濟利潤。

圖1 “線上+線下”融合發展渠道模式

表1 “線上+線下”電子商務發展的影響因素

（二）指標構建

現有的“線上+線下”電子商務模式發展，最終還是為了突破電子商務企業發展瓶頸實現實際經濟效益的提升。賬面市值比指標代表了企業賬面價值與市場價值的比例，該比例越高，則代表企業的實際價值越高，因此利用該指標衡量企業的實際經濟效益，能夠說明企業的新型模式是否有效。線上+線下”融合發展渠道的模式如圖1所示。

由圖1 可知，衡量“線上+線下”融合發展渠道，需從六個方向出發，其分別是品牌信譽、融合戰略、新型技術、線上電商、線下門店和關聯產業。品牌信譽是指企業的整體品牌形象，也是電子商務建設線下門店的主要考量；融合戰略是指企業在實現“線上+線下”的過程中的戰略制定情況，戰略水平顯著影響著企業的融合表現；新型技術則是“線上+線下”發展過程中，電子商務企業通過技術實現線上與線下的相互聯動，例如采用統一數據庫進行調貨，或是采用區塊鏈技術進行流通管理；線上電商和線下門店則分別指“線上+線下”電子商務企業在兩個板塊所投放的經濟量；關聯企業則是為了實現“線上+線下”聯動策略，需要合作的相關產業，例如天貓“盒馬鮮生”與順豐冷鏈的合作。實現上述六個類別的循環發展，就能促進“線上+線下”融合發展水平。基于上述六個渠道，可以構建如表1 所示的具體計算方式。

由表1 分析可知，線上關聯產業包括物流企業、售后企業等，線下關聯產業是目前大部分電子商務線下門店所開設的例如餐飲等企業。利用主成分分析法，可以分別得到六個渠道的對應量化水平。

圖2 “線上+線下”融合發展的PLS-SEM 模型

（三）數據來源

本文數據來自云棲大數據中心、中國互聯網絡信息中心（CNNIC）及萬德（WIND）數據庫。研究考察了目前已經實現線上+線下”發展模式的14 個樣本，利用這14個樣本進行相應考察。

（四）PLS-SEM 模型

本文采用PLS-SEM 模型對上述14 個樣本展開結構分析。PLS-SEM 模型是針對基礎結構模型（SEM）的拓展，該模型從SD 角度動態規劃模型的情況，并逐個抽取樣本進行對比分析，PLS-SEM 模型在預測結構方程的過程中存在兩個優勢：第一，PLS-SEM 模型能夠實現更多變量的結構模型預測，而SEM 模型僅在3 個及以下變量的結構路徑中精度足夠；第二，PLS-SEM 模型可建立實現更高精度下的循環模型。在SAS 9.1 軟件環境下進行計算，結果如圖2 所示。

由圖2 中的PLS-SEM 模型來看，模型的整體融合度較高，Adj-R2=0.87，判決系數達到87%。其次，各個要素與一級要素的系數中，線下門店與“線上+線下”同步發展模式存在顯著的負相關關系（-0.215，p＜0.01），而品牌信譽和融合戰略與“線上+線下”電子商務模式存在顯著的正相關關系（0.372，p＜0.01；0.203，p＜0.05）。根據該結構方程的研究結果，可以發現目前“線上+線下”電子商務發展模式仍然不成熟：第一，“線上+線下”電子商務這一模式的成型對品牌信譽極度依賴，這是由于目前的融合式發展在下沉過程中，線下的門店依然無法與傳統商超品牌相互競爭，而線上知名的電子商務企業在布設線下門店時，其發展速度更加迅速。第二，目前的“線上+線下”融合過程中，大量電子商務企業對于融合戰略的制定仍然不夠有效，因此無法知道相關企業的全渠道發展。第三，線下門店在當期的發展中屬于冗余部門，由于線下市場的布設需要大量資金投入，企業需要處理大量管理過程中產生的成本，對企業整體造成了傷害。

圖3 “線上+線下”電子商務聯動發展的預測

“線上+線下”電子商務聯動發展的趨勢預測

圖2 的結構方程結果說明，目前實施“線上+線下”融合發展的企業中，該戰略實質上并未起到效果，反而降低了企業整體的經濟效益，這說明當前的“線上+線下”融合發展戰略陷入了奧卡姆剃刀困境。但上述結構方程僅僅考慮了當前的電子商務企業表現，還需從更長期的角度分析實現“線上+線下”融合發展的有效性，研究將上述六個渠道建立為動態博弈模型，并以下述方程進行量化說明：

公式（1）中，CM 是農村區域電子商務的增加值；ON 和ON0 代分別代表從隨機游走過程計算得到的線上融合系數和線下融合系數，介于1～2 之間；OMD 和OMD0分別代表新型電子商務發展水平（“線上+線下”融合發展）和傳統電子商務發展水平（線上單渠道）；QMD 和QMD0代表新型電子商務發展水平。

從圖2 的計算結果分析發現，在當前的發展中品牌信譽（BP）和融合戰略（CS）承擔了正向影響渠道，從動態博弈的角度進一步擴展上述模型：

同時基于隨機游走過程，可以進一步采用平滑函數SMOOTH 對上述模型進行擴展：

公式（3）進一步考察了線下發展的負面影響，UN 代表線下門店的發展水平。而SMOOTH 平滑函數采用了雙向趨勢擬合，其中包括t1 和t2 兩個預測滯后期。根據公式（3）的構造，進一步構建“線下+線下”的全渠道發展模型，包含線上電商（LE）、新型技術（NS）和關聯產業（AS）三個板塊，從而得到最終的動態規劃方程：

以公式（4）對“線上+線下”發展模式進行預測分析，利用兩個模型的分別擬合可以分析電子商務“線上+線下”發展在滯后10 期內的發展情況，由此完成了動態博弈推導。基于上述數據，并在SAS 9.1 中進行計算，以滯后1期為初始值（設定為1）進行趨勢發展預測，其中實線是滯后期的發展的預測曲線，虛線是擬合后的線性規劃，由此可以觀測歷年的預測增長率，結果如圖3 所示。

由圖3 可知，滯后10 期中電子商務市場整體將增長37%，從線性移動均衡的擬合來看，模型的判決系數為0.9792，未來10 期的平均增長率為0.0368，這代表著“線上+線下”電子商務發展具有極大的空間，其能夠以較快速度實現增長。這也說明當前的“線上+線下”發展問題僅存在于現在的發展實踐中，但在未來仍然具備有效的發展空間。

結論與建議

在“線上+線下”電子商務發展模式陷入分歧的現實情境下，本文基于奧卡姆剃刀理論，考察了“線上+線下”電子商務同步發展模式是否有效。對此本文采用PLS-SEM結構模型對14 個樣本企業進行了歸納分析，其中線下門店與“線上+線下”同步發展模式存在顯著的負相關關系，而品牌信譽和融合戰略與“線上+線下”電子商務模式存在顯著的正相關關系，說明電子商務企業所開設的實體門店目前尚未產生真正經濟貢獻，反而降低了企業的整體利潤。此外為了考察“線上+線下”模式的遠期情況，本文采用動態博弈模型對其進行了預測。研究結果表明，以“線上+線下”為主的全渠道發展模式將在10 個滯后期內增長37%的市場份額。

綜上所述，本文提出以下建議：第一，構建長遠規劃，發展電子商務。“線上+線下”模式的有效性需要辯證看待，在短期內，該模式受制于線下門店鋪設的高成本，對企業整體收益造成了損害，但從長期來看，“線上+線下”的融合發展模式依然是電子商務企業的發展導向，其實現全渠道發展，極大地提升了電子商務的發展規模。上述情況符合研究對“奧卡姆”剃刀原則的預期，因此為實現電子商務長期穩健發展，電商企業在發展線下市場的過程中必須注意對成本的控制，從而保證在增加實體店鋪的過程中，不對核心業務產生傷害；第二，強化管理戰略，實現模式集約。強化管理戰略，需要電子商務企業在發展的過程中重視管理成本、交易成本及運輸成本。一方面，線上線下的聯動離不開更高效率的管理，當前的電子商務發展形勢較好，大量電子商務對應采取了粗放式的管理，這造成了對成本的大量浪費。另一方面，線上與線下發展具備天然差異，在線上的電子商務管理中，需要重視客戶營銷、售后服務、物流配送等關鍵系統，而在線下的實體零售管理中，還需要重視客戶體驗、門店安全、單客流量等問題。因此在電子商務企業向線下發展的路徑中，為了彌補線上企業的品牌弱勢，其產生了很多非理性支出，這違背了“奧卡姆”剃刀原則，影響了企業的發展利益；第三，實現人才培養，增加員工效益。基于“奧卡姆”剃刀原則，過多的員工會分散企業的運營重點，平均到每一個員工的資源也會降低。因此，實現長遠的員工培訓，不僅能夠提升單位員工的績效，還能淘汰一部分無法適應企業當前發展的員工。在電子商務領域，增強員工培養尤為重要，隨著大量電子商務企業走進線下，其招募了大量傳統的零售業從業人員，這些新入員工并不了解電子商務企業的發展策略，其依然沿襲了傳統零售低效的發展方式，從而導致了“線上+線下”電子商務中的線下實體部門成為經濟累贅。因此為解決這一問題，需要電子商務企業培養能夠同時服務于線上線下的人才，這是解決同步發展中漏洞的關鍵。