社會化媒體下的品牌建設
——網絡意見領袖對品牌認同作用機制的實證

李英禹 副教授 王

（東北林業大學經濟管理學院 黑龍江哈爾濱 150040）

本文依托已有研究基礎提出網絡意見領袖對品牌認同影響機理的理論模型，然后用實證研究的方法檢驗理論模型。為企業能夠通過本研究順應互聯網大潮，有針對性地就品牌在社會化媒體下通過網絡意見領袖這一高效媒介進行營銷宣傳提供管理學啟示。

研究假設與理論框架

（一）網絡意見領袖與感知價值的關系

馮雪（2019）提出網絡中的意見領袖處于一種話語權的主管與社會資源分發的重要位置。但網絡意見領袖的傳播信息的方式比傳統方式更加復雜。本文結合社會化媒體信息傳播特點，選取借鑒了專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索為本文研究中網絡意見領袖的特征。董慶興（2019）認為感知價值貫徹于消費者在購買和使用產品的整個流程中，是他們所獲得的效用與所付出的成本的比較。孫永波等（2018）綜合前人的研究成果，采用二維劃分方法將感知價值分為功能性感知價值和情感性感知價值。網絡意見領袖可以促進消費者對產品的情感及功能上的了解，因此可分為功能性感知價值和情感性感知價值。綜上，提出以下假設：

H1：網絡意見領袖的專業性與感知價值呈積極的正向影響。

H2：網絡意見領袖的產品涉入度與感知價值呈積極的正向影響。

H3：網絡意見領袖的知名度與感知價值呈積極的正向影響。

H4：網絡意見領袖的視覺信息線索與感知價值呈積極的正向影響。

（二）感知價值與品牌認同的關系

Bagozzi（2006）提出品牌認同源于自我概念與品牌概念的重疊程度，其主要表示品牌與消費者之間的關系。對于消費者來說，品牌所表達的內容滿足了消費者的自定義需求，同時消費者更愿意選擇能夠表達自己并符合自己認同的品牌。企業可以通過社會化媒體將品牌的信息有效傳遞。對消費者而言，獲得品牌的功能性價值的同時還想獲得偏好和品位的情感性價值。LiG（2012）研究發現，消費者的感知價值在消費者進行品牌消費過程中起著很大的作用。Alden（2013）也提出消費者的感知價值在國際化經濟體制中將會影響消費者對品牌態度進而影響品牌價值。綜上，提出以下假設：

H5：感知價值對品牌認同呈積極的正向影響。

H5a：情感性感知價值對品牌個人品牌認同呈積極的正向影響。

H5b：功能性感知價值對品牌個人品牌認同呈積極的正向影響。

H6a：情感性感知價值對品牌社會品牌認同呈積極的正向影響。

H6b：功能性感知價值對品牌社會品牌認同呈積極的正向影響。

（三）網絡意見領袖與品牌認同的關系

消費者在品牌信息的接受獲得一種品牌印象，有吸引力的信息往往產生積極的結果。而網絡意見領袖所傳遞的品牌信息能夠給受眾影響，使之產生品牌認同。隨著消費者對品牌產生感知越強烈，兩者聯結也就密不可分。由品牌延伸至自身，又由對自認的認知反饋到品牌認同。由此有利于形成消費者為導向的創新品牌形象，并進一步增強品牌認同。網絡意見領袖可以利用其說服力與號召力來提升品牌的價值內涵從而使產品得到長期的品牌增值，能夠利用社會化媒體的這一渠道給消費者傳遞品牌信息進而形成品牌偏好，使消費能夠與品牌之間形成密不可分的締結。網絡意見領袖依靠自身專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索特征能夠給消費者提供全面的品牌信息，可以有效滿足其對品牌知識需求，進而提升品牌認同。提出以下假設：

H7a：網絡意見領袖的專業性對個人品牌認同呈積極的正向影響。

H7b：網絡意見領袖的產品涉入度對品牌個人品牌認同呈積極的正向影響。

H7c：網絡意見領袖的知名度對品牌個人品牌認同呈積極的正向影響。

H7d：網絡意見領袖的視覺信息線索對品牌個人品牌認同呈積極的正向影響。

H8a：網絡意見領袖的專業性對社會品牌認同呈積極的正向影響。

H8b：網絡意見領袖的產品涉入度對品牌社會品牌認同呈積極的正向影響。

H8c：網絡意見領袖的知名度對品牌社會品牌認同呈積極的正向影響。

H8d：網絡意見領袖的視覺信息線索對品牌社會品牌認同呈積極的正向影響。

圖1 理論模型

（四）感知價值的中介作用

根據上文分析，網絡意見領袖的特征分別對感知價值正向影響，并且感知價值分別對個人品牌認同和社會品牌認同正向影響，因此可見網絡意見領袖、感知價值和品牌認同中存在因果關系，嘗試對三個構念之間做進一步的推論：

H9：感知價值對網絡意見領袖的特征和品牌認同關系間起中介作用。

綜上，本文構建出研究框架，如圖1 所示。

實證分析

（一）數據收集的研究與量表

本研究選擇了某家互聯網調查平臺進行數據收集。經過兩個月左右的周期，收回問卷655 份。其中剔除無效的調查問卷143 份。最后共獲得有效調查問卷512 份，樣本有效率為88.18%。通過對數據進行方差分析，有效樣本和無效樣本在人口統計上特征沒有樣本偏差（p>0.05）。本研究將性別、年齡、學歷、收入和社會化媒體使用時間作為控制變量對其影響進行控制。該問卷中所有變量的測項均參照成熟研究的基礎。

網絡意見領袖特征。對于網絡意見領袖特征構包括專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索。專業性：考量Bansal和Voyer以及Voyer和Ranaweera研究成果的量表，包括5 個測量問題；產品涉入度考量Zaichkowsky 研究成果的量表，包括6 個測量問題。知名度考量夢非（2012）研究成果量表，包括3 個測量問題。視覺信息考量夢非（2012）和陳洋（2013）研究成果的量表，包括4 個測量問題。感知價值：構面包含功能性感知價值和情感性感知價值，考量借鑒Sweeney 和Soutar 的量表，分別包括5 個測量問題。品牌認同：考量Rio 研究成果，分為個人認同和社會認同，各包括4 個測量問題。

（二）信度效度分析

本研究采用內部一致性系數，也就是Cronbach's Alpha 進行信度檢驗。本研究各變量的α 系數依次為0.890、0.883、0.852、0.884、0.893、0.889、0.888、0.881，都比0.8 大，說明數據具有較好的可靠性。接下來進行驗證性因子分析，標準化的因子荷載值在0.809 ～0.852之間，均大于0.5；組合信度（CR）在0.852 ～0.893 之間，均大于0.6；平均變異抽取量（AVE）在0.561 ～0.658 之間，均大于0.5。另外，對本研究的結構效度通過使用Amos7.0 進行驗證性因素分析，本研究的測量模型擬合程度顯示如下數據：X2/df=1.819，RMSEA=0.04，GFI=0.905，NFI=0.913，RFI=0.959，TLI=0.954，CFI=0.958，由此可以推斷出：本研究模型的結構效度依然良好，所以本研究所用量表具有很高的收斂效度。

（三）共同方法偏差檢驗

本研究采用了Harman 的單因素因子分析來檢驗共同方法偏差，結果表明未旋轉時，共生成8 個因子，解釋了81.469%的變異，第一個因子解釋了33.568%的方差變異，遠小于Coalter（1996）給定的50%的判斷標準，因此，本研究不存在共同方法偏差的問題，可以進行后續分析。

表1 自變量對中介變量的影響

表2 自變量、中介變量對因變量的直接影響

（四）主效應檢驗

自變量對中介變量的影響。先檢驗了自變量對中介變量的影響，見表1 所示。檢驗專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索對功能性感知價值的影響，與模型1 相比，模型2 在固定控制變量的影響后，專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索對功能性感知價值的回歸系數顯著為正，且能夠額外解釋34.8%的變化量。檢驗專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索對情感性感知價值的影響，與模型3 相比，模型4 在固定控制變量的影響后，專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索對功能性感知價值的回歸系數顯著為正，且能夠額外解釋23.4%的變化量。檢驗專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索對感知價值的影響，與模型3 相比，模型4 在固定控制變量的影響后專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索對感知價值的回歸系數顯著為正，且能夠額外解釋38.9%的變化量，假設H1-H4 均得到支持。

自變量、中介變量對因變量的直接影響。檢驗自變量、中介變量對因變量的直接影響，見表2 所示。產品涉入度、知名度、視覺信息線索對個人品牌認同的影響，與模型7相比，模型8、模型9 在固定控制變量的影響后，專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索對個人品牌認同的回歸系數顯著為正，且能夠額外解釋24.1%的變化量。功能性感知價值和情感性感知價值對個人品牌認同的回歸系數顯著為正，且能夠額外解釋18.6%的變化量。檢驗專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索對社會品牌認同的影響，與模型10 相比，模型11、模型12 在固定控制變量的影響后，專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索對社會品牌認同的回歸系數顯著為正，且能夠額外解釋28.2%的變化量。功能性感知價值和情感性感知價值對個人品牌認同的回歸系數顯著為正，且能夠額外解釋22.3%的變化量。檢驗網絡意見領袖特征對品牌認同的影響，與模型13 相比，模型14、模型15 在固定控制變量的影響后，網絡意見領袖和對社會品牌認同的回歸系數顯著為正，且能夠額外解釋34.4%的變化量。感知價值對品牌認同的回歸系數顯著為正，且能夠額外解釋28.5%的變化量，假設H5-H8 均得到支持。

（五）中介效應檢驗

本研究采用SPSS process 程序進行中介效應分析，將Bootstrap 設置為5000 次，置信區間設置為95%。檢驗功能性感知價值、情感性感知價值在專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索對個人品牌認同的中介效應。結果表明，功能性感知價值、情感性感知價值在專業性與個人品牌認同中的總間接效應顯著，β=0.181，置信區間不包含0。檢驗功能性感知價值、情感性感知價值在專業性、產品涉入度、知名度、視覺信息線索對社會品牌認同的中介效應，結果表明，功能性感知價值、情感性感知價值在專業性與社會品牌認同中的總間接效應顯著，β=0.180，置信區間不包含0。檢驗感知價值在網絡意見領袖對品牌認同的中介效應，結果表明，感知價值在網絡意見領袖對品牌認同的總效應顯著，β=0.848，置信區間不包含0；間接效應顯著，β=0.228，置信區間不包含0；直接效應顯著，β=0.522，置信區間不包含0，感知價值在網絡意見領袖與品牌認同的中介效應成立，且呈部分中介作用，假設H9 得到支持。

研究結論及啟示

研究結論。網絡意見領袖的特征專業性、產品涉入、知名度及視覺信息線索顯著增強感知價值，感知價值對品牌認同具有正向的影響。同時，感知價值在網絡意見領袖的特征與品牌認同之間有部分中介作用。首先，研究結果顯示網絡意見領袖的特征專業性、產品涉入、知名度及視覺信息線索對品牌認同有明顯的正向影響。因此，企業通過網絡意見領袖傳遞品牌信息的過程中，一方面主動選擇專業性高、產品涉入強、知名度高并且視覺信息線索詳細靈活的網絡意見領袖；另一方面，協助網絡意見領袖提高專業性、增強產品涉入度和知名度并且完善視覺信息線索生動及詳細性。其次，研究結果顯示在加入感知價值為中介變量后，感知價值在網絡意見領袖與品牌認同中起到部分中介作用，即網絡意見領袖的特征會直接影響品牌認同，也會通過感知價值間接影響品牌認同。因此，在社會化媒體上企業在通過網絡意見領袖進行品牌價值提升時，還應該注重良好的運用感知價值提升品牌認同。

管理啟示。互聯網進入Web2.0 時代，推動著產品信息傳播的社會化，消費者將社會化媒體作為接受產品、品牌信息的主要渠道。為此，很多企業從傳統的廣告促銷模式轉向基于社交媒體的口碑傳播模式，因此企業需要洞察網絡意見領袖對品牌認同的影響機理。首先，可利用網絡意見領袖影響力擴大企業品牌影響力。在社會化媒體背景下，要求企業盡可能多的與網絡意見領袖建立互動和信任關系，并通過社會化媒體平臺傳播生動的品牌內容信息，利用“網紅”傳遞產品信息的軟廣告讓企業能夠大大獲利。其次，企業可以從消費者角度，應用本研究揭示的形成規律來培養自己的網絡意見領袖，這樣企業可以將對自己品牌關注度高的“粉絲”集中起來，有針對性地進行品牌營銷。