水平信任與顧客消費(fèi)決策的互動關(guān)系：以感知價值為中介

徐載娟

（廣州工商學(xué)院 廣東廣州 510850）

自改革開放以來，我國居民的消費(fèi)水平得到了顯著提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，網(wǎng)購模式受到了關(guān)注，網(wǎng)購模式能夠使顧客不受時間和空間的限制隨時隨地進(jìn)行消費(fèi)，且線上商品種類繁多，能夠滿足不同顧客的不同需求。由此，我國居民通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購物逐漸成為消費(fèi)的主要選擇。2012-2019 年，我國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)由4.4 億人增長到6.3 億人，交易金額從2600 億增長到6.6 萬億，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)已成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長的主要動力之一。雖然電商平臺的出現(xiàn)及迅猛發(fā)展為顧客提供了購物便利，但同時也存在一些較為明顯的問題，其中最為突出的就是顧客對電商平臺的信任。由于網(wǎng)絡(luò)購物是一塊巨大的效益蛋糕，有的企業(yè)只追求眼前利益，其以次充好售賣劣質(zhì)產(chǎn)品，從而使得眾多顧客深受其害，這導(dǎo)致了顧客對電商企業(yè)信任度的大大降低。電商企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)主要來自顧客對產(chǎn)品的感知價值，這種感知價值使顧客更傾向從其他顧客或網(wǎng)友的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中獲得信任，這種新的消費(fèi)理念對電商企業(yè)的績效水平產(chǎn)生了明顯影響。換言之，顧客的信任決定了顧客的消費(fèi)決策，消費(fèi)決策又會影響顧客的信任，兩者具有相互的關(guān)系。關(guān)于水平信任和消費(fèi)決策兩者之間的互動關(guān)系，國內(nèi)外的專家學(xué)者都進(jìn)行過分析，但很少有把感知價值作為中介變量進(jìn)行詳細(xì)分析。故本文通過建立相關(guān)實(shí)證模型，以感知價值為中介變量，分析了水平信任和消費(fèi)決策之間的相互關(guān)系。

研究基礎(chǔ)

信任分為垂直信任和水平信任，所謂垂直信任是指銷售企業(yè)通過將產(chǎn)品的具體信息告訴顧客，從而獲得顧客信任；而水平信任則是顧客從其他顧客或者網(wǎng)友口中得知產(chǎn)品的具體信息，進(jìn)而使顧客產(chǎn)生口碑信任。現(xiàn)階段，顧客的信任方式由垂直信任逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樗叫湃?，這種現(xiàn)象主要?dú)w因于信息的快速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響、企業(yè)自身存在的虛假宣傳以及顧客自身消費(fèi)意識的提高。信息化發(fā)展能夠縮短人與人之間的溝通距離，其為顧客營造了線上社交圈。在此過程中，顧客自身的角色也發(fā)生了變化，他們既是產(chǎn)品的消費(fèi)者同時也是產(chǎn)品的推銷者，其消費(fèi)決策影響了其他顧客的選擇。

顧客的消費(fèi)決策可以視為顧客的自我認(rèn)知過程，產(chǎn)品對顧客的心理影響程度，直接影響著顧客最終的消費(fèi)決策。有專家學(xué)者對消費(fèi)決策進(jìn)行了分析，其研究發(fā)現(xiàn)，顧客在消費(fèi)過程中容易受到感知風(fēng)險的影響，顧客對產(chǎn)品購買風(fēng)險的感知進(jìn)而影響了其最終的消費(fèi)決策。這種風(fēng)險包括了財務(wù)風(fēng)險、質(zhì)量風(fēng)險和社會風(fēng)險，同時感知風(fēng)險與顧客獲取的產(chǎn)品信息有關(guān)，獲得信息越多，其就更有利于降低顧客在購買過程中的風(fēng)險。此外，這種風(fēng)險的感知能力與顧客的年齡、性別以及受教育程度存在聯(lián)系。

感知價值與感知風(fēng)險有相類似的部分，但也存在著較大差異。相同的是，二者均為顧客心理的重要組成部分，不同的是感知價值主要是顧客在購買商品時所考慮的得失問題，即顧客的購買與獲得價值之間的衡量。從不同維度對感知價值進(jìn)行分析也有不同的分類，比如從三維角度分析，感知價值包括使用價值、體驗(yàn)價值和象征價值。從四維角度分析，感知價值包括價格價值、情感價值、社會價值和使用價值。不同維度具有不同的分類，但這些分類都表明感知價值能夠?qū)︻櫩偷南M(fèi)心理產(chǎn)生明顯影響，其進(jìn)而影響了顧客的消費(fèi)行為。

研究假設(shè)與研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

1.水平信任對感知價值影響。根據(jù)專家的研究結(jié)果表明，顧客對其他的顧客的信任能夠提高自身對產(chǎn)品的感知價值，當(dāng)顧客認(rèn)為所咨詢的人更加誠實(shí)、具有善意時，此時顧客就更容易相信咨詢?nèi)怂鞒龅呐袛?，從而不相信企業(yè)的宣傳。顧客從其他人身上所獲得的相關(guān)產(chǎn)品信息越多，就會越相信其他人，同時會獲得更多的感知價值。故本文做出如下假設(shè)：顧客的水平信任能夠促進(jìn)感知價值提高（H1）；顧客越信任其他顧客的能力就越促進(jìn)感知價值提高（H1a）；顧客越信任其他顧客的善意就越促進(jìn)感知價值提高（H1b）；顧客越信任其他顧客的誠實(shí)就越促進(jìn)感知價值提高（H1c）。

2.感知價值對消費(fèi)決策影響。前文提出感知價值就是顧客在購買商品時所考慮的得與失的問題，也就是說這種心理暗示會直接影響顧客最終的消費(fèi)決策。當(dāng)顧客認(rèn)為購買商品后自身獲得的利大于弊，其就會提升消費(fèi)意愿，從而做出消費(fèi)行為。故本文做出如下假設(shè)：顧客在消費(fèi)過程中，感知到的價值越大就越有利于其進(jìn)行消費(fèi)決策（H2）。

3.感知價值的中介作用。根據(jù)之前的假設(shè)可以知道，顧客通過水平信任獲得商品的感知價值，并根據(jù)感知價值的大小決定最終的消費(fèi)決策。也就是說，感知價值在顧客水平信任與消費(fèi)決策的關(guān)系中起到了中介作用。故本文做出如下假設(shè)：在顧客水平信任與消費(fèi)決策的關(guān)系中，感知價值具有中介作用（H3）；在顧客信任其他顧客能力與消費(fèi)決策的關(guān)系中，感知價值具有中介作用（H3a）；在顧客信任其他顧客善意與消費(fèi)決策的關(guān)系中，感知價值具有中介作用（H3b）；在顧客信任其他顧客誠實(shí)與消費(fèi)決策的關(guān)系中，感知價值具有中介作用（H3c）。

4.水平信任對消費(fèi)決策影響。之前分析提出感知價值具有中介作用，即水平信任對消費(fèi)決策具有間接影響。那么當(dāng)顧客對其他顧客所提供的信息足夠的信任時，水平信任與消費(fèi)決策之間就存在了直接的影響關(guān)系。故本文做出如下假設(shè)：顧客的水平信任能夠促進(jìn)消費(fèi)決策行為（H4）；顧客越信任其他顧客的能力就越容易促進(jìn)其進(jìn)行消費(fèi)決策（H4a）；顧客越信任其他顧客的善意就越容易促進(jìn)其進(jìn)行消費(fèi)決策（H4b）；顧客越信任其他顧客的誠實(shí)就越容易促進(jìn)其進(jìn)行消費(fèi)決策（H4c）。

5.感知風(fēng)險調(diào)節(jié)作用。前文提到顧客在消費(fèi)過程中容易受到感知風(fēng)險的影響，感知風(fēng)險會影響顧客的最終消費(fèi)決策，也就是說，感知風(fēng)險在兩者的關(guān)系中具有一定的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)顧客感知到購買商品的風(fēng)險越高時，就會抑制住自己的消費(fèi)行為。故本文做出如下假設(shè)：在顧客水平信任與消費(fèi)決策的關(guān)系中，感知風(fēng)險具有抑制作用（H5）；在顧客信任其他顧客能力與消費(fèi)決策的關(guān)系中，感知風(fēng)險具有抑制作用（H5a）；在顧客信任其他顧客善意與消費(fèi)決策的關(guān)系中，感知風(fēng)險具有抑制作用（H5b）；在顧客信任其他顧客誠實(shí)與消費(fèi)決策的關(guān)系中，感知風(fēng)險具有抑制作用（H5c）。

（二）研究設(shè)計

為準(zhǔn)確度量顧客水平信任與消費(fèi)決策之間的具體關(guān)系，本文對數(shù)據(jù)變量的取值采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式，問卷調(diào)查的主要對象為網(wǎng)絡(luò)顧客，這一調(diào)查過程通過電子郵件、QQ、微信等渠道進(jìn)行。數(shù)據(jù)主要為本文假設(shè)中所提到的問題，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，首先要對數(shù)據(jù)變量進(jìn)行統(tǒng)計性、信度和效度分析。本次共發(fā)放問卷280份，回收問卷260份，其中有效問卷250 份。

實(shí)證分析

（一）統(tǒng)計性描述

本文根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在250 個調(diào)查者中，女性顧客占所有顧客50%以上，在所有顧客中18～25 歲的顧客占到50%以上，且大多數(shù)為本科及以上學(xué)歷，其平均月薪為3000～4000 元。這些統(tǒng)計結(jié)果與實(shí)際情況相符合，現(xiàn)階段年輕消費(fèi)群體為我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，但年輕消費(fèi)群體的購買力較低，其在購物時容易受到其他顧客的影響。

（二）信度和效度分析

通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計性描述，本文將對問卷中所涉及的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，從而確定數(shù)據(jù)變量的信度和有效性。根據(jù)信度檢驗(yàn)結(jié)果，水平信任、感知價值、感知風(fēng)險和消費(fèi)決策的Cronbach α 系數(shù)均大于0.7，說明本文中所涉及的數(shù)據(jù)變量具有良好的信度。

利用SPSS17.0 軟件對數(shù)據(jù)變量效度進(jìn)行分析，其中水平信任的KMO 檢測結(jié)果為0.812，球形檢驗(yàn)結(jié)果具有顯著性，說明水平信任中的數(shù)據(jù)變量適合作為分析因子；感知價值的KMO 檢測結(jié)果為0.815，球形檢驗(yàn)結(jié)果具有顯著性，說明感知價值中的數(shù)據(jù)變量適合作為分析因子；感知風(fēng)險的KMO 檢測結(jié)果為0.823，球形檢驗(yàn)結(jié)果具有顯著性，說明感知風(fēng)險中的數(shù)據(jù)變量適合作為分析因子。根據(jù)以上檢驗(yàn)結(jié)果可知，水平信任、感知價值、感知風(fēng)險均通過了效度檢驗(yàn)，其可以作為分析因子。為具體分析三者對消費(fèi)決策的影響，本文要對數(shù)據(jù)變量的相關(guān)性進(jìn)行分析，以確定變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系和顯著性。

（三）相關(guān)性檢測

1.水平信任與感知價值相關(guān)關(guān)系。經(jīng)過上述信度和效度分析后，結(jié)果表明數(shù)據(jù)變量均通過了信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)，其適合作為變量因子。接下來本文將對數(shù)據(jù)變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)分析，首先分析水平信任與感知價值之間相關(guān)性，其檢驗(yàn)結(jié)果如表1 所示。

表1 為水平信任與感知價值相關(guān)性檢測。由表1 可知，在水平信任中，顧客能力、顧客善意和顧客誠實(shí)三者在0.01水平上對于感知價值的相關(guān)系數(shù)分別為0.533、0.551 和0.628，這三個變量的相關(guān)系數(shù)均具有顯著性，說明顧客能力、顧客善意和顧客誠實(shí)與感知價值之間存在相關(guān)關(guān)系，即水平信任與感知價值之間存在相關(guān)關(guān)系。

2.感知價值與消費(fèi)決策相關(guān)關(guān)系。表2 為感知價值與消費(fèi)決策相關(guān)性檢測。由表2 可知，在0.01 水平上，感知價值對消費(fèi)決策的相關(guān)系數(shù)為0.486，兩者之間具有顯著性，說明感知價值與消費(fèi)決策之間存在相關(guān)關(guān)系。

3.水平信任與消費(fèi)決策相關(guān)關(guān)系。表3 為水平信任與消費(fèi)決策相關(guān)性檢測。由表3 可知，顧客能力、顧客善意和顧客誠實(shí)三者在0.01 水平上對于消費(fèi)決策的相關(guān)系數(shù)分別為0.435、0.473 和0.588，這三個變量的相關(guān)系數(shù)均具有顯著性，說明顧客能力、顧客善意和顧客誠實(shí)與消費(fèi)決策之間存在相關(guān)關(guān)系，即水平信任與消費(fèi)決策之間存在相關(guān)關(guān)系。

（四）回歸分析

根據(jù)線性的相關(guān)關(guān)系，本文將采用線性回歸法分析數(shù)據(jù)變量之間的具體關(guān)系。

1.水平信任與感知價值。表4 為水平信任與感知價值回歸分析。表4 中模型1 為加入顧客能力后的數(shù)據(jù)變量關(guān)系，在0.01 水平下，根據(jù)顧客能力的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.542可知，顧客能力對感知價值具有顯著性，故本文假設(shè)H1a成立；模型2 為加入顧客善意后的數(shù)據(jù)變量關(guān)系，在0.01水平下，根據(jù)顧客善意的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.366 可知，顧客善意對感知價值具有顯著性，故本文假設(shè)H1b 成立；模型3 為加入顧客誠實(shí)后的數(shù)據(jù)變量關(guān)系，在0.01 水平下，根據(jù)顧客誠實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.358 可知，顧客誠實(shí)對感知價值具有顯著性，故本文假設(shè)H1c 成立。綜上所述，本文假設(shè)H1 成立，即顧客的水平信任能夠促進(jìn)感知價值提高。

2.水平信任、消費(fèi)決策和感知價值回歸分析。表5 為水平信任、消費(fèi)決策和感知價值回歸分析結(jié)果。表5 中模型4 為加入中介變量感知價值后的數(shù)據(jù)變量關(guān)系，在0.01水平下，根據(jù)感知價值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.528 可知，感知價值對消費(fèi)決策具有顯著性，故本文假設(shè)H2 成立；模型5 為加入顧客能力后的數(shù)據(jù)變量關(guān)系，在0.01 水平下，根據(jù)顧客能力的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.434 可知，顧客能力對消費(fèi)決策具有顯著性，故本文假設(shè)H4a 成立；模型6 為加入顧客善意后的數(shù)據(jù)變量關(guān)系，在0.01 水平下，根據(jù)顧客善意的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.379 可知，顧客善意對消費(fèi)決策具有顯著性，故本文假設(shè)H4b 成立；模型7 為加入顧客誠實(shí)后的數(shù)據(jù)變量關(guān)系，在0.01 水平下，根據(jù)顧客誠實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.446 可知，顧客誠實(shí)對消費(fèi)決策具有顯著性，故本文假設(shè)H4c 成立。綜上所述，本文假設(shè)H4 成立，即顧客的水平信任能夠促進(jìn)消費(fèi)決策行為。

表1 水平信任與感知價值相關(guān)性檢測

表2 感知價值與消費(fèi)決策相關(guān)性檢測

表3 水平信任與消費(fèi)決策相關(guān)性檢測

表4 水平信任與感知價值回歸分析

3.感知價值中介作用。前文分析了水平信任與感知價值和水平信任、消費(fèi)決策與感知價值的關(guān)系，接下來本文將對感知價值的中介作用進(jìn)行具體分析。表6 為感知價值中介作用回歸分析。根據(jù)表6 結(jié)果，模型8 是在模型5 顧客能力的基礎(chǔ)上加入中介變量感知價值后的數(shù)據(jù)變量結(jié)果，在加入感知價值這一變量后，顧客能力的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)由0.434 降低到0.228，并且不具有顯著性，這說明感知價值起到了在顧客能力和消費(fèi)決策中完全的中介作用，故本文假設(shè)H3a 成立；模型10 是在模型9 顧客善意基礎(chǔ)上加入中介變量感知價值后的數(shù)據(jù)變量結(jié)果，在加入感知價值這一變量后，顧客善意的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.01 水平上由0.468 降低到0.313，仍具有顯著性，這說明感知價值再顧客善意和消費(fèi)決策之間既有直接作用，又有間接作用，故本文假設(shè)H3b 成立；模型12 是在模型11 顧客誠實(shí)基礎(chǔ)上加入中介變量感知價值后的數(shù)據(jù)變量結(jié)果，在加入感知價值這一變量后，顧客誠實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.01水平上由0.613 降低到0.458，仍具有顯著性，這說明感知價值再顧客誠實(shí)和消費(fèi)決策之間既有直接作用，又有間接作用，故本文假設(shè)H3c 成立。綜上所述本文假設(shè)H3 成立，即在顧客水平信任與消費(fèi)決策的關(guān)系中，感知價值具有中介作用。

表5 水平信任、消費(fèi)決策和感知價值回歸分析

4.感知風(fēng)險調(diào)節(jié)作用。之前分析了水平信任、感知價值和消費(fèi)決策之間的相互關(guān)系，本文接下來將對感知風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析，其回歸分析結(jié)果如表7 所示。由表7 可知，模型14 是在模型13 基礎(chǔ)上加入顧客能力與感知風(fēng)險交互項(xiàng)后的數(shù)據(jù)變量結(jié)果。根據(jù)結(jié)果，顧客能力與感知風(fēng)險交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.01 水平下為-0.272，具有顯著性，也就是說感知風(fēng)險在顧客能力與感知風(fēng)險中具有抑制作用，故本文假設(shè)H5a 成立；模型16 是在模型15 基礎(chǔ)上加入顧客善意與感知風(fēng)險交互項(xiàng)后的數(shù)據(jù)變量結(jié)果。根據(jù)結(jié)果，顧客善意與感知風(fēng)險交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.01 水平下為-0.174，具有顯著性，也就是說感知風(fēng)險在顧客善意與感知風(fēng)險中具有抑制作用，故本文假設(shè)H5b 成立；模型18 是在模型17 基礎(chǔ)上加入顧客誠實(shí)與感知風(fēng)險交互項(xiàng)后的數(shù)據(jù)變量結(jié)果。根據(jù)結(jié)果，顧客誠實(shí)與感知風(fēng)險交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.01 水平下為-0.171，具有顯著性，也就是說感知風(fēng)險在顧客誠實(shí)與感知風(fēng)險中具有抑制作用，故本文假設(shè)H5c 成立。綜上所述，本文假設(shè)H5成立，即在顧客水平信任與消費(fèi)決策的關(guān)系中，感知風(fēng)險具有抑制作用。

表6 感知價值中介作用回歸分析

表7 感知風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用

對策建議

綜上所述，本文提出以下建議：第一，電商企業(yè)發(fā)展應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的影響力。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客與顧客之間的聯(lián)系越來越密切，對此電商企業(yè)需為顧客提供良好的交流平臺，并讓自身服務(wù)人員融入其中，從而加強(qiáng)與顧客之間的交流；第二，顧客在平臺中的討論最終會形成企業(yè)口碑，口碑的好與壞將直接影響電商企業(yè)的發(fā)展。良好的口碑取決于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，對此電商企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，以樹立良好口碑；第三，當(dāng)前顧客對企業(yè)的信任由垂直信任轉(zhuǎn)變?yōu)樗叫湃危@就需要企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，以顧客的消費(fèi)心理為指導(dǎo)，為顧客提供符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。只有這樣企業(yè)才能借助垂直信任推動水平信任的提升，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。