品牌感知價值對顧客重復(fù)購買意愿的影響：顧客情緒的中介作用

李佳敏 張曉飛 副教授 通訊作者

（1．東北大學(xué)工商管理學(xué)院 遼寧沈陽 110189；2．東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院河北秦皇島 066004）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及電子商務(wù)的不斷普及，可供消費(fèi)者選擇的商品種類越來越豐富，消費(fèi)者通過便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺便可獲得各式各樣的商品。在此背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也發(fā)生了變化，其除了重視商品的質(zhì)量、價格和性價比，還開始逐漸重視商品為消費(fèi)者帶來的象征性價值和消費(fèi)體驗(yàn)。因此，企業(yè)在設(shè)計和生產(chǎn)商品時要注意從各個方面提升商品對消費(fèi)者的吸引力。一方面，消費(fèi)者對不同的商品有不同的品牌感知價值和品牌喜好，因此品牌的成功在于消費(fèi)者是否對商品有正面的品牌感知價值。另一方面，正面的商品品牌感知價值對于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象、形成良好的口碑具有積極的作用。基于此，本文首先提出理論假設(shè)，然后構(gòu)建品牌感知價值與消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的模型，之后引入消費(fèi)者情緒作為中介變量，從而通過研究青年消費(fèi)者重購意愿與品牌感知價值各維度之間的關(guān)系，揭示消費(fèi)者情緒在消費(fèi)者重復(fù)購買決策中所起的作用。

理論分析與假設(shè)提出

目前已有學(xué)者對于品牌感知價值與消費(fèi)者重構(gòu)意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了探索性研究，但在這些研究中，品牌感知價值被視為單維度概念，其豐富的內(nèi)涵并沒有得到充分解釋。并且，當(dāng)前對于消費(fèi)者情緒與品牌感知價值共同作用的研究較少，其對品牌感知價值的維度、消費(fèi)者情緒與消費(fèi)者重復(fù)購買意愿之間的路徑和作用機(jī)制缺少深入分析。對此，本文基于現(xiàn)有研究，對品牌感知價值和消費(fèi)者情緒的內(nèi)涵和維度進(jìn)行了剖析，并通過將品牌感知價值劃分為五個維度，將消費(fèi)者情緒劃分為兩個維度，建立了關(guān)于品牌感知價值、消費(fèi)者情緒和消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的理論模型（見圖1）。該模型從維度層面對品牌感知價值通過消費(fèi)者情緒影響消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的作用機(jī)理進(jìn)行了更為詳細(xì)的刻畫，可以為企業(yè)今后在生產(chǎn)和銷售商品時制定營銷策略提供依據(jù)。

（一）品牌感知價值與重購意愿

在交易過程中，如果消費(fèi)者無法感受商品帶給自己的價值，那么其將不會進(jìn)行重復(fù)購買，企業(yè)也將因此面臨倒閉的風(fēng)險。理論界對于感知價值的研究主要集中在企業(yè)視角、消費(fèi)者視角和關(guān)系視角三個角度。Reichheld 和Frederic（2001）通過對餐廳行業(yè)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)餐廳的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度以及飯菜質(zhì)量都會使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感，這種其他相同行業(yè)經(jīng)營者無法提供的獨(dú)特的積極情感被稱為品牌感知價值。

圖1 品牌感知價值、消費(fèi)者情緒和消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的理論模型

在國內(nèi)外，學(xué)者對消費(fèi)者感知價值的內(nèi)涵有了較為豐富的研究成果，不同學(xué)者從不同的角度將消費(fèi)者感知的價值劃分為不同的維度。本文在對品牌感知價值維度進(jìn)行劃分時綜合了國內(nèi)外學(xué)者在品牌感知價值和消費(fèi)者感知價值的研究，并結(jié)合我國當(dāng)前實(shí)際，將品牌感知價值劃分為五個維度。Sheth 等（1991）認(rèn)為可以將消費(fèi)者感知價值劃分為五個維度；Roger 將消費(fèi)者感知價值劃分為三個維度；Sweeney 和Soutar（2001）將消費(fèi)者感知價值劃分為四個維度。在實(shí)際的購買過程中，如果消費(fèi)者認(rèn)為商品是可信的，那么其不但可以滿足消費(fèi)者的基本需求，同時還可以使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生較高的品牌感知價值。因此，提出以下假設(shè)：

H1：重購意愿受到品牌感知價值的顯著影響。

功能性價值與重復(fù)購買意愿。商品的功能性價值是指消費(fèi)者所購買商品的性能和質(zhì)量能夠滿足其需求，這是消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時最基本的出發(fā)點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為，功能性價值是消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時需首要考慮的問題。在現(xiàn)實(shí)的購買決策過程中，絕大多數(shù)消費(fèi)者都以商品的功能性價值是否能能夠滿足自身需求來決定是否購買或再次購買該商品。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者重購意愿受到商品功能性價值的影響。

象征性價值與重復(fù)購買意愿。象征性價值是指消費(fèi)者得到他人和社會的認(rèn)可后產(chǎn)生的滿足感，許多消費(fèi)者在購買商品時并不是因?yàn)樯唐返木唧w功能，而是因?yàn)樯唐房梢栽谀撤N程度上為自身帶來滿足感。隨著人們生活水平的不斷提高，購買過程中的“炫耀性消費(fèi)”現(xiàn)象逐漸興起，許多消費(fèi)者會從顯示自身的優(yōu)越性出發(fā)，選擇性的購買或重復(fù)購買某些商品。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者重購意愿受到商品象征性價值的影響。

體驗(yàn)性價值與重復(fù)購買意愿。體驗(yàn)性價值即消費(fèi)者在商品的使用過程中，如果產(chǎn)生了良好的用戶體驗(yàn)，那么消費(fèi)者會產(chǎn)生再次購買的意愿。李敏杰（2014）對大學(xué)生餐飲品牌選擇的研究中發(fā)現(xiàn)，商品的體驗(yàn)性價值對于大學(xué)生的選擇偏好與購買意愿都有積極的影響。根據(jù)心理學(xué)觀點(diǎn)，愉快的顧客體驗(yàn)可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情緒，反之則會促使消費(fèi)者產(chǎn)生消極情緒，不同的情緒會使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生不同的印象，從而影響其最終的購買意愿。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者重購意愿受到商品體驗(yàn)性價值的影響。

經(jīng)濟(jì)價值與重復(fù)購買意愿。作為理性人，消費(fèi)者在購物時總是希望通過以較低的價格獲得更好的商品和服務(wù)。因此消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，往往會考慮該商品的質(zhì)量、價格與性價比。因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者重購意愿受到商品經(jīng)濟(jì)價值的影響。

感知風(fēng)險與重復(fù)購買意愿。感知風(fēng)險是當(dāng)消費(fèi)者對于商品不完全了解時，其在購買過程中出現(xiàn)的一種心理感受。大多數(shù)消費(fèi)者在購物時都會選擇風(fēng)險性比較低的商品。楊志勇（2011）在研究中發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險對消費(fèi)者購買行為存在顯著的負(fù)面影響。本文認(rèn)為消費(fèi)者重購意愿受到感知風(fēng)險的影響。綜上，本文提出以下研究假設(shè)：

H1a：重購意愿受到商品功能性價值的顯著影響；

H1b： 重購意愿受到商品象征性價值的顯著影響；

H1c： 重購意愿受到商品體驗(yàn)性價值的顯著影響；

H1d： 重購意愿受到商品經(jīng)濟(jì)價值的顯著影響；

H1e： 重購意愿受到商品感知風(fēng)險的顯著影響。

（二）消費(fèi)者情緒的中介作用

目前的研究已經(jīng)證明消費(fèi)者情緒會影響消費(fèi)者的重購意愿，當(dāng)前對于消費(fèi)者情緒的研究大多數(shù)是在心理學(xué)認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行開展，而以消費(fèi)者情緒為重點(diǎn)的研究并不多。Lazarus（1991）研究發(fā)現(xiàn)，由于服務(wù)過程中意外事故導(dǎo)致而消費(fèi)者出現(xiàn)的負(fù)面情緒是一種應(yīng)激事件，不同的應(yīng)激事件會使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的情緒。消費(fèi)者對于不同商品的不同感知也會使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的情緒；Menon（2004）等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不滿、憤怒等負(fù)面情緒不但會影響消費(fèi)者對于商品和服務(wù)的滿意度，而且還會通過對績效的影響進(jìn)而影響消費(fèi)者滿意程度。當(dāng)顧客初次購買時，其對商品已經(jīng)有了一定的感知價值，商品在使用過程中的效果會使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生滿意或不滿意的情緒，不同的情緒對于消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的影響程度也不盡相同，積極的情緒會促使消費(fèi)者再次購買該商品，而消極的情緒則會阻礙消費(fèi)者再次購買。因此，本文提出以下假設(shè)：

表1 測量模型的驗(yàn)證性因子分析

H2：消費(fèi)者情緒在品牌感知價值各個維度與消費(fèi)者重購意愿之間有中介作用。

研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）概念的測量與數(shù)據(jù)收集

本文主要通過問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，根據(jù)研究問題的特點(diǎn)，對具有多次重復(fù)購買行為的青年消費(fèi)者為調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查。本文主要借鑒Sweeney 和Soutar（2001）關(guān)于消費(fèi)者感知價值相關(guān)研究成果，并結(jié)合Prak 和Keller（1986）對于品牌感知價值維度的劃分，將品牌感知價值劃分為五個維度。核心概念的測量均借鑒已有的成熟量表，其中功能性價值參考了Shcth（1991）等的研究；象征性價值參考了Swecncy 和Soutar（2001）等的研究；體驗(yàn)性價值參考了白慧春等的研究；經(jīng)濟(jì)價值參考了金玉芳（2005）等的研究；感知風(fēng)險參考了Chnaduri 和Holborko等（2002）的研究。消費(fèi)者情緒量表參考Izar、Waston 和Tellegn、Richins（1977）的研究，將消費(fèi)者情緒分為正面情緒和負(fù)面情緒，分別用不同的詞語測量；重購意愿量表按照Burnham 和Bansal 等（2003）的研究。

本文邀請部分消費(fèi)者對問卷進(jìn)行試做，對語義不清或存在歧義的問題進(jìn)行修正，以保證問卷具有有良好的內(nèi)容效度。最終問卷形成后開始實(shí)施調(diào)查，本次調(diào)查主要以具有多次重復(fù)購買行為的青年消費(fèi)者為調(diào)查對象，調(diào)查時間為2020 年1～2 月。通過對收回的問卷進(jìn)行篩選，最后總計收到合格問卷350 份，問卷回收有效率為90.9%。問卷中1～7 表示從非常不同意到非常同意，另外在調(diào)查時本文還對被調(diào)查者的性別、年齡等進(jìn)行了控制。

（二）數(shù)據(jù)分析

本文采用二階段法對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在第一階段，首先對測量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)所確定的測量指標(biāo)能否很好的反映所對應(yīng)的潛變量；在第二階段，對提出的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，從而研究消費(fèi)者感知價值、消費(fèi)者情緒和消費(fèi)者重復(fù)購買意愿之間的內(nèi)在作用。

1.共同方法偏差檢驗(yàn)。首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差的檢驗(yàn)。本文采用Harman 的單因子檢驗(yàn)方法，利用SPSS.23 軟件對于量表中的所有題項(xiàng)同時進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果表明，特征根大于1 的因子有3 個，最大因子方差的解釋度為32.22%，說明數(shù)據(jù)的同源性不會對分析結(jié)果造成影響。

2.測量模型的檢驗(yàn)。首先，根據(jù)Cronbach’s α 系數(shù)對問卷的信度進(jìn)行評估，總體問卷的α 值為0.87，每個潛變量的α 值見表1，各個潛變量的α 值均在0.7 以上，說明該問卷有較好的內(nèi)部一致性，可以對每個潛變量進(jìn)行可靠的測量；問卷的KMO 值為0.85，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。隨后，對測量模型量表的收斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，所有題項(xiàng)在所對應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.5，絕大部分標(biāo)準(zhǔn)因子載荷大于0.7，且均在0.01 的水平上顯著。除此之外，各個潛變量的平均方差提取量取值均在0.5 以上，說明每個潛變量對應(yīng)的題項(xiàng)可以很好的解釋潛變量，量表的收斂效度較好。進(jìn)一步對測量模型的區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。在表2 中，主對角線為各潛變量的平均方差提取量，每個潛變量AVE 的平方根均大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，區(qū)別效度通過檢驗(yàn)。綜上可以發(fā)現(xiàn)，問卷具有較好的信度與效度。

最后，通過Amos 25.0 軟件對結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。各擬合指標(biāo)的具體數(shù)值為：X2/df 的值為2.346，適配理想；RMSEA 為0.045，適配理想；GFI 為0.935，結(jié)果適配良好；AGFI 為0.925，結(jié)果適配良好；CFI 為0.985，結(jié)果適配良好；IFI 為0.984，結(jié)果適配良好；TLI 為0.973，結(jié)果適配良好；綜合來看，數(shù)據(jù)與模型適配良好。

3.結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)。在對測量模型進(jìn)行檢驗(yàn)后，進(jìn)一步采用Amos 25.0 軟件對包括測量模型和結(jié)構(gòu)模型在內(nèi)的總體模型進(jìn)行檢驗(yàn)。最終分析結(jié)果如表3 所示。由表3 可知，X2/df 的值為2.521，RMSEA 為0.053，CFI 為0.938，IFI 為0.939，TLI 為0.928。綜合來看，所有數(shù)據(jù)與模型的擬合程度良好。

表3 模型擬合系數(shù)表

表4 結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)結(jié)果

表4 給出的結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果說明，品牌功能性價值、經(jīng)濟(jì)價值和感知風(fēng)險對消費(fèi)者重復(fù)購買意愿有顯著影響，消費(fèi)者重復(fù)購買意愿受到感知風(fēng)險的負(fù)面影響，假設(shè)H1a、假設(shè)H1d 和假設(shè)H1e 成立。然而，商品的象征性價值和體驗(yàn)性價值與消費(fèi)者重復(fù)購買意愿之間的關(guān)系卻不顯著，假設(shè)H1b 和假設(shè)H1c 并未得到驗(yàn)證。原因可能在于，許多消費(fèi)者在進(jìn)行重復(fù)購買時，僅僅是為了出于自身需求，其對商品帶來的象征性價值并不看重。這可能是因?yàn)椋敬窝芯康闹黧w是青年群體，該群體具有數(shù)量龐大但收入水平不高的特征，因此其大部分重復(fù)購買的商品都屬于物美價廉的小商品，有象征價值的商品或價格高的產(chǎn)品其很少進(jìn)行購買。

表5 標(biāo)準(zhǔn)化的Bootstrap 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4.中介效應(yīng)的檢驗(yàn)。本文采用Bootstrap 方法對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)程序，正面情緒在功能性價值和重購意愿之間的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.04，ULCI=0.18，不包含0），效應(yīng)值為0.1；負(fù)面情緒在功能性價值和重購意愿之間的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.01，ULCI=0.06，不包含0），效應(yīng)值為0.03。這說明消費(fèi)者情緒在商品功能性價值和重購意愿之間起到了部分中介作用。同理可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者情緒分別在經(jīng)濟(jì)價值、感知風(fēng)險與消費(fèi)者重購意愿之間起到部分中介作用。

結(jié)論與啟示

本文對品牌感知價值的內(nèi)涵和維度進(jìn)行了深入分析，并對品牌感知價值對青年消費(fèi)者重復(fù)購買意愿影響的作用機(jī)理進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：在品牌感知價值五個維度中，功能性價值、經(jīng)濟(jì)價值和感知風(fēng)險對青年消費(fèi)者重復(fù)購買決策有顯著影響，其中功能性價值和經(jīng)濟(jì)價值對重復(fù)購買決策起到正面影響作用，感知風(fēng)險負(fù)面影響重購意愿，象征性價值和體驗(yàn)性價值對消費(fèi)者重復(fù)購買意愿沒有顯著的影響。消費(fèi)者情緒在功能性價值、經(jīng)濟(jì)價值和感知風(fēng)險與重購意愿之間起到部分中介作用。

綜上，本文提出以下建議：第一，企業(yè)在生產(chǎn)商品時，要在保證商品的質(zhì)量的基礎(chǔ)上，為商品制定合理的價格。同時，企業(yè)要盡量在商品的包裝或其他顯眼位置說明商品的優(yōu)勢或潛在不足，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為商品的質(zhì)量可靠、價格合理、潛在風(fēng)險低且性價比較高時，才會產(chǎn)生正面情緒，進(jìn)而產(chǎn)生重復(fù)購買意愿；第二，本文的主要調(diào)查對象為青年消費(fèi)者，該消費(fèi)群體存在數(shù)量大但購買力低的特點(diǎn)，因此在研究中發(fā)現(xiàn)商品的象征性價值與體驗(yàn)性價值對其重購意愿并不顯著。這是因?yàn)樵撃挲g段的消費(fèi)者購物時以務(wù)實(shí)為主，其缺少足夠積蓄進(jìn)行高端消費(fèi)，因此在購買具有象征性意義的商品時缺少積極性。對此企業(yè)在進(jìn)行商品生產(chǎn)時要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的年齡段進(jìn)行有針對性地設(shè)計。