淺析電商營銷與抖音短視頻平臺的結合策略

徐山越 李婷

摘?要：近年來，短視頻行業搭乘互聯網發展“快車”興起。同時，抖音在短視頻行業占據重要份額，已成為電商營銷的重要“戰場”。本文研究電商與抖音結合的營銷方式，分析雙方結合中存在的問題并提出解決策略。

關鍵詞：電商;營銷;短視頻平臺

一、前言

由于網絡傳輸技術的飛速發展，網絡媒體的形式豐富化、多元化，現如今，以短視頻、直播等為主要形式，其“快餐式”消費屬性，信息輸出快，接收耗時少的特點，符合當今人們需要。在短視頻行業，抖音平臺發展快、熱度高，目前已成為短視頻領域的佼佼者。根據抖音發布的抖音大數據報告，抖音日活躍用戶突破2.5億，國內月活躍用戶突破5億。目前很多電商依靠抖音平臺的流量，給自身店鋪或產品引流。基于以上背景，本文從抖音與電商營銷的結合策略進行分析，提出策略建議，淺析電商營銷與抖音的結合策略。

二、抖音平臺中電商營銷的優勢策略分析

（一）抖音平臺與電商營銷結合

目前，抖音平臺與電商的結合主要依靠鏈接跳轉引流，從而實現使消費者由抖音向電商平臺的流動。引流的人群主要為擁有大量粉絲的主播，被引流的人群主要為其粉絲以及部分路人用戶。在抖音平臺引流的方式主要有三種式：1.抖音主頁商品櫥窗帶貨，粉絲點擊對應的商品，就能根據鏈接跳轉電商平臺進行下單購買，此形式存在商品曝光度不高，但具有實效性長的特點;2.短視頻內容插播軟廣告，主播在自己的短視頻中不經意間提及帶貨的商品信息，引起觀看者的注意，用戶同樣根據評論區鏈接跳轉電商平臺進行下單購買，此形式存在商品曝光度高，目標用戶清晰的特點;3.直播形式帶貨，這也是目前火熱的帶貨方式，消費者通過觀看主播的直播，了解商品信息，但也需要通過鏈接跳轉電商平臺，此形式存在引流實時性與商品曝光度強的特點，實時促進電商平臺的商品銷售。

（二）抖音平臺中電商營銷具有無形性

目前在抖音平臺的高熱度短視頻中，都存在帶貨推廣的現象，但用戶并不對此反感。原因是用戶接收到的主要內容不是廣告，在抖音推廣中，商品廣告大多以“軟”形式出現，不會為其專門打廣告，廣告出現的方式和時間點都會給用戶一種順其自然的感覺，使消費者對產品產生了信任感，拉近了產品與消費者的距離。在抖音中，電商營銷不再生硬就不會引起用戶的反感，無形中完成對商品的營銷。

（三）抖音平臺中電商營銷具有廣泛性

抖音短視頻不只是在抖音平臺進行播放，抖音有下載、轉發的功能，用戶能把感興趣的視頻分享到微信、微博等多個平臺。這樣短視頻中存在的商品信息被分享到眾多平臺，供更多人觀看了解，也就是說在抖音平臺進行的電商營銷，受眾不只有抖音的用戶。此種形式下，商品信息能被推廣，受眾數量能更為龐大。

（四）抖音平臺中電商營銷具有準確性

抖音推送主要為兩種方式：系統推薦和關注。系統會根據大數據技術，根據用戶性別、年齡等多方面信息分析用戶的愛好，得出用戶的喜好畫像，推送其喜愛的短視頻。通過大數據分析，用戶刷到短視頻基本是符合其喜好和需求，結合短視頻中“軟”廣告，基本能為產品鎖定目標客戶群體，消費者刷到的大部分短視頻中商品是符合其需求的，如此在抖音平臺的電商營銷能夠準確實現產品推廣。

三、抖音平臺與電商營銷結合存在的問題

（一）視頻內容同一性高，創新性低

在抖音平臺中，想獲得關注，必須有吸引眼球的作品，而作品必須迎合用戶的喜好才能獲得高關注度。只依靠單一作品的爆紅，必然不能擁有長久且穩定的熱度和流量，對大多數人來說，開發新的熱度短視頻很困難，這時輕松便捷的方式產生，那就是翻拍，對熱度高的短視頻進行翻新拍攝比冥思苦想出一個新的短視頻創意簡單不少。這導致抖音短視頻的內容存在許多模仿現象，用戶因此容易出現審美疲勞。

（二）推廣時效不穩定

抖音短視頻作為“快餐”式消費，更新換代快。今日熱度很高的短視頻，明天就可能“過氣”，一旦作為載體的短視頻熱度下降，那短視頻中商品便難以推廣。由此，抖音中營銷的商品對短視頻熱度依賴性強，推廣時效不受保障，存在不穩定因素，這也導致許多人對抖音中電商營銷有待考量。

（三）推廣費用高

在抖音平臺中，電商若想進行產品營銷，需要投入不菲的費用。例如若想在知名主播羅永浩的直播間讓其帶貨，需要繳納商品的“坑位費”，最低需要60萬元人民幣，同時帶貨主播還要從其引流過去的產品銷售額中提成，進一步壓縮了電商的利潤空間。如此高昂的營銷費用，讓不少中小企業電商只能望而卻步。

（四）抖音平臺存在視頻限流

目前，抖音平臺中存在對短視頻進行流量限制的現象。涉嫌廣告鏈接的短視頻，被系統檢測出，系統后臺會減少的推送，限制其熱度和流量，從而“逼迫”短視頻創作者繳納一部分推廣費用給官方。短視頻的流量一旦被限制，推廣的商品熱度得不到保障，這對短視頻創作者和投放商品的電商都造成很大的困擾和損失，也表明抖音平臺與電商合作還存在間隙，抖音官方也想從推廣費用中獲取一筆。由此，抖音與電商營銷的結合模式還有待行業研究和商榷，制定規則。

四、電商營銷與抖音短視頻平臺結合策略

（一）電商從業者要通過專業團隊打造官方抖音號

在抖音平臺中，電商從業者除了選擇在知名博主視頻中進行商品營銷，還應該通過專業團隊打造自身品牌的專屬賬號。使用自身賬號，創作與自身品牌或產品相關的優質短視頻，吸引視頻觀看者的目光，激發其需求。此舉不僅能積累品牌粉絲和加深品牌觀念的傳播，還能增加用戶與品牌或產品的黏度，通過自身賬號引流到電商平臺進行銷售，也會增添用戶對產品的信任感。

（二）選擇符合產品屬性的主播

選擇一位與產品屬性相符的主播帶貨，那么在抖音平臺的電商營銷已經成功一半。比如，知名“口紅一哥”李佳琦，在主播帶貨界的帶貨實力有目共睹，憑借自己的努力打破了很多銷售記錄，但在被打破的銷售記錄中，絕大多數屬于美妝類產品。如果產品屬性為美妝，與李佳琦合作必然事半功倍，假如是日用類屬性的產品必然效果大不如美妝類，而且李佳琦在帶貨日用類產品中還出現過“翻車”的現象。選擇不符合產品屬性的主播，必然會很大程度影響產品的影響效果。可見，在抖音平臺中電商營銷選擇適合產品的主播和視頻創作者是極其重要的。

（三）注重抖音營銷視頻下的評論控制

評論是抖音平臺火爆不可或缺的一部分，不少人說：抖音里評論有時比視頻內容更精彩。對于電商營銷來說，營銷視頻下的評論更像是抖音平臺下的買家評價，評論中的精彩程度對產品營銷的效果有著重要影響。抖音評論中，用戶對產品的討論遠比在其他電商平臺的討論具有實時性和客觀性，由此，抖音平臺下的電商營銷對評論的精彩程度和對產品的評價要有具體且實時控制，把控好營銷視頻下的評論狀況，并把評論區的數據結果作為營銷數據分析的重要方面，這對推廣成果會有很大的積極作用。

（四）電商營銷需注意投放的頻次和數量

電商在抖音平臺進行產品的營銷推廣務必要把控好頻次與數量。用戶在抖音停留目的是放松休閑、娛樂消遣，過多投放營銷廣告，同類產品多次出現在視頻中會使用戶產生厭煩感，對品牌或產品的好感度會降低，反而會對電商營銷產生負面影響。電商營銷應該利用大數據分析，把握好在抖音中投放廣告的數量，投放的范圍應當廣泛，投放的頻次應當合理，使電商營銷更為精準。

當前抖音與電商營銷的結合處在一個曲折探索的階段，存在許多不確定性。這對抖音、電商營銷來說都是一次機遇，也是一次挑戰，抖音與電商營銷的有效結合，有利于互聯網行業的整體發展。雙方在結合中，電商營銷更要注意方式，根據自身產品屬性，并且量力而行，選擇合適的抖音推廣方法。

參考文獻

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