永璞咖啡起勢

李惠琳

從三頓半、沃歐咖啡、時萃咖啡到永璞咖啡，這兩年，趕著線上精品便捷咖啡的賽道，一波玩家正在快速崛起。

熱鬧的線上咖啡創新浪潮中，永璞咖啡（下稱“永璞”）并非新秀。2014年，出于興趣，創始人鐵皮帶著30萬元資金扎進咖啡賽道，從掛耳咖啡起步，慢慢拓展出冷萃咖啡液、凍干咖啡粉和閃萃咖啡液。

鐵皮的真名為侯永璞，平面設計專業出身，曾就職于明謙咖啡，由于愛玩鐵皮玩具，自取外號“鐵皮”。以自己姓名命名品牌，對鐵皮來說，有破釜沉舟的意思，“我就想它可能是這輩子的終點了，所以一定要把它給做好” 。

2019年，永璞銷售額達到2600萬元，受年初疫情影響，線上咖啡銷量暴增，帶動永璞走上快車道，鐵皮預計今年銷售額將突破1億元。

產品創新

精品便捷咖啡火熱的背后，折射出行業低門檻、高度同質化的現狀，線上流量爭奪中，咖啡在形態、口味、包裝各方面鉚足勁，優化體驗，吸引年輕人下單。在鐵皮看來，產品是永璞最大的競爭力。

最早定位于做大眾市場的便捷咖啡，永璞切入的是傳統速溶和線下精品咖啡館之間的空白價格帶，主打5～10元市場，首款產品選擇的是以掛耳咖啡為主。永璞真正走紅還是2018年在天貓商城上線冷萃液之后。

冷萃液是一種以長時間低溫萃取而成的咖啡濃縮液，可以直接加入冷水、牛奶、果汁沖泡，解決了傳統速溶咖啡只能熱水沖泡的限制，讓永璞圈粉不少。

不過，由于產品不添加穩定劑，冷萃液很難做到常溫化，需要冷藏保存，攜帶不便。第二年，永璞順勢上線了一款飛碟凍干粉咖啡，除了可實現在所有溫度液體中快速溶解之外，該款產品更特別之處在于將蜜桃烏龍茶與咖啡結合。

茶與咖啡的搭配，在很多人看來是混搭，國內外市場鮮有類似產品，永璞將二者結合也是出于機緣巧合。有一次，鐵皮在公司沖咖啡時，剛好旁邊就放著朋友送的烏龍茶，于是他順手放了幾顆在里面，沒想到別有一番風味，由此產生了創意。

飛碟凍干粉在研發時就瞄準了更廣泛的咖啡愛好者，外包裝被做成小巧的飛碟狀，采用粉萌色系，售價為99元12顆，三秒即溶，一經上市便一炮而紅，2019年“6.18”期間累計銷售近150萬顆。

永璞的用戶主要集中在一、二線城市，60%的人年齡在18至30歲之間，女性用戶占比80%。這意味著，永璞除了產品品質過硬，還要顏值能打。“女生買東西比較在意是否好看，當我們發現咖啡市場的女性用戶比較多時，我們會在意是否好看。”鐵皮說，公司的產品團隊均為女性，大多數是設計師，在產品配色上具有絕對話語權，很大程度決定了產品外觀更貼近女性審美。

現階段，永璞打算通過技術改良，進一步提升現有產品的便捷性，最新推出閃萃咖啡通過高溫萃取，高溫殺菌，可以實現常溫保存，克服了冷翠咖啡液只能冷藏保存的痛點。

鐵皮非常重視用戶體驗，每天都會花一兩個小時在社群里看用戶的聊天內容，觀察用戶的反饋和需求，基于咖啡品質鑒定師的身份背景，他既能專業看待產品優缺點，又能站在市場角度思考適合市場的產品。據透露，目前永璞的客單價穩定在180元左右，季度復購率超過30%。

重供應鏈

供應鏈端，永璞采取了“重資產”模式，重金投資了咖啡烘焙工廠、生產工廠和分裝工廠，2018年年底，為了保證高品質咖啡豆的供應和價格，永璞還在牙買加藍山承包了一片莊園。

創業早期，資金匱乏，鐵皮一度抵押房產投資工廠，不過，正是由于前期與工廠的深度綁定，讓永璞能持續保證品質穩定，為后續產品的創新和開發提供支撐。

在品牌推廣和市場教育上，永璞從未大量投放廣告，而是更熱衷于做品牌聯名，迄今已與400多個品牌合作，包括日食記、萬達影業、奇葩說、小紅書等。

“之前聯名做得頻繁，主要是為了讓公司活下來。”鐵皮印象深刻的是與日食記的合作，“當時大家都處于創業早期，日食記有流量，我們有咖啡產品，2015年聯名第一款產品后，一直合作到現在，為我們積累了一批種子用戶，若沒有日食記，我們可能活不到現在。”

邁過生存期，永璞希望延續品牌聯名的營銷模式，只是頻次會降低，更注重產品融合，增加聯名活動的趣味性，發揮更大的品牌效應。

從營收角度來看，永璞的主要銷售渠道是天貓等電商平臺，今年也會考慮進Citysuper、Ole等線下商超渠道，至于線下門店的布局，鐵皮表示一年內暫無規劃，但未來一定會有一家形象店，用以增強用戶體驗感。

品類上，永璞正在嘗試進軍高端市場，2019年8月，永璞推出了一款定價約20元/條的藍山冷萃液，希望滿足更高階咖啡愛好者的需求，目前該款產品月均銷量已超1萬條;同時，永璞打算向茶飲延伸，在今年內推出適用于奶茶制作的茶類濃縮液，搶奪奶茶的用戶人群。

鐵皮覺得，國內精品便捷咖啡仍處于教育市場階段，風口未真正到來，只是因為資本的關注增多，賽道熱鬧了起來，未來三五年，行業的機會將屬于更加聚焦、專業的品牌。2020年6月，永璞完成由昕先資本領投的A輪千萬級融資，借助新一輪融資，永璞將在團隊建設、電商運營和新品研發等方面繼續發力。