以品牌創建打破傳統文化產業經營困境

柯虹

我國的文化產業自2003年開始進行體制改革起，經過十多年的探索、發展，現已進入高速發展階段。但作為其重要構成的傳統文化產業卻依然在負重致遠、艱難前行。這與國家大力弘揚中華優秀傳統文化、增強國家文化軟實力的戰略高度存在落差。本文旨在通過對傳統文化產業特點的分析，倡導傳統文化產業經營者重視品牌建設，以品牌創建為突破口盡快走出困境，跟隨大時代的步伐早日走上高速發展的軌道。

中華民族五千年的歷史鑄就了輝煌燦爛的中國文化，生生不息，源遠流長，這是中華民族的驕傲，也是珍貴的精神財富。在新的歷史時期，弘揚傳統文化、堅定文化自信正成為一股強大的社會潮流。

近些年，伴隨著傳統文化的復興，傳統文化產業也應運而生并逐漸興起，成為一個以“舊”的內容為載體的“新”興產業， 在傳統文化的文化價值為人們所重視的同時，其市場價值也開始得到重視。而產業化的趨勢反過來又促進了傳統文化的繁榮與發展，使許多曾被認為是落后于時代、生存艱難的民族文化瑰寶被注入造血功能，重新煥發了生機。在社會主義市場經濟的背景下思考傳統文化的傳承，可以更加清晰地看到，產業化是推動傳統文化發展的一個重要途徑，有利于傳統文化擺脫舊有機制的束縛，與時俱進，成長為當代經濟的重要組成部分。

但是，縱觀目前國內傳統文化產業的發展，整體而言，仍處于起步階段，且發展緩慢，相較于其他新經濟產業的發展來說，或相比起國家對文化產業的重視程度而言，其發展速度難以令人滿意。這其中，有歷史原因，有政策扶持力度有待加強的原因，也有產業人才匱乏的因素影響，但更突出的一點，就是傳統文化產業的經營者們存在認識偏差，多是從文化的角度去考慮，忽略了產業發展的市場化規律和手段，因此，許多傳統文化產業的推動力量來自政府、事業單位或民間力量，導致了目前傳統文化產品市場化程度較低，缺少與當代蓬勃發展的社會主義市場經濟相適應的經營模式。

產業的發展需要多方面的共同發力，首要當然是加強政策的引導和扶持，但要在市場上生存發展，就要依靠市場的力量。關于傳統文化產業的經營問題，有諸多方面需要認真研究，依據筆者多年從業經驗總結，在傳統文化產業的發展規劃中，首先要做的，就是品牌的創建及提升，這或許是當前文化產業經營困境的一個突破口。

傳統文化產業亟需品牌化建設

文化產業作為快速發展的新興熱門產業，2018年全國文化及相關產業增加值為41171億元，占GDP的比重為4.48%，比上年提高0.22個百分點，且逐年提升，對社會經濟的影響日益顯著。相較而言，傳統文化產業卻處于較不為人知的境地。

傳統文化產業是以傳統文化為內容，為市場提供形式多樣的精神產品及物質化精神產品的產業。其特殊之處，就在于內容。

事實上，傳統文化產業因其內容決定，確實具有自身的特點，相較于其他文化產品，傳統文化產品有著悠久的歷史和豐富的文化內涵，這既是優勢，但也常常成為創新發展、市場化的束縛。此外，傳統文化產品的屬性是非競爭性的，且與消費者的修養和對傳統文化的認知有密切關系，市場的培育需要較長時間的投入，這也造成目前傳統文化產品的供給量較少尤其是高品質產品更少。因此，相較于其他產業，傳統文化產業的發展過程周期更長，更需要有長遠的規劃。

目前看來，品牌化建設是突破傳統文化產業發展瓶頸、提供產業持續長久的發展動力的重要手段。

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。文化品牌則有進一步的定義：“給擁有的文化企業帶來溢價、產生增值的一種無形資產，包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理（上海辭書出版社《大辭海》）。”具有高知名度、深厚文化內涵的品牌，能夠成為產業發展的核心競爭力。尤其是對于長期散落于民間、缺少宣傳、品牌認知度不高的文化產品，打造名牌或者充分挖掘老品牌的影響力，可以較快地激發人們對以此品牌為核心的產業的關注度，以品牌效應帶動市場的活力。

故宮近年來在創意文化產品方面的開發和營銷，就是一個充分運用品牌影響力帶動市場發展的范例。原本只是一個著名文化景點的故宮，盡管在人們心目中有著中國傳統文化圣地的認知，但其經營收入并不高，主要收入來源是門票收入。 2013年開始，故宮領導班子轉變思路加強營銷，憑借著故宮本身強大的影響力開發系列文創產品帶動了一波波市場熱潮，從App應用《胤禛美人圖》、“朕”系列表情包、“如朕親臨”的旅行箱吊牌、朝珠形狀的耳機到故宮口紅，每一樣產品的推出都迅速成為爆款，受到原本遠離博物館的年輕人的熱捧。相關資料顯示，故宮的文創產品銷售額從2013年的6億元增長到2017年的15億元。

在福建廈門，因為2017年“金磚”召開的影響力，不少傳統文化品牌脫穎而出，帶動了傳統文化產業的快速發展。廈門惠和股份有限公司是一家以傳統工藝石雕產品為主的企業，2017年“金磚中俄領導人雙邊會晤”中，惠和公司的惠安影雕現場展示，以“石頭上繡花”獲贊，一躍成為海內外知名品牌。根據公開資料顯示，惠和股份在“金磚”前的2017年營業收入為2679萬元，凈利潤為134.7萬元;“金磚”后的2019年公司營業收入3326萬元，凈利潤150.29萬元。營收及利潤均顯著增長，品牌效應十分顯著。

同樣是“金磚”的影響力，廈門筼筜書院因是“中俄領導人雙邊會晤”活動所在地聞名海內外，筼筜書院“金磚”后成為城市文化名片，因品牌效應，筼筜書院所在的文化園區估值明顯提升，園區內可租賃房屋炙手可熱，“金磚”前后租金收益提升明顯，更是帶動了其他收益的提升。

傳統文化品牌的創建之道

文化產業的發展離不開文化品牌的建設，傳統文化產業更是如此，打造傳統文化品牌既有利于文化的傳播，有利于大力弘揚中華優秀傳統文化，同時又能繁榮傳統文化市場，滿足人民群眾日益增長的高質量文化產品需求，助力傳統文化產業突破目前發展的瓶頸，邁上高速發展的通道。

在傳統文化品牌創建過程中，即要遵循品牌建設的一般市場規律，又要突出文化特色，尤其是傳統文化的內在特征，為此，傳統文化品牌的創建在共有的品牌營銷方式基礎上，可以從“新舊融合、強化符號、精準營銷、創新思維”四個方面予以發力。

“新”“舊”融合——立足舊傳統，提煉新亮點。傳統文化產業的核心內容來自于代代相傳的傳統文化的積累和沉淀，是我們中華民族的瑰寶，許多民間工藝和內容數千年來被人們廣泛認知與認可，這是傳統文化產業最大優勢以及品牌賴以生存發展的根本。然而傳統文化的發展必須與時俱進，不能脫離時代的需要，文化品牌的創建同樣如此。因此，在新時代創建傳統文化品牌的過程中，一方面必須深挖傳統文化最具魅力的元素，同時要與當代文明相融合，賦予品牌新的時代內涵與亮點，才能將傳承與發展并重，打造出具有中國特色又有時代意義、被當代人所喜愛的傳統文化知名品牌。

在福建，茶葉生產與銷售是一個歷史悠久的傳統產業。但因生活習慣差異，福建茶很難在北方推廣，茶企業經營發展明顯受地域限制。廈門華祥苑茶業股份有限公司把握廈門“金磚”的發展機遇，強力宣傳其“金磚”期間服務于“金磚”領導人茶敘的亮點，以“夫人茶”、“國賓茶”為拳頭產品，以“盛世茶敘”為品牌亮點，借助“金磚”東風，將華祥苑品牌迅速覆蓋全國，現在華祥苑全國已經有1000多家門店，在業界已成為首屈一指的知名品牌，帶動了其他福建茶在全國的推廣，使老產業煥發新生機。

“強化符號”——挖掘自身特色，樹立品牌形象。 傳統文化產業內容通常包含：琴棋書畫、中國戲劇等傳統藝術;以經史子集、文學名著為代表的經典;以傳統節日為主的民俗文化;以非物質文化遺產為代表的民間工藝等等。對當代人而言，這些傳統文化產業既熟悉又陌生，熟悉其文化共性，陌生其產品個性。這與傳統文化產業從業者更容易因循守舊、缺乏自信、不敢獨樹一幟有極大關系。品牌的創建正是要打破這一傳統慣性，努力挖掘特色，吸引消費者注意力，把品牌形象根植于消費者腦海中。例如，文化旅游是近年來旅游市場的熱門項目，而山東旅游就著力打造孔子文化品牌，彰顯齊魯文化特色，使山東旅游經濟一直位于全國的前列。可見，強化品牌特色是帶動產業市場的重要手段。

在確立品牌特色之后，還需要運用現代設計理念，通過全方位的品牌視覺形象設計，形成一種獨特的符號，把無形的易于混淆的文化內容變成一個有沖擊力的視覺符號，讓消費者便于記憶。這是當代市場營銷的普遍方式，對于傳統文化產業同樣適用。例如，廈門筼筜書院在建設初期就強化了“閩臺特色”，其建筑設計上，閩南紅磚古厝元素與傳統書院格局融為一體;在文化內容上，以每年舉辦“海峽兩岸國學論壇”為旗幟，搭建兩岸高端文化交流平臺。如此鮮明的特色令參觀者印象深刻，也因此獲得了金磚“中俄領導人雙邊會晤”舉辦地殊榮，如今，“金磚”場所更成為了筼筜書院新的品牌符號，名揚海內外。

“精準營銷”——細分市場，明確定位。隨著當代社會經濟和文化事業的發展，傳統文化產業所面臨的社會環境和市場條件已經發生了根本性變化，人民群眾的文化需求日益增長、文化素質不斷提升，對文化產品的要求也更趨于多樣化、品質化和差異化。尤其是傳統文化因歷史原因曾出現斷層，在當代的傳統文化復興中，不同地區、不同年齡層、不同文化階層的人群需求差異明顯。這就需要經營者們在品牌的推廣過程中，根據消費者的實際情況進行專業的市場細分，明確品牌市場定位，差異化營銷，使品牌影響力達到最大化。在這方面，故宮近年來針對年輕一代的宣傳方式就值得傳統文化產業從業者們認真研究。許多90后的當代青年是因為《我在故宮修文物》這個紀錄片愛上故宮的，嶄新的視角，古老的故宮，碰撞出耀眼的火花。之后，故宮把握時機推出了系列文創產品，打出“把故宮帶回家”的口號，在淘寶這種年輕人習慣的購物平臺上推廣，產品銷售火爆，新品推出常常被搶斷貨。因此，如今的故宮在年輕人的心中不再是沉睡的歷史，卻成為了當代的“網紅”。

“創新思維”——把握機遇，大膽營銷。隨著互聯網技術和新媒體的快速發展，產業環境發生巨大變化，由此推動了產業的變革， 一些新的產業誕生了，而舊的產業也面臨轉型，創新成為社會的共識。傳統文化產業即便仍處于起步階段，卻已面臨著自我變革。這種變革，是經營理念的變革，也是經營模式的變革。以往，在舊的傳播方式下，傳統文化品牌的創建需要一個漫長的培育過程，然而， 新媒體的出現，例如微博、抖音、微信朋友圈等，還有互聯網大數據的應用， 有效地打破了時間和空間的局限，讓事件、口碑的發酵可能呈現爆發式的擴散，使經營者要傳達的信息能在較短的時間內實現最大范圍的受眾覆蓋。這對于傳統文化品牌的創建來說是一個新的機遇，只要把握機遇大膽出擊，就有可能迅速打響品牌知名度，大大縮短品牌創建的時間歷程，為傳統文化產業的發展贏得更多的發展機會與前景。在廈門“金磚”會議期間，因為一張外國領導人拿放大鏡看莆田木雕展品“事事如意”的照片在微博上流傳，莆田木雕這一傳統工藝品迅速激起了極大的關注度。這便是新媒體帶來的機遇。

總之，傳統文化產業在新的歷史時期面臨挑戰更面臨機遇，打破舊習慣主動出擊，以品牌創建為突破口，將加速傳統文化產業的發展，為國家文化軟實力的提升提供新的動力。

（廈門白鷺洲建設開發有限公司）