亞馬遜中國“書路計劃”公益項目

申報單位：亞馬遜中國、奧美北京

獲獎情況：公益傳播金獎

項目背景：

當前，我國城鄉兒童的閱讀狀況依然存在較大差距，在中西部貧困地區，受家庭經濟條件或家長認識水平所限，多數孩子并未形成良好的閱讀習慣1，與城市兒童閱讀情況形成鮮明的對比。“扶智”是我國當前扶貧攻堅的重要組成，因此改善貧困地區兒童的閱讀條件是響應國家扶貧號召，為偏遠地區下一代構建更良好的教育和發展環境的應有之義。

亞馬遜中國“書路計劃”于2015年1月19日啟動，積極發揮科技的力量，數字扶智、創新扶貧，致力于改善偏遠地區兒童閱讀環境。不同于簡單的圖書捐贈，“書路計劃”希望通過捐贈電子圖書館，借助現代數字科技建立更長久的課外閱讀體系，為鄉村兒童提供豐富的、可持續更新的課外閱讀資源、同時提供課外閱讀輔助、激勵和指導，逐步培養一代鄉村兒童閱讀興趣和長期的閱讀習慣，真正通過閱讀幫助貧困地區青少年獲得更好的生活和未來。

為此，項目需要通過可持續的傳播來引起廣泛的社會關注，為長期改善鄉村兒童閱讀條件創造適宜的輿論環境，號召和匯聚更多社會力量。亞馬遜中國公關部與北京奧美通過設計和實施多元的傳播項目，成功提高了“書路計劃”項目的知名度與聲譽，讓社會各界認識到解決當前中國鄉村兒童閱讀困難的必要性并積極參與其中，進一步推動了項目的進展，有效改善了受助地區鄉村兒童的閱讀現狀。

項目調研：

“書路計劃”希望通過長期承諾與投入來切實改善鄉村兒童閱讀現狀，并且以“數字扶貧”為己任，推出了創新的扶貧扶“智”方式。傳統紙書捐贈雖然有助于增加貧困地區兒童的閱讀資料，但是存在運輸難、存儲難、更新慢等痛點。此外，短期的或一次性的捐助項目也不能有效增進和培養貧困地區兒童的閱讀興趣和長期閱讀習慣。相比而言，“書路計劃”所捐贈的Kindle電子書閱讀器在提供豐富閱讀選擇的同時也使書目更新、管理更便捷。項目所設立的“護路者”老師和定期舉辦的受助學校回訪活動能夠幫助受助學生找到合適的書籍，并且將閱讀與學習有機結合起來，培養長期閱讀習慣。

為了幫助“書路計劃”獲得不斷發展，實現“以長期投入帶來真實變化”的愿景，亞馬遜中國需要從傳播層面提供以下的支持和幫助：

突出和強化“書路計劃”相較于傳統書籍捐贈項目的獨特優勢和創新性，加強社會各界對項目的認可度，吸引更多合作伙伴與資源;

“書路計劃”的傳播不止步于提升項目的知名度，更希望回歸“書路計劃”的愿景，聚焦鄉村兒童閱讀問題，增進社會對鄉村兒童閱讀困難的理解與重視，創造有利于項目長期發展的公共政策環境;

作為一個需要長期投入的項目，“書路計劃”需要輕量化的傳播手段，在持續提高項目知名度與聲譽的同時平衡企業的項目成本。

以此為背景，亞馬遜中國公關團隊與北京奧美聯合制定出“書路計劃”傳播策略，并由奧美北京團隊發揮在策略制定、內容包裝、活動策劃與媒體資源方面的優勢，有節奏地開展了多元的傳播活動。

項目策劃：

項目目標：

喚起公眾對偏遠地區青少年閱讀現狀的認識，助力“書路計劃”不斷發展，吸引更多社會力量共同參與，從而真正改善鄉村少年兒童閱讀條件和環境。

樹立與鞏固亞馬遜中國有責任心、有本地承諾、有遠見的優秀企業公民形象。

目標受眾：

傳播目標受眾為城市地區愛心人士;有合作潛力的公益、企業和政府機構;相關政策倡導者、決策者和機構等。

項目也期望影響亞馬遜的消費者、商業合作伙伴以及相關政府機構。

項目策略：

針對“書路計劃”的特點、愿景和項目客觀條件，亞馬遜中國公關團隊與奧美團隊共同設計了“定制化”的傳播策略，聚焦“感染力”、“輕量化”、“可持續性”幾大關鍵詞，突出“解決鄉村兒童閱讀問題，消弭城鄉兒童閱讀鴻溝”、“數字閱讀公益生態”和“科技扶智，創新扶貧”等重點傳播角度，同時深挖項目故事，豐富傳播內容。

感染力，是公益類項目傳播的重點。我們認為需要通過具有感染力的傳播方式，來增強目標受眾對公益議題的關注度、認同感，實現真正的影響。

具有參與感的活動：“書路計劃”每年都會定期舉辦受捐學校回訪和年度公益盛典兩大線下活動，公關團隊會邀請一線媒體參與和報道“書路計劃”的進展與發現;每年，公關團隊會精心挑選有影響力的媒體深入鄉村，參與回訪，了解鄉村地區閱讀問題，并產出深度和有感染力的一手報道。

使用情感性的素材：在線下活動和線上傳播中，公關團隊積極利用情感化的素材，來增加感染力。比如在2019年初“年度公益盛典”上，團隊就將2018年在大悅城舉辦的“書路計劃”圖片展覽的部分作品搬到現場。此外，“書路計劃”每年定期出版的受助學生作文集《書路童行》也是公關團隊積極利用的素材，不僅在活動現場形成展覽，也會印刷成冊贈與媒體。回訪活動的影響素材，也會被制作成具有長期傳播價值的視頻，在亞馬遜自有平臺以及視頻、社交網站上傳播。

挖掘有感染力的故事：亞馬遜中國公關與北京奧美團隊還善于挖掘受助群體的典型案例，并通過采訪受助師生，形成有感染力的故事。團隊還將這些素材穿插到新聞稿件中或者形成視頻和圖片素材，生動體現“書路計劃”的實際效果。

輕量化，即采取輕巧的傳播方式，獲得最大化傳播效果和項目收益。不同于商業性項目或者短期公益項目的傳播，“書路計劃”不采用爆發式的大量投入來帶動話題量和關注度，而重視巧“借力”的傳播策略，為項目帶來精準的、穩定的傳播。

充分借助項目發展節點和社會熱點：“書路計劃”的傳播節奏參考項目進度和借勢社會熱點，例如世界圖書日、99公益日、兒童節等，從而可以獲得更有新聞價值的傳播素材，也能夠以更少的投入獲得廣泛的關注。

充分借助亞馬遜其他業務平臺及合作伙伴傳播渠道：亞馬遜的傳播平臺因為其業務的多元性也十分豐富，如電商網站、包括電商和Kindle在內的各業務的新媒體平臺等。公關團隊在傳播中非常重視借助這些渠道，一方面能夠擴大項目影響，一方面也讓更多消費者了解亞馬遜在社會責任方面所做貢獻，增加好感度，助力企業層面的傳播。除此之外，定制化內容在合作伙伴渠道的合理使用也可以達到雙方共贏的效果。

可持續性，主要體現在生產“有長尾效應”的傳播內容上。“書路計劃”的傳播倚重有新聞性和指導性的數據，一方面體現了項目的專業性和深遠意義，有助于提高項目聲譽度，另一方面也支持了“輕量化”的傳播策略。

有可持續指導意義的內容：“書路計劃”會通過不定期發布調研數據及現狀解讀，增進公眾對鄉村兒童閱讀問題的直觀了解，也為相關政策部門提供參考。2019年兩會期間，政協委員俞敏洪關于保障貧困地區兒童課外閱讀消除城鄉閱讀鴻溝的提案引用了由亞馬遜參與發起的鄉村兒童閱讀報告。

項目執行：

實施細節

1.2018年9月—99公益日“書路計劃”愛心加倍捐贈活動

活動介紹：在2018年99公益日期間，亞馬遜中國聯合廣發銀行在騰訊公益平臺發起“書路計劃”愛心加倍捐贈活動，旨在通過匯聚“公眾+企業”愛心力量，共同助力貧困地區兒童閱讀。亞馬遜中國及廣發銀行會進行不同程度的配捐，并成功號召柯藍、郭京飛等多位知名藝人也加入此次愛心加倍活動，聯合為公益發聲。

傳播亮點：借勢騰訊公益平臺99公益日活動，并借助合作伙伴傳播資源，打通線上線下傳播全渠道，不僅媒體報道覆蓋范圍廣且媒體類型多樣化，線下還通過地鐵燈箱及kindle設備開屏進行投放，真正實現了全平臺高密度的曝光，巧用多元化渠道進行最大化的傳播。

2.2019年1月—2019“書路計劃”年度公益盛典

活動介紹：“書路計劃”2019年度公益盛典活動上，亞馬遜中國攜手各界合作伙伴及社會愛心人士共同發起“兒童數字閱讀公益生態”，聚合更多社會力量支持“書路計劃”，加大數字扶貧和創新扶貧力度。同時，作為“兒童數字閱讀公益生態”的重要組成，“書路計劃出版社合作聯盟”也宣布正式成立。

傳播亮點：通過多元和定制化媒體策略和具備感染力的現場體驗擴大本次盛典的影響力。活動當天，北京奧美邀請到央媒、全國性媒體及區域性媒體到場，媒體類型不僅包括綜合和公益類，也覆蓋科技媒體，突出“數字助力公益”的創新扶貧模式;現場還設有優秀學生作文展覽區域，與會者可直觀感受閱讀對鄉村兒童寫作能力的幫助。亞馬遜官方微信、亞馬遜Kindle官方微信和微博及合作伙伴官方渠道也同步進行推送。在傳播內容上，“兒童數字閱讀公益生態”概念的提出也進一步強化了項目的可持續發展性。

3.2019年4月—2019亞馬遜中國“書路計劃”回訪活動

活動亮點：在2019世界圖書日之際，“書路計劃”協同媒體、愛心伙伴及亞馬遜員工志愿者走進大涼山，對四川省涼山彝族自治州鹽源縣的新捐助學校進行回訪，了解學生使用kindle電子圖書館情況，并進一步了解學校和學生需求。

傳播亮點：采取較有感染力和互動效果的回訪活動來提升公眾對項目的認可度，邀請來自北京和四川的5家一線媒體參與到活動中，直觀感受項目情況。記者通過參與志愿活動和采訪當地師生，產生多篇有感染力的深度報道，并帶來大量轉載。活動后續階段，以當地學生代表、教師代表的采訪記錄為素材，產出2019“書路計劃”短視頻，以視覺化的方式展示“書路計劃”受益者和參與者的親身體驗，加強傳播力度。

項目評估：

傳播效果

持續和高質量的媒體報道：通過全方位和定制化的傳播，“書路計劃”項目的知名度不僅得到了有效提升，傳播內容的多樣性和故事的深度性更是獲得了來自媒體和大眾的一致好評，在傳統媒體和新媒體端都獲得了大量發布和轉載，并通過有效的傳播吸引了更多的合作伙伴的關注，切實有效地推動了項目的可持續發展。過去一年的三次活動共獲得了近1300篇平面及網絡媒體報道。

多個公益獎項認可：因為“書路計劃”項目影響力的提升，亞馬遜中國也多次取得了公益類或社會責任類獎項，獲得的獎項包括：2017—2018連續兩年由界面頒發的年度“中國臻善企業”;2017年由新浪微公益聯合新浪娛樂、微博政府媒體事業部共同頒發的“中國公益致敬獎”;2016年人民企業社會責任獎“年度案例獎”提名等。

社會影響力

影響政府決策，公眾關注度得到進一步提升：“書路計劃”項目所披露的關于鄉村兒童閱讀的調研數據被多次引用，還成為相關政策部門數據參考。在2019年初舉辦的全國政協十三屆二次會議上，政協委員就以《鄉村兒童閱讀報告》（北京師范大學中國公益研究院、中國扶貧基金會及亞馬遜與2018年5月聯合發布）為基礎，提出保障貧困地區兒童課外閱讀消除城鄉閱讀鴻溝的提案，呼吁國家和更多社會力量助力貧困地區兒童的學習、成長和發展。該提案獲得了大量的媒體報道，引發了熱烈的社會關注和討論。

“書路”伙伴數量增加：通過一系列的公關落地活動和全媒體曝光，“書路計劃”不僅吸引了公眾的關注，同時也成功喚起更多企業及社會人士對偏遠地區青少年閱讀現狀的認識和重視。截止目前，該項目已經獲得了包括北汽新能源、廣發銀行、光大證券、興業證券、申萬宏源證券、萊蒙慈善基金會、青年作家劉同等近20家企業及社會愛心人士的捐助。值得一提的是，作為“書路計劃”的筑路合作伙伴，廣發銀行還將“書路計劃”引入“廣發希望慈善基金互聯網教育項目”。

鄉村兒童閱讀情況得到明顯改善：“書路計劃”知名度和影響力的提升吸引到更多社會力量的加入，越來越多的鄉村兒童因此得到了有效幫助。受助學校回訪調查顯示，“書路計劃”明顯改善了受資助學校學生的閱讀時長及閱讀量。有近八成參加該項調查的老師表示Kindle電子圖書館建成后，學生的閱讀時長每周至少增加1—2小時。來自北京師范大學中國公益研究院的調研數據也顯示，70%受訪兒童表示Kindle電子圖書館提升了他們整體的閱讀興趣和閱讀量。