淺談高端智能溫室農產品的營銷推廣

廖玉

黨的十九大報告高度重視“三農”工作，強調農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好‘“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。而農業現代化是鄉村振興的本質所在和突破口，智慧農業是農業現代化的高級階段，是實現農業現代化的必然方向，是實施農業供給側結構改革的內在要求，對于中國農業向現代化、國際化方向發展具有重要意義。

現代高端智能溫室是智慧農業的典型體現，在工業化定制玻璃溫室的基礎。上，建立了一整套現代化農業管理體系。中國的溫室栽培起源較早，但是發展緩慢，隨著近些年國家對設施農業的資金、技術等支持力度不斷增加，中國的高端智能溫室快速發展起來，各地將智能溫室工程作為發展現代農業的切人點，紛紛建立起現代化的智能溫室示范產業園區。以設施栽培為主要內容的無土栽培、生物防治和自動化控制等智能溫室高新技術得以全面普及，設施栽培的作物品種、總產和單產大幅度上升。但是，隨著智能溫室的不斷增多，品種的不斷豐富，產量的不斷提高，溫室運營者要面臨的一個重要課題就是如何面對中國競爭激烈的農產品市場，讓高端的農產品可以賣出符合其“身份”的產品價值。

在新經濟和消費升級的經濟背景下，消費者的需求變得越來越個性化，希望可以參與到更多的產品營銷過程中，快遞冷鏈行業的發展，也為農產品的異地交易提供了良好的物質基礎，提高了農產品物流配送速度，極大滿足了時下消費群體快速的生活節奏。高端智能溫室是將生產、加工、運輸、銷售等環節聯成一體且產品具有高附加價值的產業模式，從運營模式上是最能滿足新經濟時代消費者需求的。但是，目前中國的智能溫室運營者大多數是以種植者、運營者的身份，而非農產品營銷者的身份進入這個領域，在產品后期市場銷售運營中明顯經驗不足，營銷理論淡薄，品牌意識較弱。因此，高端智能溫室農產品銷售環節中最重要的就是要建立專業的市場營銷體系，同時制定適合的營銷推廣手段。

1具備準確的市場分析、產品定位

市場調研是展開一切市場活動的基礎。高端智能溫室既是先進建設技術、栽培技術、管理模式的復合，又是對經營者能否自如應對市場變化的綜合考量。精準地市場分析，再對國內外農產品市場現狀及未來走勢了解及準確預估，從而確定種植品種、種植規模;根據目標消費群體的需求及個性，進行品牌定位，產品定價及上市時間、運輸方式及銷售渠道的規劃，從而實現產量與銷售相匹配，避免出現產品種植出來無處可賣，賣不上價的尷尬局面。

2具備產品的品牌化策略思維

很多經營者認為，高端智能溫室種植出來的農產品，一定是農產品中的佼佼者，無論從品質、營養、形態上都是頂級的，自然更受市場歡迎。但是如今市場，早已過了“酒香不怕巷子深”“皇帝女兒不愁嫁”的時代，因此，高端農產品而言打造品牌比單一產品銷售更為重要。產品與品牌最大區別在于產品只是一種滿足人們某種需求的物質存在，而品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。產品貴在質量，而品牌重在傳播。品牌是企業在市場競爭中最有力的戰略武器，可讓人們時時感受到它的存在。因此，農產品如果想在消費者記憶中實現長久性，在同質產品市場競爭中不斷發聲，品牌力是最大的影響力。產品有生命周期，而品牌卻可以經久不衰。在新經濟時代，要想經營品牌，讓廣大消費者認知品牌，對品牌形成熟悉的心態，在品牌形象和廣告語的表達上可以通過一些既挑戰消費者認知，又易具象化的手段來塑造品牌。新時代的消費者在購買產品時不僅為滿足自身的物質需求，很大程度上也是滿足心理需求，農產品的銷售亦是如此。但是，品牌形象和廣告語的設計最終都要落地到這三個維度：第一，可清晰準確演繹出品牌的定位;第二，可以觸動目標受眾，引起共鳴;第三，拉動產品銷售。否則，品牌策略就是紙上談兵，形洞虛設。

3具備專業營銷團隊及營銷渠道

在消費升級的市場環境下，溫室企業應如何制定農產品的營銷策略，找準目標客戶，贏得市場呢？溫室的經營需要專業的技術團隊、優秀的管理團隊，還需要培養一個專業的市場營銷團隊，從而進行更精準的市場分析、品牌定位以及銷售目標、渠道、營銷推廣手段的規劃，從而實現產品的營銷策略的落地執行，打開市場，提高銷量。自“新零售”的概念被提出之后，各方勢力都在不斷加持，將中國零售市場中的人、貨、場進行了重構，從而導致傳統營銷渠道的“水土不服”，遭受重創，同時電商網絡零售增長率也在明顯下降。面對如此變革，高端農產品的營銷渠道應線上線下多渠道、多元化、多維度構建渠道的組合矩陣，以實現產品的可持續增長。高端智能溫室農產品除在線下傳統的大型高端賣場進行渠道布建外，還可考慮線上推廣渠道的組合，以直接或間接達成銷售。如電商、互聯網平臺的展示及推廣;微信朋友圈發布農產品的種植、成長、采摘等信息，讓用戶第一時間了解農產品的情況;甚至可運用目前最為流行火熱的網絡直播，讓消費者增強對產品的信心，還可以快速傳播，實現銷售。除此之外，針對中國目前高端智能溫室種植面積最大的串收番茄這個品種，亦果亦蔬，可針對類似百果園這種社區水果店進行線下渠道開發，同時還可實現產地與終端的直連。另外，溫室經營者還可考慮與“每日優鮮“等線上配送平臺進行深度合作，以多元化的渠道布建，實現品牌市場占有的可持續提升。

4高端智能溫室品牌傳播渠道建議

高端智能溫室的農作物，最終需要走進消費市場，如今的中國市場已經實現了消費升級，傳統的傳播手段早已不能滿足消費者認知需求。新媒體對品牌營銷的作用越來越大，改變了消費者的消費環境，構建了新的消費方式。同時，新媒體也給企業帶來了精準投放、有效到達的機會，對于高端農產品而言更是如此。溫室企業可透過新媒體平臺，準確選定目標群體，建立信任關系，設定推廣模式，制定價格策略，樹立品牌形象。從而實現產品銷售，占領市場份額。

新媒體形式下高端農產品品牌傳播的渠道參考。社群建立，如QQ群、微信群、微博群、淘寶群、支付寶群等;自媒體，如微信、微博及其他自媒體（頭條號、搜狐號等）社交平臺的自傳播渠道;短視頻，如抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等;百度矩陣，如百度知道、百度問答、百度百科、百度關鍵詞等;問答類平臺，如知乎、悟空問答、百度貼吧等。除此之外，還可考慮行業論壇、KOL合作、公關軟文、公司官網、地推活動、微信群等傳播渠道同步打通。

隨著中國溫室產業的快速發展，高端智能溫室的建造面積不斷增加，高端農產品的產量越來越大，品牌增多。而中國的農產品零售市場，也從傳統單一的農.貿市場，發展成為線，上線下多渠道的組合模式。新經濟時代的消費者最關注的是可高效、適合價格買到口感佳的高品質、健康、營養的農產品。因此，作為高端溫室的種植者應適時而變，與時俱進，不斷提升產品品質，優化渠道，增加營銷推廣手段，提高市場占有率，使品牌在激烈的市場競爭中立于不敗之地。