疫情應對中慈善組織公信力流失的形成機理及其對策
——基于開放系統組織理論視角

任彬彬，宋程成

（1.南京大學 政府管理學院，江蘇 南京 210023；2.華東師范大學 公共管理學院，上海 200062）

一、引言

2019年末，新型冠狀病毒肺炎疫情（Coronavirus Disease 2019，簡稱Covid-19）暴發，對全國經濟社會的正常運行產生巨大影響，成為檢驗我國國家治理體系與治理能力建設的重要試金石。新型冠狀病毒肺炎疫情暴發于湖北武漢，迅速擴散至全國。為了戰勝疫情，保護全國人民的生命健康安全，黨中央高度重視疫情防治，全國各省市自治區紛紛實施了公共衛生事件的一級響應，社會公眾與慈善組織自發進行社會募捐，對疫情嚴重地區進行援助。2020年1月26日，民政部發布《關于動員慈善力量依法有序參與新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作的公告》，要求各級慈善組織充分發揮自身優勢，動員社會力量，積極開展社會援助。慈善組織作為社會分配的第三機制，對維護社會公平、增進公眾福祉發揮著重要作用。然而，在疫情防控的實踐中，慈善組織的能力供給不足、負面信息披露、與公眾的信息不對稱等問題，致使慈善組織的聲譽受損，公眾信任嚴重下滑，引發學術界與事務界的共同關注與反思。

鑒于此，不由得反思，究竟何種因素致使疫情防控工作中慈善組織公信力的流失，其形成機理又是什么。為此，本文通過對疫情中紅十字會等慈善組織公信力流失事件的實踐觀察，結合慈善組織公信力研究的相關文獻，基于開放系統組織理論視角，對慈善組織公信力形成的構成要素進行劃分，從而闡述疫情應對中慈善組織公信力流失的傳導機制與組織危機，刻畫疫情應對中慈善組織公信力流失的形成機理，為進一步提高慈善組織的社會信任，推動慈善組織有序參與疫情防控提供對策建議。

二、文獻綜述

（一）慈善組織公信力的理論內涵。

一般而言，公信力是社會公眾對政府與公共組織形成的一種公共信任關系。[1](p7)基于此，慈善組織公信力主要是指社會公眾對慈善組織的主觀價值判斷，是慈善組織的公共行為在社會系統所形成的心理反應與評價，體現了社會系統對于公共組織的認知與信心。近年來，伴隨著《慈善法》的頒布，黨和政府高度重視慈善組織在國家治理體系與治理能力現代化建設中的作用發揮，積極推動我國慈善事業健康發展。慈善組織作為社會組織的主要組織形式之一，是公眾集體行動的載體與國家治理的多元行為主體，[2](p102)能夠實現國家與社會有效串聯，成為國家治理體系建設的重要力量。[3](p16)因此，公信力既是慈善組織參與社會治理的合法性保障，又是其汲取社會治理資源的基礎，[4](p57)具有組織功能強化、形象塑造、身份識別以及資源獲取等作用。

當前，既有研究主要將慈善組織與營利性組織進行區分，從組織聲譽的概念切入，對慈善組織公信力展開研究。學者們普遍認為慈善組織聲譽是一種稀有的、可持續以及難以模仿的無形資產，是慈善組織在社會公益與慈善事業活動中形成的利益相關者對其組織的正面評價。[5](p102)同時，由于慈善組織服務產品供給的非實體性與組織公共責任承載的特征，使得慈善組織的價值增值與組織使命越來越體現于組織聲譽中，聲譽已經成為慈善組織發展的核心資產。由此可見，慈善組織聲譽與公信力相同，都體現了慈善組織在社會系統中的公共信任關系，是社會公眾對組織形象的心理反應與價值判斷。

在實踐中，慈善組織的利潤非分配性和產品特殊性，使得組織公信力具有以下三個典型特征：第一，社會關系的嵌入性。慈善組織的公信力產生于社會公益與慈善活動，是社會公眾對慈善組織服務產品與公共行為的客觀評價，這使得慈善組織公信力的利益相關者包括了社會系統中的所有行動者，組織公信力則必然嵌入于各個行動者的社會關系中。第二，公共價值的擴散性。慈善組織作為社會自發形成的集體行動載體，自成立時便承載著促進公共利益與增進社會福祉的使命。因此，公信力不僅是社會公眾對慈善組織形象的認知，更是對慈善組織公共行為背后的公共價值的認可。第三，組織生存的合法性。合法性是慈善組織開展社會公益與慈善活動的基礎，代表著社會公眾對慈善組織所代表利益的授權。[6](p147)在慈善事業中，慈善組織公信力表明了公眾對慈善組織的認可與支持程度，使得公信力成了組織合法性的延伸，成為組織的賴以生存的根本。[7](p166)

（二）應急管理中的慈善組織公信力及其影響因素。

當前，我國正處于社會轉型的關鍵時期，社會發展的結構性失衡、自然災害以及公共衛生等突發事件的應對與處理，正逐漸成為政府日常工作的重要事項。應急管理工作的復雜性與時效性，使得單一行動主體的政府往往難以達到高效有序的應對效果。慈善組織作為國家治理體系的多元治理主體，能夠為應急管理工作提供物資儲備與專業的救援隊伍，有效彌補了政府單一行動主體的局限性，從而構建多元共治的應急管理體系。在應急管理工作中，公信力是慈善組織開展社會救援的基礎，發揮著社會資源凝聚、社會秩序穩定以及社會資本積累的重要作用。首先，慈善組織作為應急管理應對中的社會物資捐贈平臺，能夠最大程度地整合社會資源，動員社會力量進行援助。[8](p63)社會公眾物資捐贈平臺的選擇，主要依賴于對慈善組織的認知，即慈善組織的公信力。因此，公信力成為慈善組織凝聚社會資源的基礎。其次，突發性公共事件往往引發社會公眾的恐慌，具有良好社會形象的慈善組織能夠通過信息發布與社會動員，引導社會輿論，穩定社會秩序，從而協助政府應對危機。最后，慈善組織的公信力具有很強的“溢出效應”，[9](p111)能夠激發社會潛能，引導社會公眾自發地進行社會援助，激發危機狀態下社會公眾齊心協力、共同渡過難關的信心，從而實現社會資本的積累。

慈善組織公信力作為公眾進行社會捐贈的信任橋梁，不僅影響組織的發展，更制約著慈善組織在應急管理中作用的發揮。學者們為了進一步推動慈善組織公信力研究，對慈善組織公信力的影響因素進行了重點探討。基于微觀視角，學者們聚焦于慈善組織自身建設，對慈善組織的內部結構分工、信息披露、以及審計質量進行了重點探討。在內部結構分工方面，基金會理事會的監督管理是影響慈善組織公信力建設的重要驅動力。[10](p30)[11](p1)在組織信息披露方面，基金會對捐贈物資與善款使用情況的社會公開是贏得公眾信任的關鍵，影響社會公眾與利益相關者的社會捐贈行為。[12](p90)[13](p44)在組織審計質量方面，基金會高質量的財務審計能夠幫助慈善組織獲得更多的社會公眾信任，對于提升基金會捐贈績效具有顯著效果。[14](p68)[15](p92)基于宏觀視角，學者們重點考察了慈善組織的外部環境，認為社會媒體、公益丑聞與監管制度是影響慈善組織公信力的重要因素。一方面，郭美美等一系列事件被社會媒體披露的公益丑聞，對慈善組織聲譽形成了惡劣的社會影響，導致慈善組織在社會公眾心目中形成了負面的形象，直接影響慈善組織捐贈收入的下滑。[16](p80)[17](p72)另一方面，慈善組織外部監管制度的不完善，致使慈善組織發展良莠不齊，大量非法慈善組織活動頻繁，導致造成大量負面形象的出現，致使慈善領域公信力流失。[18](p97)

當前，學者們雖然對慈善組織公信力的影響因素進行了諸多考察，致力于揭示慈善組織公信力流失的黑箱。然而，學者們的局部觀察難以刻畫慈善組織參與應急管理過程中公信力流失的全貌。為此，本研究以本次疫情事件為切入點，基于開放系統組織理論視角，對危機管理中慈善組織公信力流失的形成機理進行詮釋，從而進一步激發慈善組織在應急管理體系中發揮的積極作用，推動我國慈善組織健康有序發展。

三、疫情應對中的慈善組織公信力的構成要素：一個開放系統組織理論視角

自20世紀40年代末，組織理論逐漸成為一個獨立的研究領域，為人類觀察社會現象提供了一個嶄新的切入視角。在組織理論研究初期，傳統組織理論聚焦于組織內部設計與建構，認為組織是高度結構化、機械、封閉的系統，而組織外部環境則是給定的變量。伴隨著研究的深入，學者們逐漸意識到任何組織的存在并不是孤立的，都與組織所處的特定環境互相聯系、相互作用，并不斷進行資源、信息與能量的交換。[19](p54)開放系統理論在組織理論研究領域的運用，改變了人們對組織與環境關系的理解，將組織理論研究從組織內部結構擴展至組織外部環境。[20](p146)于是，現代組織理論逐漸將視野置于“組織—環境”的關系上，強調組織內部與外部環境的耦合。

開放系統理論將環境要素視為具體的變量，對組織與環境關系進行了新的闡釋。首先，組織的核心目標是生存，而組織的生存與組織能力特征密切相關。其次，組織嵌入于開放的系統環境中，不同層次的外部環境對于組織發展發揮著不同的作用，不僅對組織行為發揮規范作用，更影響組織生存資源的獲取。最后，組織與環境的互動在于信息的傳導。信息經過不同層次環境的轉化，影響組織生存資源的獲取。因此，組織為了實現生存目標，必須通過基于組織能力特征的行為與外部層次性環境產生信息互動，從而進一步獲得組織生存資源，實現組織發展。

從開放系統組織理論視角來看，公信力作為慈善組織生存與發展的第一生產力，其獲取的關鍵在于組織與外部層次性環境的信息互動。對此，為清晰呈現慈善組織公信力獲取過程，將慈善組織外部的層次性環境劃分為規制環境與資源環境。規制環境是理解慈善組織行為信息的規范性因素，主要由社會規范構成。資源環境則是慈善組織獲取信任的關鍵，影響組織的生存與發展，主要為社會公眾的募捐。因此，基于開放系統組織理論視角，慈善組織公信力的獲取需要通過組織與規制環境、資源環境的信息交互，其本質是一個行為輸出、信息轉化及形象生成的過程。在疫情應對期間，紅十字會等慈善組織為應對危機，所開展的公益活動與社會援助成為組織行為信息的輸出，經過社會環境等中介載體的信息轉化，最終在公眾心中形成慈善組織的認知與評價，從而影響慈善組織的資源獲取。基于此，本研究認為疫情應對過程中慈善組織公信力構成要素主要包括：社會規范、組織特征與公眾個體。

圖1 慈善組織公信力形成的要素與過程

（一）社會規范：慈善組織行為信息的轉化。

社會規范對組織行為開展發揮著規制性作用，成為理解組織行為的基礎。在公益慈善的實踐中，任何慈善組織的行為信息的轉化與理解都離不開社會、文化或歷史等具體的社會規范。首先，社會媒體發揮著組織行為的放大器作用。基于互聯網技術的社會媒體，通過信息披露的方式，促進了慈善組織行為相關信息的廣泛傳播，成為慈善組織公共行為傳播、轉化的重要一環。其次，文化是理解慈善組織行為的基本準則。文化基于社會共識而產生，任何國家與區域的社會公眾對于慈善組織行為的理解都離不開特定的文化規范。最后，慈善組織的歷史行為是理解當前慈善組織行為的前提。換而言之，慈善組織公信力的形成與流失并不是一蹴而就的，而是組織行為的歷史沉淀過程。慈善組織過去的公益腐敗行為，會成為社會公眾理解當前慈善組織行為的基礎，從而發揮塑造慈善組織形象的作用。在當前的疫情應對中，社會規范是任何慈善組織社會援助行為信息理解與轉化的基礎，會形成具有特定社會內涵的組織形象。

（二）組織特征：慈善組織行為信息的表達。

組織特征是指慈善組織作為公共組織所具備的特征，是慈善組織向規制環境與資源環境進行信息輸出的基礎，其內涵主要包括，組織的目標定位與行動能力。組織目標定位是慈善組織開展社會公益行為的核心。慈善組織作為公眾自發形成的社會集體行動的載體，主要以公益慈善為使命，通過社會募捐，進行社會資金與資源的匯聚，分配至急需幫助的人，發揮著第三次分配的作用。相反，一旦慈善組織的行為背離社會公益的組織目標，必然遭受社會公眾的質疑，影響組織信任；組織行動能力影響組織目標的實現。慈善組織內部治理結構與組織資源稟賦的差異，使得每一個慈善組織行動能力千差萬別，所開展的公益活動與慈善募捐效果各不相同，從而影響社會公眾對慈善組織的信任。因此，在疫情救援過程中，慈善組織忠于組織宗旨，積極調動組織資源，最大限度發揮組織能量，認真貫徹落實公益慈善的組織目標時，慈善組織的組織行為則往往產生良好的社會聲譽，從而贏得社會公眾的信任，增強慈善組織的社會公信力。慈善組織行為是否履行公益慈善的組織目標，有多大程度上增進了社會福祉，都會影響慈善組織的資源獲取與社會評價。

（三）公眾個體：慈善組織行為信息的接收者與反饋者。

公眾個體是慈善組織公益慈善行為信息的接收者與反饋者，構成了組織的資源環境。在慈善組織行為傳播過程中，組織行為通過社會規范轉化，最終由社會公眾進行接收、理解并反饋。公信力作為社會公眾對慈善組織行為進行的價值判斷，究其本質是接收者對于組織行為的主觀評判，具有社會建構的特征，即不同的公眾個體基于不同的個人立場、社會經歷與知識水平，對同一個組織行為常常有不同的評價。換而言之，社會公眾并非機械地接收社會環境轉化后的慈善組織行為信息，而是基于個人的認知水平，對其進行辨識與理解，最終形成基于個體認知水平的組織形象，且對慈善組織進行信息反饋與資源輸入。在當前的疫情應對中，突發公共衛生事件所導致的社會恐慌，是引發公眾個體質疑慈善組織行為的重要影響因素。因此，對于公眾個體而言，疫情中慈善組織形象的社會建構既受到公眾既有的認知水平的限制，更受到危機情景下心理狀態的影響，使得同一慈善組織的形象在不同公眾眼中產生巨大偏差，對慈善組織的社會反饋莫衷一是。

四、疫情應對中慈善組織公信力流失的傳導機制

慈善組織公信力流失是指慈善組織的公共行為產生大量的社會負面評價，使得慈善組織的社會聲譽受損，社會公眾對慈善組織的信任水平逐漸降低。作為公信力形成過程中產生的負面結果，慈善組織公信力流失的根本在于組織行為與社會公眾預期的偏差，導致公眾對慈善組織的否定。在當前的疫情應對中，以湖北紅十字會為代表的一系列慈善組織的社會救援行為引發了社會公眾情緒的不滿，不僅使得慈善組織在此次應急管理中的社會凝聚資源、穩定社會秩序與積累社會資本的作用發揮不足，更導致了慈善組織公信力的危機，對于我國慈善事業發展產生負面影響。從組織學的開放系統理論視角來看，慈善組織公信力流失必然是組織與外界環境的信息互動結果，其過程為慈善組織行為輸出、信息轉換、負面形象生成。因此，基于慈善組織公信力形成的構成要素——社會規范、組織特征與公眾個體，將疫情應對中慈善組織公信力流失的傳導機制劃分為：社會情景機制、組織能力機制以及個體認知機制。

（一）社會情景機制。

社會情景機制以社會規范要素為基礎，強調慈善組織的規制環境各個媒介對慈善組織行為信息的轉化與傳遞作用。在當前的疫情救援中，社會情景機制中的媒體、歷史等因素對于慈善組織信息的轉化發揮著至關重要的作用。一方面，部分社會媒體的盲目炒作損害了慈善組織的社會聲譽。當前，微博、微信、頭條號等社會媒體的迅速發展，極大地推動了社會事件傳播速度、范圍與影響力的拓展。同時，新媒體時代下部分社會媒體為吸引眼球，獲取流量，牟取經濟利益，往往故意浮夸，惡意制造謠言，故意誤導社會公眾的現象屢見不鮮。例如，在此次疫情應對中，網絡媒體爆出“壽光捐贈的350噸蔬菜被武漢紅十字會賤賣，愛心變商品”的不實報道，使得社會公眾紛紛質疑武漢紅十字會的社會捐贈物資使用情況，對武漢紅十字會聲譽帶來極為惡劣的影響。另一方面，既往的公益丑聞使得公眾對慈善組織社會救援行為產生質疑，導致慈善組織公信力的流失。近年來，“慈善組織腐敗”“公益低效”與“公益腐敗”問題頻出，[21](p101)][22](p95)如中國紅十字會的慈善倉庫轉租，使得慈善組織的公共性與公益精神遭受社會質疑。在此次疫情應對中，社會公眾受既往的公益丑聞的潛移默化影響，對慈善組織行為產生質疑，影響慈善組織的資源凝聚作用的發揮。

社會情景機制會形成組織的污名標簽，影響慈善組織后續工作開展。組織污名是指組織因其行為和核心屬性存在合法性問題，從而被組織場域內的主要受眾與利益相關者所質疑與歧視的問題。[23](p19)在疫情的應對中，慈善組織的污名標簽形成于組織行為信息的社會傳播中，受到社會媒體、歷史性因素的雙重影響。因此，慈善組織污名標簽的形成具有典型的事件污名特征，即慈善組織因在社會救援中的行為與事件而受到公眾的質疑與否定。在社會情景機制影響下，事件污名具有爆發性特征，能夠在短時間內摧毀公眾對慈善組織的信心，致使慈善組織公信力的迅速流失。另一方面，事件污名所形成的組織污名標簽會進一步成為公眾認知慈善組織行為的社會情景性因素，損害慈善組織的社會聲譽，影響慈善組織接下來社會救援行動的開展。

（二）組織能力機制。

圖2 慈善組織公信力流失的形成機理

組織能力機制基于組織特征要素而形成，其內涵是指在疫情應對中慈善組織行動能力的不足，使得慈善組織社會救援的組織目標難以得到實現，導致社會公眾對慈善組織的使命與宗旨產生質疑，形成了慈善組織的大量負面形象。在應急管理中，突發性公共事件的突發性與緊急性，使得慈善組織的社會救援行動必須及時有效開展。這對慈善組織的應急管理能力提出巨大的挑戰。此次疫情傳播速度飛快，短時間內迅速蔓延至全國范圍。全國人民為了打贏這場阻擊戰，紛紛對湖北地區進行物資援助。在疫情應對中，疫情防控指揮中心指定湖北省紅十字會、湖北省慈善總會、湖北省青少年發展基金會、武漢市慈善總會、武漢市紅十字會接收物資捐贈，實現物資的統一調配。于是，大量資金和物資在短期內迅速匯集，對慈善組織的組織能力提出重大挑戰。當前，上述慈善組織的物資發放不及時、物資分配不合理、捐贈信息更新滯后以及對于關聯交易審查不嚴等情況引發公眾對慈善組織能力質疑，社會負面輿情不斷涌現。因此，在疫情防控工作中，社會公眾會通過組織能力機制，對慈善組織的組織特征進行評估，形成了對慈善組織參與疫情防控的基本認知。

組織能力機制反映了慈善組織在疫情應對中能力供給的不足，從而引發社會對慈善組織的質疑。事實上，此次疫情事件不同于以往慈善組織的社會援助，對慈善組織應對能力與專業能力提出更高的要求。首先，此次疫情暴發于農歷新年期間，使得慈善組織在此次危機事件應對中的能夠調用的人力、物力有限，很大程度影響了慈善組織對社會救援物資的分配。其次，公共衛生事件的社會救援不同其他自然災害中的社會援助。此次疫情的強傳染性特征，削弱了慈善組織既有組織資源調動能力的發揮，加劇了慈善組織社會救援行動開展的困難程度。最后，公共衛生事件應對的專業能力成為限制慈善組織能力發揮的重要影響因素。自2003年非典之后，我國慈善組織應對突發性公共衛生事件的組織能力建設并未得到有效提高，導致此次疫情應對中慈善組織相關的專業技能缺乏，影響慈善組織社會救援行動的展開。當前，慈善組織的組織能力供給難以滿足疫區現實需求的現狀，使得慈善組織作用難以有效發揮，公眾的社會救助情緒受挫，損害了慈善組織社會形象，從而導致社會公眾對慈善組織、的否定與質疑。

（三）個體認知機制。

個體認知機制基于社會公眾對于事物認知的主觀能動性而產生，對慈善組織公信力的形成與流失發揮著社會建構的作用。社會公眾作為慈善組織行為信息的接收者，對于慈善組織行為的認知，受到公眾自身的心理狀態、認知水平以及社會經歷的影響。首先，社會恐慌下的盲目跟風會影響公眾對慈善組織正確認知。疫情的迅速擴散導致了社會恐慌心理的形成，影響社會公眾對疫情中慈善組織社會救援相關信息的判斷。當面對社會媒體披露的慈善組織信息時，公眾往往受到恐慌心理的影響，并未對信息的可信度進行查實，便對慈善組織的行為采取不信任的態度。例如，武漢紅十字會被貼上低價售賣愛心蔬菜的標簽。其次，公眾對湖北區域資源統一調配缺乏全面的認知，成為影響慈善組織聲譽重要因素。為了彌補志愿機制的局限性，實現社會捐贈物資的合理分配，湖北疫情防控指揮部委托湖北紅十字會等慈善組織作為接收方，實現對社會捐贈的應急物資進行統一調配與統籌使用。由于社會公眾對慈善領域貪腐行為極低的容忍度，不少公眾對資源統一調配行為產生質疑，擔憂其行為的正當性與公益腐敗現象的發生，逐漸開始質疑慈善組織的社會救援行為。最后，公眾對官辦慈善組織的既有認知影響慈善組織的聲譽。此次疫情應對中，湖北紅十字會等官辦慈善組織成了參與疫情防控的主力軍。在社會公眾既有的認知中，官辦慈善組織的政府背景是形成利益交換的重要原因。因此，在疫情應對中，湖北紅十字會等官辦慈善組織因其身份原因，往往更容易受到社會公眾質疑。

在疫情應對中，個體認知機制會導致社會公眾對慈善組織負面形象的加深，從而演化成由對某一慈善組織的質疑發展為對慈善事業的質疑。一方面，個體認知機制具有記憶性特征。公眾基于媒體披露信息所形成的慈善組織負面形象，會影響公眾對慈善組織后續救援行為的理解，對公眾的慈善組織行為認知產生持久性影響，從而不斷加深慈善組織在社會公眾心目中的負面形象。例如，2011年的郭美美事件引發了社會公眾對紅十字會的信任危機。在疫情應對中，社會公眾對湖北省紅十字會的認知依然受到郭美美事件的影響，普遍認為紅十字會在應急管理的救援行動中存在利益交換與腐敗現象；另一方面，個體認知機制具有傳導性特征。公眾對慈善組織的行為認知，是公眾理解與認知我國慈善事業的基礎。社會公眾對慈善組織的負面評價，會影響其對慈善事業的不滿，即公眾對某一慈善組織行為的不信任最終發展為對我國慈善事業發展的不信任，影響我國慈善事業的健康有序發展。

五、疫情應對中慈善組織公信力建設的相關對策

重大突發公共衛生事件的應急管理是國家治理體系建設的重要組成部分，是影響我國國家治理效能發揮的關鍵。當前，黨和政府為了實現疫情的有效防控，打贏疫情防控阻擊戰，積極調動慈善組織等社會力量參與疫情防控，提高突發公共衛生事件的應對效率，從而構建多元共治應急管理體系。公信力作為慈善組織生存發展的基礎，是慈善組織參與疫情防控工作的合法性基礎，對于慈善組織匯聚社會救援物資與開展救援行動具有重要意義。基于組織學的開放系統理論的視角，通過對慈善組織公信力構成要素闡述，剖析了疫情應對中的慈善組織公信力流失的傳導機制。當前，為了進一步動員慈善力量依法有序參與疫情防控工作，有效發揮慈善組織的積極作用，慈善組織要不斷提高組織能力，完善信息公開，自覺接收監督，加強社會互動，推動慈善組織的專業化、透明化、法治化與社會化，從而塑造慈善組織良好的社會形象，提高疫情應對中慈善組織公信力。

（一）提高組織能力，推動專業化發展。

專業化是慈善組織運行效率提高的前提。伴隨著社會分工的不斷深化，專業化逐漸成為衡量組織工作能力的重要標志。[24](p151)慈善組織作為應急管理體系的多元治理主體，能夠為社會救援行動的開展提供專業服務與技術指導，從而成為獲取社會公眾認可的關鍵。然而，在當前的疫情應對中，突發性公共衛生事件不同于地震、洪澇等自然災害的救援，具有強傳染性特征，使得僅僅依靠情感性的社會動員無法取得預期效果，對慈善組織的專業能力提出更大的挑戰。

當前，為了進一步有效發揮慈善組織在疫情防控中的積極作用，慈善組織要關注組織自身的能力建設，不斷提高組織參與疫情防控的專業化水平，從而塑造良好的社會形象。首先，慈善組織要加強對工作人員的疫情防護專業知識的培訓，加強疫情防控工作的針對性。其次，慈善組織應發揮組織特長，實現組織能力的最大化。不同類型的慈善組織具有不同組織特征，如部分慈善組織致力于社區矯正，部分慈善組織活躍于公共衛生領域等。為此，慈善組織要發揮組織特長，要基于組織特征與專業領域，有針對性開展疫情防控工作，切不可盲目接收社會資源，損害自身聲譽。再其次，慈善組織要樹立科學發展意識，加強組織的整體部署規劃。慈善組織要清醒地意識到組織專業能力的提高是長期訓練與積累的成果。為此，慈善組織要加強組織的日常建設，要有針對性地提高組織的應急能力。最后，慈善組織要致力于長期公益項目的研發與開展，關注疫情結束后的社會救助與心理康復，獲取社會公眾的認可與支持。慈善組織的專業化發展不僅要求慈善組織救援能力的提高，更要求慈善組織關注疫情結束后的社會幫扶工作，要關注弱勢群體的生活狀態的恢復，要解決那些站在抗擊疫情最前線的醫護人員的“后顧之憂”。

（二）完善信息公開，提高透明化水平。

透明化是形成公眾對慈善組織認知的基礎。當前，科技的技術革新與社會賦權對慈善組織的信息公開提出了更高的要求，對于提高慈善組織的透明化水平具有重要意義。一方面，科學技術的技術革新推動了社會信息傳遞的速度與效率。社會公眾獲取信息的媒介與渠道迅速擴張。另一方面，科學技術對社會的賦權，打破了既有的“政治城堡”，[25](p89)迫使政府與慈善組織回應社會需求，增加了組織透明度。在此次疫情的應對中，社會公眾時刻關注著疫情防控的進展，對疫區的慈善資源募集與使用情況格外關心。這便要求慈善組織不斷完善信息公開，更及時、準確地向社會公眾傳達、反饋物資捐贈信息與使用情況，從而提高組織的透明化水平。

組織與環境的交互作用在于信息傳導。因此，在疫情應對中，慈善組織的信任修復要求不斷完善組織的信息公開，提高組織透明度。其一，慈善組織要實現對救災資金、物資的管理使用情況的定期公開。在應急管理中，公眾對捐贈物資的管理使用情況格外敏感。慈善組織要做到捐贈物資接收與撥付情況進行每日定點更新。同時，對于重要事項與特定捐贈物資的使用情況實行隨時公開，保障捐贈物資管理與使用的透明化。其二，慈善組織要不斷細化信息公開的內容，如捐贈物資撥付的數量、類別、去向、用途等，并借助app、微信公眾號等技術，實現公眾對每一筆物資使用情況的可查詢、可追蹤，消除公眾的疑慮。其三，慈善組織要借助新媒體，不斷完善組織的信息發布渠道，從而最大程度使公眾獲取組織信息。在疫情應對中，慈善組織既要強調對信息發布內容的完善，更要關注組織信息發布渠道的建設，要借助社會公眾喜聞樂見的網絡媒體，實現慈善組織信息的廣泛傳播，從而影響社會公眾對慈善組織的認知，提高組織公信力。

（三）自覺接受監督，實現法治化目標。

法治化是慈善組織行為活動開展的保障。十八大以來，法治化建設成為國家治理體系與治理能力現代化建設的重要內容。[26](p46)從法治國家的角度來看，慈善組織公信力的流失反映了慈善事業監督體系的不完善。慈善組織作為社會公益組織的重要形式之一，具有志愿性、公共性、自發性等特征，使得社會公眾對慈善組織期望很高，對組織的不合理行為與貪腐行為的容忍度遠遠低于企業。在疫情防控工作中，網絡媒體一旦披露出慈善組織行為不規范的信息，便會影響社會公眾的強烈反響，直接影響慈善組織的社會聲譽。為此，慈善組織要不斷加強組織的自律性，嚴格遵守法律規范，自覺接受監督，從而有序參加疫情防控工作。

在疫情防控工作中，法治化要求慈善組織樹立法治思維，加強行為規范，主動接受社會監督，從而贏得社會公眾對慈善組織的認可。第一，慈善組織自覺接受社會、媒體、政府等多元主體的監督，推動慈善事業的法治化建設。在疫情的防控工作中，湖北紅十字會等慈善組織行為缺乏有效的外部監督，成為導致組織的社會信任下降的重要原因。為此，慈善組織要自覺接受組織外部監督，將組織行為置于陽光下，重拾社會信任。第二，慈善組織要積極引入獨立第三方機構進行財務審計，加強對慈善組織財務監管。疫情防控工作促使社會資源向慈善組織迅速匯聚。慈善組織要通過引入獨立的第三方審計機構，對慈善組織信息披露的真實性、資金使用的有效性進行監督，從而獲得社會公眾信任。第三，慈善組織要嚴格項目管理，遵守《慈善法》的相關規定，有序開展社會救援行為。為此，慈善組織要時刻銘記組織宗旨，主動接受行業監督，以《慈善法》的相關規定為組織行動開展的法律準則，有序參加疫情防控工作，實現慈善組織的法治化目標。

（四）加強社會互動，塑造社會化形象。

社會化是塑造慈善組織社會形象的核心。在慈善組織公信力形成過程中，公眾作為慈善組織行為的接收者與反饋者，對慈善組織的形象生成與資源輸入發揮著關鍵性作用。因此，社會化要求慈善組織的行為活動必須堅持社會公眾的主體地位，不斷加強組織與社會公眾的互動與聯系，從而增強組織的公共性，塑造良好的社會形象。在疫情防控工作中，新媒體的信息披露與輿論引導，使得慈善組織負面信息的傳播廣度與深度呈幾何倍數增長。公眾個體認知的能動性，往往誘發公眾的非理性行為，對慈善組織的能力、公共性產生質疑，致使慈善組織負面評價的出現。為此，慈善組織要加強與社會公眾的互動，主動面對公眾質疑，采取積極行為策略化解負面的虛假信息，從而化解組織的信任危機，重塑社會信任，維護組織品牌形象。

事實上，突發性公共衛生事件的社會救助使得慈善組織直接面對社會公眾，并服務于公眾。因此，疫情防控工作為慈善組織的社會化提供契機，成為慈善組織的形象塑造的重要平臺。慈善組織要把握時機，加強與社會公眾的聯系，主動回應社會公眾的需求與質疑，重新塑造社會公眾對慈善組織的形象認知。首先，慈善組織面對虛假流言，要主動澄清，及時化解公眾對組織的誤解。此次疫情工作中，網絡媒體曝出“慈善組織接收捐贈，需要征收6%手續費”的負面新聞，引發了公眾對慈善組織行為的誤解。對此，慈善組織要保持耐心，積極借助公共媒體進行組織信息披露，主動澄清流言，維護組織形象。其次，慈善組織面對公眾的質疑，要真誠相待，理性互動。在疫情防控中，信息的不對稱使得社會公眾對慈善組織的行為質疑必然存在。面對公眾的質疑，慈善組織既要主動、準確、及時、全面地公開組織信息，抓住消除公眾疑慮的黃金時期，又要去情緒化，始終保持理性，積極與社會公眾保持溝通。最后，慈善組織面對組織問題，要端正態度，合理運用因果——歸因對組織問題進行剖析，積極推動慈善組織的進一步優化。此次疫情應對中，紅十字會的信任危機主要來源于物資信息披露與救援物資分配等問題。慈善組織要科學合理的運用因果——歸因分析，對組織問題進行診斷，采取積極的干預措施糾正事故誘發因素，讓社會公眾看到慈善組織解決自身問題的努力與決心，從而挽回慈善組織聲譽，獲取社會信任。