淺談“超級(jí)符號(hào)方法”在圖書(shū)策劃營(yíng)銷環(huán)節(jié)應(yīng)用的幾點(diǎn)體會(huì)

摘?要：近年來(lái)，圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品種激增，如何自己策劃的圖書(shū)脫穎而出，是每個(gè)圖書(shū)編輯都必須要思考的。“超級(jí)符號(hào)方法”的提出，給我們提供了一個(gè)有效工具。許多出版人已應(yīng)用該方法成功打造了暢銷書(shū)。本文就超級(jí)符號(hào)方法在圖書(shū)策劃營(yíng)銷環(huán)節(jié)的應(yīng)用談幾點(diǎn)體會(huì)。

關(guān)鍵詞：超級(jí)符號(hào);購(gòu)買理由;貨架思維

“超級(jí)符號(hào)”一詞對(duì)大家來(lái)說(shuō)并不陌生，它是營(yíng)銷領(lǐng)域常見(jiàn)的一個(gè)詞語(yǔ)，但真正讓這個(gè)詞火起來(lái)是緣于2016華杉、華楠倆兄弟編著的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》。該書(shū)作者根據(jù)多年?duì)I銷實(shí)踐與積累，系統(tǒng)提出了一套成體系的本土營(yíng)銷思想、理論和方法（俗稱“華與華方法”），給中國(guó)營(yíng)銷界注入了新的活力。該方法深入到企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)層面，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝，到品牌傳播、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略;適用于當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，從餐飲、藥品、食品、文具，到房地產(chǎn)、酒店、工業(yè)園區(qū)、出版、互聯(lián)網(wǎng)、城市。近十幾年來(lái)，經(jīng)由該方法的完美實(shí)踐，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)超級(jí)符號(hào)和超級(jí)創(chuàng)意，如“一起嗨，海底撈”“I love莜——西貝”“愛(ài)干凈，住漢庭”“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”“我愛(ài)天安門正南50公里——固安工業(yè)園區(qū)”等等，成就一個(gè)又一個(gè)知名企業(yè)和地區(qū)。該方法涉及領(lǐng)域比較寬泛，本文僅就圖書(shū)策劃營(yíng)銷環(huán)節(jié)領(lǐng)域如何實(shí)踐應(yīng)用超級(jí)符號(hào)方法談幾點(diǎn)認(rèn)知和體會(huì)。

一、 超級(jí)符號(hào)方法認(rèn)知

作者在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中講到，人類生活在充滿符號(hào)的世界里，其行為深受攜帶著或明或暗意義的符號(hào)的影響。建立品牌就是建立符號(hào)——“找到一個(gè)符號(hào)，能識(shí)別我們，濃縮我們的價(jià)值信息;還能同時(shí)影響消費(fèi)者的看法——喜歡我們;智慧消費(fèi)者的行為——購(gòu)買我們的商品，還推薦給親友。”而超級(jí)符號(hào)就是符號(hào)的三大功能都達(dá)到最強(qiáng)的符號(hào)，使用超級(jí)符號(hào)能最大限度地提高品牌的傳播效率。超級(jí)符號(hào)主要是公共符號(hào)和文化符號(hào)兩大類，它可以輕易改變消費(fèi)者的品牌偏好，在短時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)大規(guī)模的購(gòu)買行為，讓一個(gè)全新的品牌在一夜之間成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友。

以超級(jí)符號(hào)為核心，作者還提出了品牌寄生、貨架思維、購(gòu)買理由等思維理念。

品牌寄生：要將品牌寄生在中國(guó)傳統(tǒng)文化的這個(gè)龐大母體里面。中國(guó)傳統(tǒng)文化是承傳了上千年記憶、習(xí)慣和認(rèn)知，已經(jīng)深入到每個(gè)人的血脈當(dāng)中。寄生于此，就相當(dāng)于給品牌插上了翅膀，一下就飛到人的心坎里了，讓人一見(jiàn)如故、一目了然。

貨架思維：現(xiàn)代社會(huì)，信息量暴增，人們每天都會(huì)受到大量信息的吸引、左右，任何商家都在想方設(shè)法吸引購(gòu)買者的注意。產(chǎn)品、圖書(shū)等就像擺在琳瑯滿目的貨架上一樣供人選擇。貨架可以是有形的，也可以是無(wú)形的，實(shí)體超市、實(shí)體書(shū)店是有形的貨架，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)是無(wú)形的貨架。如何讓顧客在貨架上第一時(shí)間觸碰、翻看、點(diǎn)擊自己的商品，是每一個(gè)商家都要考慮的。

購(gòu)買理由：超級(jí)符號(hào)方法更注重購(gòu)買理由，這個(gè)是消費(fèi)者做出購(gòu)買行為更直接、更本質(zhì)的動(dòng)因。“消費(fèi)需求是個(gè)坑，購(gòu)買理由才是真”，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)在天貓雙十一、京東618活動(dòng)日，好多人會(huì)買一些需求不清的東西，只是因?yàn)閮r(jià)格便宜、有促銷優(yōu)惠等。如果商家總是盯著需求去研究，就可能錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)。

二、 在圖書(shū)策劃營(yíng)銷環(huán)節(jié)應(yīng)用超級(jí)符號(hào)方法的幾點(diǎn)體會(huì)

（一）圖書(shū)選題寄生的母體越龐大就越容易出暢銷品

母體龐大意味著潛在購(gòu)買人群的基數(shù)有了保證，容易形成口碑。有了這個(gè)前提，只要圖書(shū)內(nèi)容好，購(gòu)買理由提煉充分，營(yíng)銷到位，圖書(shū)暢銷也就順理成章了。

例如，2008讀客文化出品的超級(jí)暢銷書(shū)《藏地密碼》就是寄生在西藏文化這個(gè)龐大母體上，那些對(duì)西藏文化非常癡迷，想去西藏玩，想去雪域高原，想去布達(dá)拉宮的人都是她的潛在購(gòu)買者。目前，《藏地密碼》已出版十余年，銷售依舊火爆，就是因?yàn)槲鞑匚幕@個(gè)厚重的文化母體和品牌效應(yīng)。

又如，2017年華章出品的暢銷書(shū)《定位》，就是寄生在個(gè)人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)等都要面臨的如何確定發(fā)展目標(biāo)、如何贏得用戶選擇的永恒話題之上，這就保證了其擁有了龐大的潛在購(gòu)買群體。通過(guò)后續(xù)的成功營(yíng)銷推廣，目前該書(shū)已成為商業(yè)人士的必讀之作，全球累計(jì)銷量已達(dá)百萬(wàn)冊(cè)。以此為基礎(chǔ)，華章還相繼出版了該書(shū)的精裝版、重譯版，促進(jìn)中國(guó)企業(yè)開(kāi)啟了“定位”時(shí)代。

（二）購(gòu)買理由的提煉要能打動(dòng)人心，說(shuō)到讀者的心里去

凡事都是有因才有果，任何行為都基于某種動(dòng)機(jī)、理由的，讀者的購(gòu)買行為也不例外，只是有時(shí)讀者的購(gòu)買理由比較模糊。購(gòu)買理由要基于品種價(jià)值，而不是品類價(jià)值，越個(gè)性化、越清晰、越具體就越有效，越能促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。

例如，2015年的暢銷書(shū)《清明上河圖密碼》是一部推理懸疑小說(shuō)，提煉的購(gòu)買理由“隱藏在千古名畫(huà)中的陰謀與殺局：全畫(huà)824個(gè)人物逐一復(fù)活，超過(guò)20種推理詭計(jì)……”就比較成功有效，具體、形象、生動(dòng)。如果只是把理由說(shuō)成“最好看的懸疑，最頂尖的推理”，就無(wú)法打動(dòng)人心，因?yàn)檫@些都是品類價(jià)值，推理小說(shuō)本就應(yīng)該這樣，說(shuō)了也等于沒(méi)說(shuō)。

（三）超級(jí)符號(hào)越“大”越“老”，威力越大

超級(jí)符號(hào)應(yīng)該是人們都認(rèn)識(shí)的、熟悉的、沒(méi)有歧義的，一般都是承傳了很久的，如紅綠燈、紅十字、蘋(píng)果等，超級(jí)符號(hào)的使用可以極大地降低傳播成本，提升傳播效率。

例如，2003年華章出品的暢銷書(shū)曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，封面上就使用了一個(gè)超級(jí)符號(hào)——清明上河圖。清明上河圖，是中國(guó)十大傳世名畫(huà)之一，在中國(guó)幾乎是人盡皆知，屬國(guó)寶級(jí)文物，用在封面上既可以彰顯這本經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)地位，又有利于后續(xù)營(yíng)銷傳播;清明上河圖記錄的是北宋時(shí)期都城汴京（今河南開(kāi)封）當(dāng)年繁榮景象，用在此處也寓意經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要作用。

三、 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，任何圖書(shū)暢銷都是以優(yōu)良的內(nèi)容為前提的，超級(jí)符號(hào)方法并不能改變內(nèi)容，但卻可以讓內(nèi)容優(yōu)秀之作傳播得更快，賣得更好。眾多的圖書(shū)暢銷案例表明，超級(jí)符號(hào)方法是行之有效的，可以大大提升圖書(shū)暢銷的概率。筆者相信，只要運(yùn)用得好，超級(jí)符號(hào)方法絕對(duì)會(huì)讓你的圖書(shū)暢銷之路提速。

參考文獻(xiàn)：

[1]華杉，華楠.超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意[M].南京：江蘇鳳凰文藝出版社，2016.

[2]鐘景星.超級(jí)符號(hào)在品牌營(yíng)銷傳播中的作用[J].傳播力研究，2019（16）.

作者簡(jiǎn)介：

徐春濤，北京市，機(jī)械工業(yè)出版社。