“謝謝你為湖北拼單”央視公益直播現象分析

閆晨

摘 要：近期，由央視新聞主辦的“謝謝你為湖北拼單”公益直播獲得觀眾的廣泛關注和熱議。公益直播在近年來逐漸進入大眾的視野，成為一種新的傳播方式。本文將以傳播學5W視角分析央視公益直播的熱播原因，從而透過公益直播這一新方式對公益活動的傳播方式進行思考，在探討中找尋出公益活動和媒介融合發展的新路徑。

關鍵詞：央視新聞;公益直播;5W

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 20-00-02

一、引言

由于2020年疫情的影響，湖北的農產品受到了不同程度的積壓滯銷。面對當前形勢，為助力湖北復工復產，央視新聞新媒體發起了“謝謝你為湖北拼單”公益直播活動。公益直播是以公益理念為核心，以直播平臺為基礎所進行的追求社會效益的非營利媒介活動。此次央視公益直播活動是聯合淘寶、快手等新媒體直播平臺，為助力湖北復工復產為目的的非營利性質的媒介活動。這次活動吸引了在線網友的廣泛關注，同時社交網絡中有關于#謝謝你為湖北拼單#的相關話題熱度很高，關注度也不斷攀升，成為一次現象級的公益活動。本文將以拉斯韋爾的“5W”理論對此次公益直播活動進行深層次的分析。

二、“5W模式”下的公益直播熱播分析

在《傳播在社會中的結構與功能》一文中，拉斯韋爾提出了“5W”傳播模式：傳播者（Who）、傳播內容（Says what）、傳播媒介（In what channel）、傳播受體（To whom）和傳播效果（With what effects），該模式詳細的總結了傳播的結構和特點，對傳播學發展上有著重要的貢獻。縱觀央視公益直播，五個要素的合力促使了此次直播的熱播和網民的線上狂歡。

（一）傳播者：央視品牌效應+網紅+明星

傳播者是傳播的主體，是“5W”的第一個要素。相對于原來公益活動的單方面發力，此次活動可謂是從上到下的多方位融合宣傳：首先，央視作為官方媒體，用戶覆蓋廣泛，傳播力和引導力強。再加上央視知名主播朱廣權等的引導和推薦，讓活動廣為流傳。其次，從官媒到民間的帶貨團隊成為此次直播的中堅力量：一是央視主播團隊，“破圈”跨界嘗試賣貨引發獵奇心理和好奇，引起網友線上圍觀。二是以網紅李佳琦為代表的網紅團隊，有自身穩固、垂直黏性的受眾，與受眾距離近。三是娛樂明星的加入。明星的自身流量，粉絲團隊的支持，增加話題量。央視團隊的公信力，網紅們的接地氣二者合為一體，為不同圈層的受眾傳播著相關信息，讓活動大放異彩。

（二）傳播內容：跨界帶貨，個性分享

本次直播打破了以往央視新聞主播嚴肅的刻板印象，他們搖身跨界“破圈”成為線上帶貨官帶貨湖北商品。這一大亮點讓人好奇，帶來關注。

話語體系的構建，話語方式的創新是主流媒體近些年來轉型的重心，也是媒介融合發展的難題。央視之前推出了《主播說聯播》以平民化語言敘事獲得了網友的好評。在此次直播中，央視繼續沿用此方式，同框下的官方主播和網紅主播構建了官方話語和民間話語的雙重話語體系場。央視主播的官方話語介紹商品時多用諧音、押韻表達、文學典故來充實商品的介紹;網紅主播的民間話語介紹一貫沿用煙火氣濃厚的帶貨方式，著重強調商品的價格和口感優勢來邀請大家下單購買。而邀請的本地明星則用自己的家鄉話、自己喜愛的家鄉美食來獲得線上網友的情感認同。三者平行發展，互不影響，既有差異，又相互補充，極好地展示了商品，達到了傳播的最佳效果。

（三）傳播媒介：央視新媒體引領，眾媒參與

傳播媒介是連接傳播主體和傳播受眾的中介，影響著整體的傳播效果。2020年由于疫情的影響，線上直播獲得了廣泛關注。央視新聞在疫情期間從VLOG報道到慢直播，再到本次的公益直播作出了新的探索和嘗試。

傳統媒體下的公益帶貨活動——大屏分享、互動少、反饋少。在媒介融合的大背景下，央視借鑒了“中央廚房”的傳播方式——一次采集、多種生成、多元傳播，以央視新聞新媒體客戶端為主體，采用小屏+多端的方式，達到了一次直播內容，多平臺使用，增強了活動的雙向互動性，明確了活動的受眾群體，又能隨時互動交流，形成了線上的狂歡。與傳統的在線購物不同，央視選擇直播帶貨，這種方式社交屬性強，更具有參與感、透明度和直觀性，能讓受眾直觀地看到和了解商品。同時，新媒體平臺的匿名性、交互性、平等性打破了傳統媒介的“中心化”傾向。受眾可以通過留言表達觀點態度，與傳播者互動，傳播者借此獲知受眾的信息反饋來調整自己的傳播內容，例如在“小朱配琦”直播中主播朱廣權號召大家一起在評論區評論“我為湖北胖三斤”，引發網友在線跟風刷屏評論區，形成了傳播者和受傳者的積極互動。另外，大V和各大企業號意見領袖的轉發促進了線上線下的二次傳播。以意見領袖李佳琦為例，他在微博擁有1691萬粉絲，抖音粉絲量4347.1萬，每次直播有百萬粉絲通過手機屏幕看他的直播，也會主動選擇他直播間的商品。

（四）傳播受眾：注重互動，滿足受眾

受眾是傳播內容的接收者也是活動效果體現的關鍵。此次直播嘗試是以網友們喜聞樂見的消費形式直播，話語轉變、跨界帶貨等方式充分站在受眾的角度上，來使他們得到滿足。

首先，直播滿足了受眾的互動需求。在直播間中主播們構建了一個購物的實時場景，他們邊介紹邊試吃商品，并解答觀看者的疑問，滿足受眾跨屏需求，沉浸體驗，能更加投入觀看直播，下單購買商品。其次，主播間聊天談話中涉及的笑話、個人生活等內容滿足了受眾的娛樂需要和獵奇心理。同時，受眾可以從直播和各社交平臺發布與直播有關的話題，通過這些話題找到與自己興趣相同的觀點并建立相應的社交圈，并通過相互評論觀看感受來實現社會交往的需求。直播與受眾相聯，增強了受眾分享傳播的能動性和互動性，滿足了受眾的社會整合需求。

（五）傳播效果：積極下單，全民公益

傳播效果是受眾接收到信息的反應和反饋，也是活動熱播的直接反映。經過央視新聞的多平臺宣傳和引流，#謝謝你為湖北拼單#微博話題閱讀高達4.1億，討論量12.3萬次，相關的話題也獲得了線上的積極討論和良好的傳播效果。“小朱配琦” “誰都無法祖藍我夏丹”等公益直播在熱議下也獲得了可喜的銷售成績。同時，此次活動也增強了央視媒體的公信力。央視借助著自己的資源和優勢在助力湖北經濟發展中發揮著重要的輿論引導和活動宣傳作用，是媒體社會責任感的重要體現，有利于塑造和諧向上的社會環境，也讓公益活動更具多元性和創新性。

三、公益直播的思考與建議

（一）產品：完善帶貨機制，確保產品質量

央視此次公益帶貨是央視的首次嘗試，但作為一種消費行為，主播們應更加深入了解產品的質量。身后團隊要完善選品、把關、宣傳適度、退換貨、物流查詢等一系列售前、售中、售后服務，避免產品質量、售后、物流等問題而影響了媒體的公信力，引發負面輿論。

（二）主播：打造主播專屬IP，個性化特征

成功的IP不僅能夠樹立個人風格，更能借助個人IP力量傳播主流文化和弘揚正確的社會價值觀。如：主播朱廣權憑借流利的語速和押韻的段子形成了自己的主持風格，傳播文化，帶貨商品，為此次直播帶來看點和亮點。主播是活動的引導者，要想增強傳播效果和節目的整體影響力，就需要主持人打造個人IP，在內容、專業領域、垂直細化三方面下功夫。

（三）節目：避免同質化和泛娛樂化

央視公益直播使官方和民間距離越來越近，也讓傳統媒體的嚴肅性逐漸削弱。公益直播的本質是公益，如過分娛樂化導致公益思想的缺失，就會出現“重娛樂輕公益”的現象。同時，隨著此次公益直播的成功“破圈”，導致直播同質化現象，引起受眾審美疲勞，影響傳播效果。公益直播雖然獲得了流量和良好的傳播效果，但各地方要根據自己的本地特點和實際情況進行，避免盲目跟風。

四、結語

綜上所述，央視公益直播的熱播為公益活動和媒介融合發展提供了新的發展思路，但不同地方的公益直播應在把握機會中考慮自身現實情況。各地公益直播如火如荼的發展，應堅守“內容為王”標準來打造直播內容;應積極融入新媒體的思維，堅持以受眾為中心，注重受眾的互動和體驗;應完善選品把關，確保產品的質量;應積極打造主播的個性化特征，推動主播IP化。通過以上方面，為公益直播創造一個良好的環境，促進公益直播持續向好發展。

參考文獻：

[1]翟燦.基于5W模式的廣告傳播新變化[J].傳媒，2018（02）：82-84.

[2]沈萍.傳播視域下付費型英語新聞閱讀軟件創新發展探析[J].新媒體研究，2020，6（03）：48-49.

[3]劉夢茹.融媒體環境下廣播主持人的IP化轉變分析[J].傳播力研究，2019，3（22）：132.