云上導讀，知識帶貨

摘 要：新時代，直播成為了最火爆的營銷方式，圖書電商平臺增加了直播賣貨的頻率，直播已經成了出版業的“標配”。與其他電商直播不同——出版社直播的主播基本上都是圖書編輯，編輯的專業性以及對圖書內容、優勢、價值以及使用方法是最了解的，他們本身就是知識的生產方。該文從圖書直播營銷現象入手，分析了出版業直播營銷的時代意義和創新手段：從作者、出版社和讀者三者關系角度講，出版社的直播建立起了三方新的紐帶;從銷售的角度講，出版社直播縮短了營銷鏈路。并且深入研判了出版業作為傳統行業，在新媒體時代面臨的短板和不足，并進一步闡述了解決的方法路徑。

關鍵詞：直播帶貨;圖書營銷;出版社;電商;創新服務

隨著5G時代的來臨，直播成為了當下最火爆的營銷方式，直播也在出版業“火了”起來，圖書電商平臺也增加了直播賣貨的頻率，直播已經成了出版業的標配。直播看似是一種新的營銷方式，實際上是人們新的生活方式。根據4月2日中國新聞出版研究院在線發布的第十七次全國國民閱讀調查成果，2019年我國成年國民人均每天手機接觸時長為100.41分鐘，電子閱讀器接觸時長為10.70分鐘，接觸Pad（平板電腦）的時長為9.63分鐘。接近八成的成年人傾向于數字化閱讀方式，過半成年人傾向于手機閱讀。作為出版人，我們在社會大背景生態和行業大背景下，必須要提振精神，調整營銷思路和策略，調整工作方法和重點，適應時代的變化，在用戶觸達率較高的新媒體平臺，布局好每一個工作重要節點。

陜西人民教育出版社自2020年3月10日在淘寶平臺進行了第一場直播活動到目前為止，在京東平臺、天貓平臺、抖音平臺共進行了近50場直播，直播的主播，都是我們自己的編輯，共宣傳推廣圖書50余個品種，銷售碼洋近20萬元。下面就結合我們進行過的直播活動和關注到的行業內的直播活動，談談個人對出版業直播的一些感受和想法。

作為出版企業，無論通過何種傳播手段來觸達終端用戶，我們最根本的基石永遠是提供具有優質內容、獨特價值和合適形態的產品，優質內容是出版社在互聯網時代的最大發展優勢。從這個點上來講，出版社的直播更接近一種知識傳播或者知識服務。陜西人民教育出版社2017年就在淘寶直播進行了試水——在天貓平臺進行了“陜教課堂”直播，“陜教課堂”直播講解的是《小學奧數舉一反三A版》圖書中所有的習題。6個年級，240個專題，幾千道經典習題，都是免費向用戶播出。雖然這只是我們在直播上的嘗試，還有很多的不足，比如燈光、布景、畫質等等，但是這一輪的直播為我們積累了用戶，提高了讀者的認可，增強了終端的粘性，為現在的直播打下了夯實的基礎。

從編輯和讀者雙邊關系角度講，直播形成了兩者的積極互動。出版社直播的主播基本上都是圖書編輯，編輯的專業性以及對圖書內容、優勢、價值以及使用方法是最了解的，他們本身就是知識的生產方。同時，編輯在做書的過程中，還擁有很多心得、花絮甚至是“彩蛋”，這些無形而且有趣的獨家資源都可以通過直播和讀者、用戶進行分享。比如我們的《三篇范文搞定小學生作文》的那場直播，兩位主播就是這套書的責任編輯，從前期和主編與作者溝通選題，到擬定編寫大綱到書稿加工完善全程參與。光和主編研討稿件就數次出差北京，甚至天天跟著主編上課。她們對這套書了然于心，在這次的直播與其說是帶貨，不如說是兩位編輯給讀者們上了一趟生動有趣的“五官寫作法”的作文直播課。直播中，分管的副總編也臨時上場講解了這套書的“前世今生”——講述這一套書是經歷了多少嚴苛而精細的環節才印刷出廠，并且還為讀者介紹了陜西人民教育出版社的概況。這樣有內容有血肉的直播，就取得了很好的效果，那場的帶貨量就明顯高于其他場次。直播最明顯的特點是互動性，它彌補了其他營銷形式信息單向傳播的不足。這樣積極有效的雙向溝通，一方面輸出的是知識干貨，這符合讀者的核心需求，另一方面增加了編輯和讀者接觸的機會。這也會給編輯后期宣傳、營銷的規劃甚至是下一步的選題研發思路上帶來一些啟發。

從作者、出版社和讀者三者關系角度講，出版社的直播建立起了三方新的紐帶。一方面，在出版社的推動下，通過直播，讀者更好地了解圖書的制作過程，更有真實感貼近感，能夠促進了圖書的銷售轉化;作者直播的曝光和宣傳中，更直接地收獲了讀者的感性認識或者認可，也因此更積極地參與到內容生產中，并在此過程中能切身體會到出版社的出版實力和服務，這讓作者和出版社之間的關系更加緊密和融洽;出版社在直播活動中，緊密地聯系起了讀者和作者，獲得了銷售和影響力的雙豐收。像我們社前不久做得幾場關于文博類圖書的直播活動，就將直播間開到了博物館的展廳里，編輯和專家一起帶著讀者“云游博物館”，以直播的形式，帶大家參觀了“彩陶·中華”特展。在專家的講解和直播的鏡頭下，我們去欣賞并了解了古老而燦爛的彩陶文化，去感覺 形式各異的彩陶器上蘊含著的古人的智慧和思考。而另一場直播，我們把陜西歷史博物館的文物專家也是我們的作者請進了我們社的直播間，為觀眾和讀者帶來了精彩的國寶文物和相關文化知識的講解，獲得了讀者的很大好評，一個多小時的直播點贊近10萬，也當場實現了引流，完成了圖書銷售的轉化。

從銷售的角度講，出版社直播縮短了營銷鏈路。直播的最直接目的當然是希望能夠立刻“帶貨”，賣的書越多越好。通過線上手段，讓出版社的品牌“破圈”，被更多人知曉，相當重要。不管如何看待直播，我們必須承認它讓圖書的商品屬性變得更強。銷量增長之外，直播給出版社營銷生態帶來的變革更加深入。通過直播，出版社與市場可以展開直接對話，打通中間環節，使營銷鏈路更短。因為少了中間環節，圖書的銷售成本也大幅下降。4月17日在京東平臺開展的推介《三篇范文搞定小學生作文》直播活動。這次一個小時的直播與京東平臺的秒殺活動相結合，取得了7萬元的銷售碼洋。但我們也要注意到直播帶貨對折扣的高要求這個問題，高折扣會破壞出版行業的折扣體系，會損害傳統銷售渠道的利益，我們要謹慎把握，在銷售碼洋與利潤率之間尋找到一個平衡點。

出版業是一個傳統行業，在面對新媒體和新手段上，我們確實還存在自己的一些短板和需要解決的問題。

首先，目前直播并不是出版社主要的業務形式。從面對書稿到面對鏡頭，我們大部分從業者對它還比較陌生，話術、銷售技巧、現場氣氛帶動都和職業的主播差距很大。各出版社的直播經驗不夠充分，缺少相關人才，也缺少技術支持，對電商渠道和電商平臺的打法、規則、渠道等熟悉程度都不夠。在新媒體方面的人員和經驗薄弱，另外，作者短時間內也不能很好地適應直播活動的形式和節奏。使前期的摸索階段變得更加艱辛，我們只能通過不斷地嘗試來積累經驗，在“吸引眼球”“做精內容”和“有效帶貨”之間找到平衡。

其次，提升直播人員的“自我修養”。由于圖書的內容特性，直播主播基本都是編輯。以前的編輯主要工作是策劃選題，聯系作者、加工稿件、銷售及后續服務，工作量已經很大了。隨著圖書營銷方式的與時俱進，編輯做直播還要寫方案、寫軟文、錄視頻、剪視頻、社群分享……說直播五分鐘，準備兩小時，一點都不夸張。那么，一方面如何擁有多種技能的“斜杠”身份，用有趣吸睛的文案創意和多元手段把圖書賣點傳播出去，另一方面如何平衡直播和日常的編輯工作，都是目前要解決的問題。

第三，在提高直播銷售轉化率上，我們還要積極探索。圖書和食品、日用品、化妝品不一樣，一般就是一次購買，較少會形成復購，這種買賣帶有一錘定音的性質。作為知識生產者，想要在短短幾十分鐘的時間，分享出一本書所傳達的內容、細節、價值等精神層面的內容，讓讀者感到即時滿足，看到即時效果，并促使用戶購買下單，實際上是困難的。正因為這樣，所以出版社更要積累經驗，加強學習，并在一次次復盤中總結經驗不斷提高。做好產品選擇、主題確定、預告宣傳、直播時段、優惠政策等一系列前期籌備，到直播過程中主播和讀者積極互動、主播與助手密切配合等，每個環節、細節的到位才能加分吸粉，才能高效引流，提高轉化。

第四，在提高知名度影響力上，還要積極開拓。在各行各業努力“出圈”的時代，作為相對更加習慣傳統渠道的出版業，在社交平臺帶動社會熱點做話題營銷活動并非長項，缺少敏感。出版社要提升自己的粉絲數，提升自己的曝光率和知名度，傳遞產品和品牌理念，反哺圖書產品的開發。我們守著內容資源的富礦，如何嘗試追趕潮流，實現自身品牌的打造和流量的積累是需要進一步積極開拓的版塊。在未來很長一段時間內，直播因其突破空間性、便于操作、帶貨無障礙以及互動性等多重因素成為一種常規操作持續存在，它將會是一種常態化的營銷手段，它是速度、密度的比拼，更是對出版社對自身格局、產品形態的整體戰略布局以及多年積累下來的內容資源再次開發利用能力的考驗。出版社要學會把利用短視頻等各類新媒體手段作為圖書營銷與品牌宣傳的利器，要在適應媒體變革方面積極探索，形成微博、微信、頭條、抖音、快手、知乎、豆瓣等新媒體矩陣。

創新服務，深度連接用戶，直播并非僅是拓展營銷渠道的方式，更是一種創新知識服務的手段。如今，出版人要不斷磨練“互聯網+”思維，注重服務讀者的深度需求，不斷拓寬出版的邊界。引領閱讀力，提升悅讀力，擁抱出版的新時代。

作者簡介：

秦樺，女，陜西師范大學漢語言文學專業畢業，現為陜西人民教育出版社副總編輯，副編審。