中小型國有房地產企業品牌建設的研究與思考

郭江鵬

[摘 要] 二十一世紀是品牌競天下的新時代，品牌力的大小決定了市場的歸屬。中小型國有房地產企業，面對激烈的市場競爭、多樣化的消費需求、亟待完善的內部環境等新形勢、新挑戰、新任務，在品牌建設上做出了一些探索，但也存在一些問題。文章結合所在企業關于品牌建設的研究和探索，提出了一些加強和改進中小型國有房地產企業品牌建設的意見和建議。

[關鍵詞] 中小型國有房地產企業；市場競爭；品牌建設

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

品牌建設是關系到企業生存發展的關鍵因素，是推動企業自身發展的需要，良好的品牌形象是企業穩定可持續發展的必要條件，并不只是大型企業的專屬。中小型國有房地產企業更加需要強化品牌理念的培育，借助在產品質量、經營管理、服務特色等方面取得比較優勢，加以統一企業品牌管理、品牌輸出及公共關系維護等，更好地塑造企業形象，從而不斷提升企業的品牌競爭力。

一、中小型國有房地產企業在品牌建設方面存在的問題

（一）品牌建設意識不強

一些中小型國有房地產企業整體品牌建設意識不夠，關注眼前利益多，缺乏長遠的經營策略和理念，不愿意將更多的人力、物力、財力投入到企業品牌建設中，不愿意花費更多的時間、精力來策劃和實施品牌戰略，認為品牌建設是實力雄厚的大企業應該做的事情，沒有意識到品牌建設的重要性。

（二）品牌建設連貫性差

土地儲備不足、部分項目開發周期過長、占用資金大且評估不科學等都是品牌建設的掣肘因素。一些中小型國有房地產企業只注重項目品牌的建設，忽視了企業品牌建設，導致每開發一個項目就得打造一個新的品牌，項目品牌因區域不同、產品特性不同導致的傳播互不聯動、各自為戰，對于項目品牌建設和企業品牌建設的聯系策劃、實施不夠、評估不夠，以企業品牌建設推動項目品牌建設的聯動不夠、連貫不夠。一些企業對于品牌的延伸、擴張定位不明確，品牌傳播的手段單一，過于依賴傳統傳播方式，傳播資源整合不夠。

（三）品牌建設根基不牢

開發產品質量不高、設計人性化不夠、管理精細度不深、產品創新能力不強等問題是中小型國有房地產企業在品牌建設上的根本問題。一些企業不重視以消費者為核心的開發建沒，客戶體驗、產品創新等研究與應用不夠，存在著短期行為、造成了負面影響，整體的質量保證、服務品牌等建設過程簡單甚至缺失，也導致了品牌戰略的巨大影響力難以實施，以“硬核”品牌建設推動企業高質量發展無法達到預期。

（四）品牌建設保障不足

一些中小型國有房地產企業品牌建設的頂層設計不夠，對品牌建設的組織機構設置、資金預算、激勵約束、總結反饋投入不大，在開展品牌建設時隨意性大、政策多變，缺乏完善的組織保障、資金支持和管理制度等，沒有形成良好的品牌文化。

二、中小型國有房地產企業品牌建設策略及建議

基于中小型國有房地產企業在品牌建設中存在的一些問題，筆者結合所在企業在商品房、保障房、商業、共有產權房、棚戶區改造、養老地產、租賃地產等的探索，提出了一些加強和改進企業品牌建設的思路和建議。

（一）注重品牌理念培育

一是注重品牌定位。中小型國有房地產企業雖處在不同的時期和不同的背景下，但要始終將品牌建設融入經營生產管理的每一部分，與企業的長期發展規劃、戰略目標相結合。應及時更新調整品牌定位，認清外部政策環境，順應時代變化，不斷了解市場細分群體，包括消費者現狀的分析、競爭企業品牌分析、企業自身和項目情況的分析等，及時適時調整自身策略，在校準自身定位的同時謀求發展的新機遇。筆者所在企業在深入調研、詳細分析和綜合匯總后，策劃制定了企業發展戰略，同時也制定了企業的品牌戰略，明確了企業品牌的定位和方向，并且始終沿著這個方向進行業務拓展、產品開發。二是注重品牌塑造。中小型國有房地產企業可通過提煉、總結和規范CIS（形象識別系統），在理念識別、行為識別、視覺識別上進行統一，從而區別于其他企業、逐步確立品牌優勢。筆者所在企業很早提出品牌理念、進行品牌塑造，設計符號系統并規范應用、嚴格執行，將眼光從單一樓盤銷售轉向企業整體形象推廣的多方位統一、延續。構建了以“理想建筑、建筑理想”企業品牌為主題，以“建邦”“家園”等產品品牌為輔助，加大企業品牌的持續建設和CIS規范應用，同時強化產品品牌的推廣，進而增強企業品牌的核心競爭力。

（二）大力提升品牌價值

一是高度重視產品質量。高質量產品是立足之本，中小型國有房地產企業要消除短期思想和行為，提高每一個項目建設的綜合質量，包括設計質量、施工質量、小區環境質量、服務質量等，以產品的不斷完善來提高消費者滿意度，從而增強消費者的依賴感，為項目品牌的建設和企業品牌形象的樹立和推廣打下基礎。筆者所在企業開發項目大都獲得了質量獎項，包括詹天佑獎、魯班獎、結構長城杯獎、人居設計獎、綠色節能將、居住環境獎等。二是高度重視品牌延伸。產品線延伸、跨產品線延伸和跨地區延伸，是中小型國有房地產企業充分發揮自身稟賦、協調資源、把握市場機遇的積極舉措。筆者所在企業由商品房開發向商業地產、旅游地產、養老地產、租賃地產、城市更新等業務延伸，由二級土地市場向一級土地市場、棚戶區改造等業務延伸，由一線城市向二、三線等城市延伸，不斷豐富產品的種類，發揮資源共享、品牌共建的優勢，形成品牌建設的區域輻射和帶動。三是高度重視創新和服務[1]。通過不斷的創新改革，順應日新月異的消費需求，更新產品結構，把握產品的先導性，尊重客戶、理解客戶，建立優良的售前、售中、售后服務體系，持續提供超越客戶期望的產品和服務，才能逐漸培養客戶對企業品牌的粘性，才能實現品牌的塑造和升值。筆者所在企業將產品設計和創新放在重要位置，以滿足消費者的多樣化需求為出發點，設計出了適合不同地域的戶型風格、裝修風格，將綠色、智慧、科技等元素注入其中，為客戶提供全過程、始終相伴的物業增值服務。

（三）有效塑造品牌形象

一是加大傳統傳播方式的投入。注重制定合理的推廣策略，鎖定目標人群，憑借有限的資金，通過合理的傳播組合，利用報紙、廣播、電視、DM直投、路牌等廣告形式進行項目和企業品牌的傳播，使得消費者短時間很快聚集目光，充分發揮資金的有效性、合理性。二是加大新媒體傳播方式的投入。重視并在新媒體傳播渠道上加大投入，通過手機報、電子雜志、H5頁面、微信、微博、抖音、快手等新的媒體形式和途徑，擴大傳播的范圍、提升傳播的速度、增強傳播的視覺化效果、加快傳播反饋信息的及時性。通過軟文、音頻、視頻等的廣泛傳播，讓消費者更快捷、更容易對企業品牌有全面的認知，從而在快速傳播的時代為企業樹立良好形象、正面形象搶占“制高點”“麥克風”。三是加強品牌的區域聯動。運用品牌口碑傳播效應，整合資源，運用企業已有的客戶資源，通過各種方式引導業主對企業品牌、項目品牌各方面積極、正面的信息傳播，向他人推介“優體驗”、傳遞“好聲音”、促進“老帶新”，進行區域聯動推廣營銷。四是加強公共關系傳播。中小型國有房地產企業應努力改善與社會公眾的關系，借助創建精神文明單位、助力扶貧攻堅、組織獻愛心、舉辦企業慶典、開展開放日和發布會等活動，吸引社會公眾的關注度，促進公眾對企業品牌以及產品和服務的認識、認同、認可，樹立良好、積極、正面的企業形象。

（四）強化品牌文化建設

一是實施品牌文化戰略。品牌文化貫穿于企業運行的方方面面，內聚人心、外塑形象，是提升企業品牌競爭力的重要戰略選擇。筆者所在企業通過制定品牌文化發展戰略、年度品牌建設計劃、企業文化手冊等，進行品牌建設的頂層設計，推進品牌文化的落地實施。二是增強企業員工的品牌意識。不僅融入產品品質、服務品質及營銷推廣活動等過程，品牌形象的傳播與建立還與企業員工的整體素質、對外形象、工作作風等緊密聯系。筆者所在企業通過企業內部日常培訓、加強宣貫、測評考核、檢查監督等，以“命運共同體”為理念，讓全體員工認可并自覺踐行品牌戰略，不斷提升企業的美譽度、滿意度、忠誠度，也不斷提高企業員工的歸屬感、獲得感、幸福感[2]。

三、結語

中小型國有房地產企業品牌建設是一個系統性工程，只有踏踏實實做好每一個環節，關注消費者對企業和產品的形象、口碑、購買體驗、使用體驗等整體過程，從質量、創新、服務等每一個細節都做到精益求精，加大品牌理念的培育、品牌價值的提升、品牌形象的塑造、品牌文化的建設、品牌管理的規范，不斷提高品牌的知名度、影響力、認可度，轉化為不斷增長的品牌生產力、品牌競爭力，才能更好地維護企業品牌的魅力與活力，推動企業不斷做強做優做大。

參考文獻：

[1]劉湖北.我國房地產企業品牌建設的誤區及其路徑選擇[J].南昌大學學報，2012（5）：115-119.

[2]何紅萍.中小房地產企業的戰略轉型與內部創新研究[J].上海管理科學，2018（4）：9-13.