追劇！一場新娛樂圍獵盛宴

2020年上半年，一場突如其來的疫情影響了國民的娛樂方式，在線下娛樂場所關閉期間，“宅家追劇”成為人們娛樂方式的首選。

貓眼前不久發布《2020上半年劇集市場數據洞察》，借助大數據反映上半年劇集市場的變化。報告顯示，疫情影響下，人們宅在家中的時間增長，加之電影院線基本停擺，劇集市場隨之繁榮，近七成觀眾追劇時長增加，口碑、題材/類型、演員/導演是他們選劇的依據。在追劇行為上，人們習慣試看前三集，若節奏、故事或演技存在問題便會果斷棄劇，內容質量仍是劇集領域的不二法門。而對宣發而言，視頻影響力與日劇增，是觀眾獲取資訊的主要陣地。可以預見，隨著更多用戶養成追劇習慣，劇集市場將迎向更為廣闊的前景。

追劇流行，口碑決定劇集破圈成敗

疫情影響下，上半年電影行業遭遇沖擊，而劇集行業則迎來機遇。2020年上半年，電視劇收視再次飄紅，觀眾開啟了追劇熱潮。《報告》顯示，上半年劇集整體熱度有所提高，高熱度劇集占比大幅上升。其中，新上劇集的貓眼熱度均值顯著高于去年同期，隨著復工復產，劇集熱度值與去年同期差異逐漸縮小。今年上半年，接近七成觀眾追劇時長增加。其中，一線城市追劇時長的漲幅達到60%，二三線及以下城市的漲幅則分別超過70%，后者追劇時長增速高于一線城市觀眾。此外，《報告》進一步梳理了觀眾對劇集內容的傾向，為劇集內容創作端提供多維度的參考。在劇集篇幅上，有七成觀眾認為30集以內的劇更為合適。觀眾喜好直接影響了劇集內容的制作，2020年上半年，50集以上劇集減少，而36集以下的劇集數量同比增加10%。

在劇情類型上，懸疑犯罪、青春偶像、喜劇、科幻、古裝歷史等最受觀眾歡迎。相比去年，古裝歷史、革命戰爭、傳奇等題材劇集有所增長，而懸疑犯罪、家庭、青春偶像有所減少。另外，貓眼熱度數據顯示，愛情劇熱度遠超其他類別，證明愛情劇所面向的女性觀眾，仍是話題熱度的主要推動者。在具體劇集上，也可以看出觀眾對懸疑與愛情元素的傾向。2020上半年，《龍嶺迷窟》一舉成為爆款劇，胡八一與Shirley楊的愛情糾葛讓古墓增添了一抹暖色;而《隱秘的角落》也讓愛奇藝的“迷霧劇場”成功破圈，多個新梗刷屏網絡。可見，隨著劇集類型多樣化、演員快速迭代，觀眾對眼花繚亂的宣傳手法產生抗體，只有精耕IP與內容品牌，才能真正打動市場。

《報告》顯示，劇集成功破圈的最重要五大因素，分別是口碑、題材/類型、演員/導演、熱度/播放量、故事簡介。其中，口碑評分占比高達63%，題材和演員也是劇集的加分項。與此同時，在貓眼熱度TOP20的劇集中，70%口碑評價良好。而豆瓣口碑較低的劇，貓眼熱度的表現也不盡如人意。由此可見，劇集口碑對熱度、播放量影響較大，是一部劇成功與否的重要因素。

觀眾對內容質量的高要求，刺激了一大批優秀劇集的誕生。2020年上半年中，劇本和演技都較為扎實的《鬢邊不是海棠紅》登頂貓眼劇集熱度榜，其次依次為《龍嶺迷窟》與《三生三世枕上書》。

除此以外，觀眾自發提及印象最深的劇集分別是《三生三世枕上書》《龍嶺迷窟》《傳聞中的陳芊芊》《三叉戟》《隱秘的角落》（按上映日期排序）。而觀眾所關注的角色較為分散。其中，評論、彈幕提及最多的角色分別是牧塵（《北靈少年志之大主宰》）、阿易（《熱血同行》）、上官透（《月上重火》）、鳳九（《三生三世枕上書》）和金海（《新世界》），除《新世界》外，其余劇集皆為小說或漫畫改編，擁有一定受眾基礎。觀眾自發提及喜歡劇集角色CP，則為鳳九&帝君（《三生三世枕上書》）、胡八一&Shirley楊（《龍嶺迷窟》）、陳芊芊&韓爍（《傳聞中的陳芊芊》）、宋凜&周放（《幸福，觸手可及！》）和張東升&朱朝陽（《隱秘的角落》）（按上映日期排序）。

高質量的內容又反向培養了觀眾的消費習慣。貓眼數據顯示，七成以上觀眾“為追劇開會員”，九成以上觀眾為整部劇付費意愿在30元以下。不難看出，付費模式逐漸常態化，好的劇集內容將為平臺帶來巨大商業價值，受到平臺認可，并進一步驅動從業者創作優質內容，市場終將進入良幣淘汰劣幣的正循環。

用戶分化，棄劇與分享只在一念之間?

《報告》顯示，劇集類型愈發多樣的同時，用戶觀劇行為也日益分化。根據貓眼研究院用戶調研，年長觀眾看劇更愛“正常速度”完整觀看，95后年輕觀眾更愛“倍速”。而25-34歲的觀眾“中間棄劇”的比例在所有年齡段中最高。

雖然各年齡段觀眾追劇行為不同，偏愛劇集類型也不同，但追劇原因卻大同小異。近九成觀眾選擇“自己一個人”追劇，“減壓放松、娛樂身心”是他們追劇的主要需求。疫情期間，觀眾尤為重視劇集減壓、娛樂的作用，這也對劇集的內容制作提出更大挑戰。一方面，近八成觀眾試看新劇集的前三集后，會因節奏、故事、演技存在問題而果斷棄劇。另一方面，觀眾追劇互動更加頻繁，會評論/留言、發送彈幕以及在視頻平臺打分，半數以上觀眾更喜歡與身邊人分享劇集信息，這更利于優質內容作品的傳播與擴散。

貓眼數據顯示，上半年劇集缺乏爆款，成熟觀眾更容易感到劇荒，內容類型與劇集質量是他們感到劇荒的核心原因。2020年下半年，劇集制作團隊需不斷提高內容質量，打造核心IP已刻不容緩。從劇集分布來看，新上劇集總量與去年同期相比變化不大，上半年觀眾人均看劇仍在5部左右，女性觀眾是追劇的主力軍。值得注意的是，在總量不變的情況下，網劇比例同比增長，電視劇數量相應減少，網劇市場不斷擴大。

因此，網絡平臺也成為了觀眾追劇的更熱門選擇。2020年上半年的新上劇集，31%在愛奇藝上播出。愛奇藝的獨播劇集數達到54部，平均貓眼熱度保持領先地位。騰訊視頻獨播劇集數雖少，但獨播劇平均熱度則達到了業內最高。

而在電視劇領域，湖南衛視與浙江衛視仍是追劇首選，在二線及以下城市中，兩大衛視觀眾占比高達50%以上。2020年上半年，電視劇領域缺乏破圈作品，《安家》是上半年唯一一部收視率破二的電視劇。收視率TOP10中，湖南衛視有5部獨播劇上榜。

宣發多元，短視頻平臺愈發吃香

網劇與電視劇并行的情況下，劇集宣發渠道也呈現出百花齊放的趨勢。

其中，長視頻和短視頻平臺是觀眾獲取劇集信息的主要渠道，其中長視頻平臺騰訊視頻、愛奇藝、優酷，短視頻平臺快手、抖音，成為絕大多數觀眾獲取劇集信息的主要途徑。在各種渠道的宣傳中，觀眾對精彩片段的關注度最高。

除了視頻宣發，社交互動熱度也隨劇集攀升。作為社會化媒體傳播的主要平臺，微博的熱度一定程度上決定了劇集播放的基本表現。2020年上半年，單劇最高微博話題閱讀量破300億，上熱搜次數上最多劇集上榜59次。觀眾對互動表現出空前熱情，劇集微博互動量TOP1達1.11億。

事實上，社交宣發不僅限于微博，作為國民社交軟件的微信同樣是宣發重地。微信公眾號用戶集數龐大，且圖文篇幅較長，解讀空間大。因此，公眾號和朋友圈傳播成為劇集破圈與否的標志之一。在內容分發平臺方面，用戶更關注劇情分析、深度解讀和明星相關新聞。不同內容平臺的“吃瓜”需求也有不同，其中今日頭條用戶偏好演員演技相關的內容;在受眾群體較年輕的騰訊看點，用戶則更關注幕后花絮和劇集背后的爭議事件。除此之外，劇集在短視頻平臺頻繁被二次創作、發布并廣為傳播，經常獲得數十萬的點贊評論。可以看出，短視頻平臺擁有龐大劇集受眾，堪稱劇集宣發重鎮。而相較于傳統宣發渠道，短視頻平臺也在加速吸納新一波劇集觀眾，并持續構建一個更具吸引力與商業前景的全新市場環境。

2020年上半年，閉門不出的觀眾既為劇集行業帶來遠勝以往的紅利，也成為劇集內容的最好試金石。他們用時間投票，選出心目中的好劇。從他們的選片標準、觀看習慣不難看出，內容為王仍是影視行業的最強法則。隨著影視行業復工，劇集隨之將進入新的發展階段。

文章來源：紫金文創研究院