“蔓樓蘭”的生意經(jīng)

文|馬馨悅

輕奢中裝“蔓樓蘭”創(chuàng)始人裘黎明的后疫情時代

5月30日至6月5日，由上海市政府主導(dǎo)的“五五購物節(jié)·品質(zhì)生活直播周”盛大舉行，百家知名企業(yè)、千名網(wǎng)紅主播，超300場線上直播和線下體驗活動，為上海市民和到滬游客創(chuàng)造了一場涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”的消費盛宴。

多場人氣活動中，被上海市政府首批授予“上海市政府質(zhì)量金獎”和“上海品牌”稱號的輕奢中裝品牌“蔓樓蘭”頻頻現(xiàn)身，在10個小時的“網(wǎng)紅”直播中成為同時段第一名、占據(jù)“C位”，當(dāng)仁不讓成為此次“品質(zhì)生活直播周”出鏡率和轉(zhuǎn)換率最高的品牌。海派旗袍文化領(lǐng)軍人物、輕奢中裝標(biāo)桿品牌“蔓樓蘭”創(chuàng)始人裘黎明在直播后分享了他的心路歷程。

復(fù)工復(fù)市：直播體驗嘗甜頭

裘黎明于1997年創(chuàng)建了“蔓樓蘭”，一直堅持著“追求卓越、永續(xù)經(jīng)營”的發(fā)展理念。疫情之下很多服裝公司都經(jīng)營困難，連GAP、維多利亞的秘密等一些國際品牌都難逃裁員、收縮、關(guān)門的厄運。就在很多同行擔(dān)憂“看不到2021年的春天”時，裘黎明給出的答案卻是：“我大膽預(yù)期，今年我們的銷售會超過去年，對此，我非常有信心！”

>>“蔓樓蘭旗袍體驗店”近日成了“網(wǎng)紅店”，顧客絡(luò)繹不絕

裘黎明的信心來自兩個方面：“首先，‘蔓樓蘭’始終以追求卓越作為企業(yè)運營管理的總目標(biāo)，所有的團隊成員都有進步、優(yōu)化的潛能；第二，學(xué)習(xí)型的組織架構(gòu)決定了我們企業(yè)能隨著發(fā)展方向的變化隨時應(yīng)變。2、3月份，街上看不到人，店鋪沒銷售，但我們公司卻燈火通明，通宵達旦研究對策。疫情之下，用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營企業(yè)和品牌的進程飛速加快，擺在眼前的一個最重要的事實就是：線下有限，而線上無窮。”

現(xiàn)在，“蔓樓蘭”交出了讓人眼前一亮的答卷。裘黎明說：“進入4月，我們的零售開始回暖，今年5月1日到10日，我們的銷售額已經(jīng)超過去年同期。”

一句話的背后隱藏的是大量的調(diào)整和細致而瑣碎的工作。除了各個門店全員在線，每天和品牌粉絲保持密切互動，推動新品銷售，這次“五五購物節(jié)”期間，由上海市政府牽頭，“蔓樓蘭”還跟小紅書、抖音、百度，以及一些目標(biāo)人群的社交平臺形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，大打文化牌，把企業(yè)價值觀、產(chǎn)品工藝、新材料的運用、古老材料的起源等通過各種線上渠道向消費者輸出，種草，不遺余力推動旗袍文化，也把品牌重新帶進了遲到的春天。

未來熱點：體驗經(jīng)濟是王道

“小紅書上關(guān)于旗袍的筆記有8 000篇，這篇關(guān)于‘蔓樓蘭’的筆記有近1 500條評論，瀏覽量更不得了。”裘總一邊興奮地說著，一邊打開手機里的小紅書APP：“這是一位要買結(jié)婚禮服的小姑娘，她分享了逛長樂路找婚禮旗袍的真實感受，也把在‘蔓樓蘭’買了三件的體驗寫成了筆記。”

“消費者主權(quán)時代，分享和體驗才是主旋律。”裘黎明在總結(jié)最近的多場線上活動時，敏銳地意識到了這一點，“從線上吸引的粉絲有極明確的購物訴求，線上種的草，在優(yōu)質(zhì)體驗的助攻下，轉(zhuǎn)化銷售水到渠成。這是互聯(lián)網(wǎng)時代的進步，搜索比價這些事在網(wǎng)上完成，精準(zhǔn)到店后，好的體驗可以直接轉(zhuǎn)換——我們體驗店的提袋率和人均消費一直在上升。”

可喜的是，早在去年，裘黎明就頗有先見之明地將“蔓樓蘭”的優(yōu)選店鋪升級裝修成了體驗店，有別于原來店鋪只有商品動線，體驗店的動線是按照客人的五感體驗來設(shè)計的。目前，“蔓樓蘭”體驗店在上海、北京和成都已經(jīng)有四家，8月還將有一幢獨棟的“蔓樓蘭體驗館”開幕，“未來我們所有的零售店都會走這條路，加上線上多平臺發(fā)力引流，體驗零售將是我們的下一個增長點。”

>>輕奢中裝品牌“蔓樓蘭”創(chuàng)始人、董事裘黎明

品牌宏愿：讓旗袍重返日常之美

作為“蔓樓蘭”創(chuàng)始人，裘黎明覺得自己的價值觀直接影響品牌的發(fā)展，所以，他每做一件事都是極致思維，想的永遠是怎樣把這件事做到最好。他做事考慮的順序永遠是：第一怎么做這件事；第二怎樣把它做到最好；第三才是怎樣賺錢。

“蔓”是延綿不絕的意思，“樓蘭”則是中國文化的典型意象，亦是東西方藝術(shù)文化融合交流之路的標(biāo)志，“蔓樓蘭”的名字里寄托著裘黎明推廣旗袍文化的宏愿。

裘黎明希望“蔓樓蘭”能實現(xiàn)旗袍消費群體的多元化和年輕化，他說，當(dāng)下的旗袍推廣和旗袍消費中存在一些誤區(qū)：好像只有隆重場合才能穿旗袍，好像只有中老年婦女才會穿旗袍。但是有統(tǒng)計數(shù)字顯示，年輕人已成為旗袍的消費新力軍，淘寶每賣出的10件旗袍中，就有4件是被“95后”買走的。為此裘黎明強調(diào)：“旗袍的時尚化和改良化是重中之重。海派旗袍非常符合當(dāng)時剛剛誕生的職業(yè)女性的著裝需求，現(xiàn)在，‘蔓樓蘭’致力于新世紀(jì)的旗袍改良，希望普惠今天個性化需求的新女性，讓東方美成為今天的時尚，傳承下去。”

“蔓樓蘭”每年都會投入大量人力物力用于研發(fā)，在旗袍材料和工藝上不斷尋求突破，同時也通過智能化的先進設(shè)備實現(xiàn)高品質(zhì)和高性價比兼得，“讓更多的人消費得起，是‘讓旗袍重返日常之美’最有力的推手。”