大數據背景下我國傳統零售企業模式創新

王珊珊

（青島工學院 山東青島 266300）

引言

我國經濟增長主要是以投資、外貿、消費三個部分構成，其中消費是推動經濟發展的重要舉措之一。而零售企業正是提升居民消費能力的主力軍，零售是將消費者與供應商相互聯系在一起，也是商品在市場流通中的主要關鍵點。隨著經濟的快速增長，人們生活水平的不斷提升，先后建立起各種零售模式，例如：超市、連鎖超市、百貨市場等，經營模式與傳統商業相比有較大提升，也形成了現代化商業運營模式。但是隨著信息化技術的發展，民眾消費需求水平越來越高，傳統商業零售已經不能滿足這一現狀，特別是近年來電子商務快速發展，使傳統零售受到了較大影響。基于此，在大數據環境下需要對傳統零售模式進行完善與創新，以此提升我國零售行業發展活力，進而推動經濟快速增長。

大數據背景下傳統零售企業商業模式特點

（一）消費者購買主動性提高

社會經濟不斷的發展，使人們生活水平得到了較大改觀，市場中的商品琳瑯滿目，消費者在購物時將會有更多選擇，同時商品購買風險也會隨之增加。基于此，在購買商品的時候，消費者需要對目標商品經過多途徑了解，對于同類商品信息進行詳細比對。而在大數據背景下，信息化技術讓消費者獲取同類商品信息的途徑更加簡便。除此以外，消費者在大數據技術下不但可以獲得商品一些基本信息，還能獲取其他用戶對商品的體驗信息、口碑等信息。例如：某消費者在進行商品購物時，可以通過看銷售數量、不同時期銷售價格及用戶的評價來判斷該商品是否可以購買，而不是消費者在購買商品的時候通過店員了解商品。

（二）消費者易沖動性消費

在每一年的“雙十一”活動中，各大電商企業獲得的交易額數量較大，但是其退貨率也較高。據不完全統計，一般網購生活類產品退貨率大概在50%左右，有許多消費者表示商品是在優惠活動期間購買的，但是買回來又后悔所以選擇了退貨。這就是一種沖動性消費，由于網上商品種類非常多，消費者在網絡購物時往往對于商品選擇只是通過文字及圖片、視頻的方式了解，對于商品實際功能不能獲取更加直觀的感受。往往在各種網絡營銷活動中，由于價格或者產品宣傳個性吸引人，就會導致消費者在此過程中出現沖動性消費，也就是說消費者通過網絡宣傳活動增加了商品購買的沖動性。

（三）零售企業市場分析能力大幅度提升

對于傳統零售企業來講，尤其是一些已成規模的企業由于所處區域不同而導致成本有所差異，每一個地區供應商、商品類別及采購化都是根據當地商品具體情況來制定，所以零售企業對于各個地區分銷商的財務支出情況把握的不是很準確，也不能對于商品采購進行統一管理。企業在實際運用中，由于各種數據信息都有各地區財務系統分別管理，其中數據類別與結構均有所不同，這對于整個企業的統一化管理造成一定影響。隨著大數據技術的日益成熟，企業內部各個地區之間實現了數據共享。比如，在大數據挖掘技術下可以對企業財務數據與采購數據進行有效整合，對于財務部門所支出的每一筆錢進行有效劃分。以此掌握到各個地區分公司商品種類的支出，對于超標的支出進行比較并制定出優化策略。

總而言之，大數據環境下零售企業市場分析能力將得到大幅度提升，下文對于大數據應用價值從消費者、店鋪、銷售與商品方面進行綜述，如表1所示。

（四）建立精細化銷售體系

大數據技術可以幫助企業精準發掘潛在消費者，幫助企業建立起精細化營銷體系。當企業在舉辦促銷活動的時候，首先，銷售企業對已消費過的數據信息進行有效分析，從中得知消費者購買需求同時預測市場消費動向；其次，企業利用大數據技術來確定消費人群的基本畫像，例如對消費群體的年齡范圍、性別、消費能力及職業等進行統計分析，根據不同消費群體畫像進行分類，企業隨后根據已分類的消費群體進行針對性的產品宣傳。例如：target百貨在舉辦母嬰主題促銷活動之前，通過對商場中銷售過的二十五種相關商品購買歷史數據進行大數據分析，從中判斷出消費群體中的孕婦占比，并向其推薦相關母嬰產品，從而實現了精準化營銷。

除此之外，大數據技術對市場消費群體同樣能夠實現精準分析，同時通過其分析結果可以準確判斷出市場消費群體的購買承載力。例如，著名零售企業樂購公司開發出一套利用數據挖掘技術實現對會員卡數據分析，以完成的數據模型分析發現野營愛好者每次出發時都會購買一次性餐具，但是不會購買商場中的戶外功能性飲料。根據這一線索，商場管理人員做了具體調查發現，周邊商場中同類型飲料價格比較低，因此商場覺得在戶外器材銷售處擺放同類飲料的促銷展區，以實現精準化營銷來提升產品競爭力。

大數據背景下零售企業關系網絡變化

（一）親密的顧客關系

零售企業與消費者之間客戶關系的穩定性是促進零售企業發展的主要因素之一，在零售企業運營過程中需要對其顧客關系進行有效化管理。大數據背景下客戶關系管理的優化主要表現在以下幾個方面：

大數據環境下零售企業的客戶關系管理將會實現信息化，其中互聯網是大數據技術應用的必要載體，而互聯網現已成為人們日常生活中的主要信息渠道，對此將互聯網作為大數據與消費者的媒介點，零售企業則可以通過大數據技術完成廣大消費者的信息收集與整理。除此之外，一些大型零售企業通過用大數據對電子商務行業進行分析，獲得更多消費者信息。通過大數據技術實現零售企業客戶關系管理的前提，需要企業具有數據處理與數據信息安全傳遞的能力，零售企業將是基于網絡技術實現與消費者信息交流，廣大消費者在進行信息交流過程中也占據主動性，因此大部分零售企業將客戶關系管理的重點放在商品銷售與售后服務中，根據這兩個層面所反饋的信息制定個性化營銷，以此滿足客戶消費需求。

表1 大數據應用價值

加強企業顧客關系穩定性管理，提升客戶忠誠度。在大數據技術的支持下，零售企業可以建立網站反饋系統，只需要消費者通過網站反饋系統實現信息反饋與投訴，零售企業將會在第一時間看到相應的信息并進行及時處理后將結果反饋給消費者。同時零售企業在其網站反饋系統中也可以開設企業文化板塊、商品信息板塊及網上訂貨等功能。總而言之，在大數據環境下可以實現零售企業與消費者的實時溝通，零售企業通過收集客戶消費需求對其服務及商品進行不斷優化，從而提升客戶滿意度，在穩定老客戶關系的同時吸納更多新顧客，進而企業經營規模將得以擴大。

優化企業客戶關系管理模式。在大數據環境下，數據收集、信息存儲與數據挖掘技術日益成熟，零售企業可以通過這些技術在合法條件下對客戶信息進行分析與整理，以最低成本實現數據高效化管理，對企業客戶關系管理模式進行升級。零售企業在服務質量提升方面，企業可以通過手機信息、網絡應用等信息交流途徑及時解決客戶所面臨的各項問題，提升服務效率；在產品銷售方面，零售企業可以通過手機信息與網絡應用實現產品的宣傳推廣，在保證企業營銷成本最優化的同時也擴展了營銷范圍，并且實現精準營銷。

（二）零售企業與供應商實現戰略合作關系

零售企業和供應商之間合作關系的穩定性決定企業戰略發展的好壞，其均以利益最大化建立合作關系。在大數據技術的支撐下，零售企業與供應商之間的關系也將會產生一定變化，零售企業通過大數據技術獲得更多同類商品信息，并對該商品市場信息有一定了解，以此可以掌握到商品供應商具體情況。除此之外，供應商還可以將自己的商品及所能提供的服務信息均發布在互聯網上，以此便于零售企業對其進行詳細了解。但是在互聯網中并不是所有信息都具有可靠性，其中也存在著虛假信息，對零售企業來講要具備識別真假信息的能力。對此，零售企業可以通過大數據技術對長期數據信息進行分析比對，以此篩選出可靠信息。

隨著信息化技術的不斷提升，零售企業與供應商之間的關系也發生了微妙變化，從原有的買賣關系逐漸轉變為大數據環境下的信息互利關系，零售商與供應商需要在保持基本合作關系的基礎上轉變為戰略合作伙伴關系。兩大主體通過實時數據傳輸技術的應用，可以將零售企業的實時銷售數據與供應商實現共享，供應商則及時對產品生產計劃進行調整，以此保證零售商產品需求量，同時也能降低供應商生產成本，提升資金運轉效率。消費者通過實施數據傳輸系統也能將商品信息反饋及建議直接反饋給供應商，以此幫助供應商實現商品質量提升與優化，而且還會提升零售企業服務質量，提升客戶滿意度。

大數據背景下傳統零售企業存在的風險

（一）數據準確性難以把握

由于在大數據背景下數據具有較強廣泛性，其數據獲取的渠道也多種多樣，造成了獲取的數據不能準確把握，其主要表現在以下幾個方面：

數據具有異構性。對于傳統零售企業來講，所能獲取到的數據有兩種，分別是大交易數據與大交互數據。其中大交互數據比較多，這些數據都是以非構化數據與半結構化數據為主，例如音頻信息、視頻信息及文檔信息等。這些數據從某種意義上來講，只是具有描述性，而且數據體量相對較大，也不能采取數據庫進行有效分析，進而企業決策也不能依靠這些數據來支撐。同時，在大數據環境下，向企業所提供的數據并不是很完整，有時候會出現一些虛假信息。在整個市場活動過程中，所獲取的信息都是來自消費者、合作伙伴與同行競爭對手，這些信息勢必會對零售企業發展造成一定影響。有些同行為了保證自己的市場地位，還會故意發布各種虛假信息，有時候這些信息會讓友商陷入困境中。對此，只有保證信息的準確性，以此保證數據信息的價值。

（二）大數據技術應用的滯后性

在大數據技術背景下，傳統零售企業雖然得到了快速發展，但零售企業對于大數據技術的應用出現滯后性。多元化大數據使大數據的存儲量直線上升，除此之外，由于大數據專業性較強，其數據庫的管理成本較高，這也是大數據技術應用的一個缺點。就零售企業來講，若是想有效利用大數據技術就需要投入較多資金，因此，對大數據技術的應用造成一定影響。此外，由于企業管理層對于大數據技術的認知不到位，普遍認為大數據不能對零售市場帶來較大促進作用。

（三）大數據隱私性較差

一般來講，大數據技術信息傳遞與共享較為快捷，但是正因為信息獲取相對便利，也會對消費者隱私構成威脅。比如，騰訊公司擁有大量用戶對外的聯系信息，百度公司可以了解到用戶的搜索信息，淘寶網可以對消費者的消費習慣進行數據統計，大數據帶來的隱私泄露問題讓人們更加重視。為了保證零售企業的利益，大部分零售企業都對企業內部數據進行科學化管理，防止出現外泄事件的出現。其中最為重要的是在數據應用過程中對于消費者的個人隱私也需要進行保護。如果數據使用不正確就會侵犯顧客隱私，從而降低消費者的滿意度，使得企業流失更多消費者。

大數據對傳統零售企業模式的影響

通常來講，傳統零售企業的客戶資源需要花費大量時間才能實現，而大數據背景下零售企業可以通過信息化技術在短時間內挖掘到大量潛在消費需求數據。大數據技術通過精準的數據采集與數據建模分析可以快速分析出某類產品的市場銷售動向，以便于零售企業實施準確的營銷策略，同時對于企業管理機制也提供相應參考。大數據技術現已成為大部分企業日常管理的重要技術手段，作為傳統零售企業更要緊跟社會發展步伐，善于使用信息化技術是企業發展的根本。例如在企業管理方面可以廣泛使用流程化管理軟件、庫存管理軟件及銷售管理軟件等來提升企業管理效率。在傳統零售企業管理中使用先進的數據化管理體系與信息化技術，可以降低企業在市場中的風險性，從而提升企業在零售市場中的競爭力。

總而言之，互聯網的出現對市場環境帶來革命性變化，傳統企業在多元化經營環境中，消費需求個性化的出現及信息化技術的應用對零售企業發展造成了極大影響。對此，傳統零售業為了能夠占據市場份額，其務必要快速適應當下營銷環境；有效利用大數據技術與供應商構建起信息化合作體系，同時為消費者提供個性化銷售服務；在大數據技術的支撐下完成企業商品流通模式優化，并制定商品快速響應機制。

大數據背景下傳統零售企業模式創新策略

（一）建立多渠道與消費者進行溝通

建立多種方式的消費者溝通渠道，以此確保零售企業對于市場進行詳細了解，同時在多途徑下也能獲取到各種數據信息，實現企業對消費者的精確化定位，掌握消費者需求。因此，企業可以建立起相應社交網站，可以通過社交網站讓每一位消費者對商品有詳細的了解，同時企業也能收集到一些消費者的反饋信息，從而保證企業對于產品及服務的有效改善。零售企業還可以通過社交網站向廣大消費者提供實時營銷活動，保證活動信息第一時間讓廣大消費者所了解。社交網成為零售企業與消費者之間的信息溝通橋梁，保證企業擁有大量粉絲，廣大消費者可以在社交網上實時交流并實現信息分享，以此使得消費者對于企業文化有系統性認知，提高企業的知名度，同時通過有效的溝通，消費者也能獲得被重視感，這也是一種價值的體現。

（二）優化服務模式

企業為消費者提供優質的服務直接影響消費者滿意度。對于傳統零售企業來講，企業選址都是選擇一些地理環境相對較好且交通便利的位置，便于消費者進行購物。零售店要求極具現代化元素，其中營業設施要突出科學性，商品陳列整齊，購物環境相對優越，可以為廣大消費者提供一個良好的購物環境。店內服務人員要求態度良好，為消費者營造良好的購物體驗。同時，零售企業還可以通過對于商品進行個性化組合進而提高銷量。例如，沃爾瑪超市通過大數據了解到，父親在給孩子購買尿不濕時，總會去買幾瓶酒，基于這一點，沃爾瑪超市將尿不濕與啤酒排放在一起，意外發現這兩種商品銷量都得到提升。對此，大數據分析可以確定消費者購物習慣，對于店鋪內部所陳列的商品銷量也會得到提升，并能夠獲得消費者滿意。

（三）建立消費者關系管理系統

隨著互聯網技術、通訊技術的快速發展，進一步加快了消費者關系之間的有效管理，為企業信息化管理提供了有力保障。在大數據時代，零售企業需要將通訊技術與互聯網技術相互融合，以此強化企業與消費者之間的關系并實現有效化管理，讓企業中的商品信息與消費者關系之間相互協調，對于消費者管理系統進行完善，從而讓消費者擁有自主權與控制權，以此滿足消費者的不同消費需求。

企業與消費者之間建立相互信任關系的基礎就是良好的溝通方式。隨著信息化技術的不斷更新，企業與消費者之間的溝通也變得多元化，其中包括短信息、電子郵件與網頁等信息化工具。消費者可以與企業之間進行互動交流，當消費者檢索到自己想要的信息之后，還需要查看企業的服務質量與產品售后服務評價，企業與消費者之間的交流要長期保持時效性。基于信息化技術實現對消費者管理系統的研發，從而在保證管理成本的前提下，對于消費者與企業之間的合作關系進行有效維護。比如，開發出銷售互動系統，消費者可以在購買商品的時候進行自主選擇，并且可以對商品信息進行更詳細的了解，不僅可以減輕銷售人員工作量，而且還能提高商品銷售速度，從而也能挖掘出更多潛在消費者，便于商品更有效推廣。隨著網絡工具的使用，消費者與企業咨詢服務系統建立合作關系，不但確保客服工作人員的服務質量，還能將整個客服對話進行全程記錄，同時利用網絡平臺客服實現一對多的服務模式，以此提升服務整體效率。

在大數據環境下，傳統零售企業模式得到了創新與完善，大數據的出現滿足了消費者多樣化需求，零售企業商品營銷與服務模式也有了較大創新。同時大數據對于企業與零售商及消費者之間的關系更加緊密，進一步加強了消費者與零售企業的有效溝通。消費者及時反映零售過程中存在的一些問題，企業隨即進行優化與完善，從而提高零售企業綜合水平。