情感認同視角下消費“凡勃倫效應”的實證研究

劉小平 副教授

（內江師范學院 四川內江 641112）

隨著社會消費水平的普遍提高，人們不斷從追求消費數量和質量，過渡到追求品位格調，消費群體對高價位商品的熱衷度也日益提高。美國經濟學家凡勃倫提出了“凡勃倫效應”，即認為商品價格定得越高，則越能實現暢銷。這一效應本質上還是反映了消費者進行揮霍性消費的心理愿望。而之所以這類消費群體愿意采取這種感性消費，筆者認為從內在來看，是由于他們在情感上對所消費商品產生了認同。為了驗證這一觀點，下文結合理論分析和調研實證分析相結合的手段具體展開討論。

文獻綜述

論及“凡勃倫效應”，學者們往往會將研究重點放在奢侈性商品的消費上，因為“凡勃倫效應”即是定義為商品價格越高，則越能引起消費者的購買欲望。Vigneron和Johnson（2004）認為奢侈品具有獨特的形象概念以及稀有的價值表征，這些都能引起消費者對奢侈品的需求。Nueno和Quelch（1998）認為，奢侈品具有獨特的品牌性，消費者購買奢侈品一方面體現了自身的身份和地位，另一方面也可以借此炫耀財富，以獲得心理上的滿足。根據他們的觀點，如果奢侈品的價格越高，則一部分消費群體便認為其價值也越高，因而越能刺激他們購買，這便符合“凡勃倫效應”。程丹、陳長彬（2014）選取廣州和杭州等城市樣本，實證研究了奢侈品消費偏好的影響因素，認為個人導向、參照群體導向和品牌導向都是影響奢侈品消費偏好的重要因素，從此結論也可以表明消費者對奢侈品的情感傾向是引起消費行為的重要動因。Thomson（2005）認為一部分消費者容易產生品牌依戀，即與品牌之間形成帶有情感色彩的獨特關系，因而容易提升品牌獲得意愿，刺激某種特定消費行為，例如選擇溢價購買奢侈品。趙曉煜（2019）則選取非炫耀性傾向的角度研究了奢侈品消費行為，認為消費者對品牌文化的認同感、品牌忠實群體的相互作用，以及對風險的規避等非炫耀性因素，都是影響奢侈品消費的內在動因，并認為這種非炫耀性消費傾向在我國奢侈品消費中是較為普遍地存在的。

也有一些學者直接切入“凡勃倫效應”正題進行分析。高興佑、向長福（2010）從“凡勃倫效應”的角度，分析認為奢侈品的購買動機主要包括炫耀、身份象征、從眾、社交和自我陶冶情操，在此基礎上探討了奢侈品的營銷策略。宗平、周卓華、李佳（2019）研究分析了“凡勃倫效應”下的民宿消費行為，認為“凡勃倫效應”可以通過參照群體、社會地位、觀念意識等方面影響消費者對民宿消費的動機。但遺憾的是，這些研究都沒有展開相應的實證分析。雖然國內已有部分學者著手研究了消費的“凡勃倫效應”，但更多的還是局限于定性層面的，研究深度仍然不足。借鑒已有的文獻可知，消費者之所以對奢侈品激起較高的“凡勃倫效應”，從主觀上看還是情感認同感的加深。本文以情感認同為視角，通過調研分析得到樣本，實證分析消費的“凡勃倫效應”，回答這種效應的存在性以及情感認同對該效應的影響。

消費“凡勃倫效應”的理論解釋

（一）消費“凡勃倫效應”的概念

前面已經提及，“凡勃倫效應”就是指某些商品的價格越高，則越容易獲得消費者的青睞的一種現象。例如，對于款式相同，看起來相差無幾的兩件衣服，一件放在商場可以以上千元的價格賣出，且受到顧客的青睞，但是另一件衣服放在街邊小店里，雖然僅是百元價格但是仍賣不動。此外，諸如各種奢侈品手表、大牌女包、首飾等在國內市場也都是非常暢銷，但是價廉的同類型產品卻并不容易受到國內消費者的追捧。商品越貴反而越暢銷，但是廉價商品反而不暢銷，產生這種“凡勃倫效應”的主要對象在于奢侈品，內在動因在于消費者的自身情感，不僅僅是對于獲得商品的物質享受，更深層次是追求心理上的滿足。

（二）情感認同視角下消費“凡勃倫效應”的理論解釋

從消費者情感認同的視角，可以從消費者的個人消費動機和社會導向兩個方面，從奢侈品消費來分析“凡勃倫效應”。

基于個人消費動機的分析。從消費者對奢侈品購買的個人內部動機來看，享樂性和完美主義是重要的目的。其中，享樂性的動機代表了消費者通過購買奢侈品來滿足內心愉悅和追求自我實現。可以說，這類消費者有時候購買奢侈品，其實就是對自我的“贈禮”，或者是通過購買奢侈品來作為紀念禮物。根據前人研究，筆者歸納了三類以享樂性為動機的消費者，一是習慣通過自我標準來判斷是否為奢侈品的消費者，二是渴望通過奢侈品消費獲得自我滿足的消費者，三是奢侈品品牌對于自身而言具有特殊意義的消費者。完美主義動機代表了消費者對奢侈品具有完美性保證的情感意識，包括奢侈品的功能和品質等。

基于社會導向動機的分析。根據前人研究的梳理和歸納，筆者認為從消費者對奢侈品購買的社會導向動機來看，主要包括炫耀、地位象征和從眾三個方面的動機因素。其中炫耀被廣泛認為是最主要的社會導向動機，當一個人具備充足的財富，可能會萌生向社會證明財富的需求，于是就會傾向于購買奢侈品。基于這種炫耀動機，消費者對奢侈品的消費很有可能會成為非理性消費，進而出現“逆反效應”，即隨著奢侈品價格的提高而需求也隨之增加。從社會象征的動機來看，消費者購買奢侈品，在一定程度上是為了顯現與別人的與眾不同，可以彰顯自身的獨特性和領先性。從眾性動機，體現了消費的“羊群效應”，即購買奢侈品，更多地是為了獲取社會的認同感，增強消費者自身在社會中的歸屬感。一旦出現某種“時髦”的奢侈品，一部分消費者往往會產生跟風購買的心理。

表1 問卷題項設計

調研設計、數據處理與模型

（一）問卷設計與數據說明

為了考察消費的“凡勃倫效應”，本研究以奢侈品消費為主題進行實證分析。采用問卷調查的形式收集數據，首先需要設計問卷和量表。本文通過參考已有相關研究進行問卷設計，一方面受訪者選擇自己的年齡區間、月收入區間、月消費區間、職業情況，另一方面需受訪者對奢侈品的消費表現，以及兩個動機的各題項進行選擇。問卷題項設計如表1所示。對于各個問題，均按照李克特5級量表法進行選項設置，其中，“非常同意”賦值為5，“比較同意”、“不確定”、“比較不同意”、“非常不同意”分別賦值為4、3、2、1。

考慮到當前國內的奢侈品消費群體覆蓋面越來越廣，年齡跨度也越來越大，若單純選取一類群體是難以具有代表性的。對此，筆者選取上海市、浙江省杭州市和寧波市、江蘇省南京市和蘇州市共5個城市，首先通過詢問是否較多地有奢侈品消費經歷，若有則確定為調查對象。共歷時3個月，通過向各大城市的大型購物商場、奢侈品專業店等場所的消費者發放調查問卷，總計發放400份，實際回收372份，剔除填寫不完整或者有明顯造假痕跡的問卷后，最終得到有效問卷337份，占總發放問卷的比重為84.25%，問卷有效率較高。根據調查結果，調查問卷中有292個樣本在“我平常比較喜歡購買奢侈品”這一問項上選擇了“非常同意”或者“比較同意”，表明對奢侈品消費的支持率達到86.65%，即在一定程度上說明樣本在研究奢侈品消費方面具有代表性。

（二）信度和效度分析

基于Cronbach’s Alpha系數方法，對表1中所有題項的數據做內部一致性判斷，以進行信度檢驗。通過SPSS軟件計算，得到享樂性動機、完美主義動機、炫耀動機、地位象征動機、從眾動機和奢侈品消費表現6個變量的Cronbach’s Alpha系數都是大于0.7的，即通過了信度檢驗，因此認為筆者設計的問卷量表具有較高的內部一致性。另一方面，通過KMO值檢驗，發現量表整體的KMO值達到0.803，高于0.5的臨界值，且比較接近1，因此可以認為這次問卷測量題項的界定和受訪群體都是滿足效度檢驗的。

（三）模型構建

由于本文的自變量和因變量都涉及到離散型賦值，因此采用普通的一元線性回歸便容易產生估計的合理性問題。鑒于這一點，本文選取有序多分類Logistic回歸模型進行回歸估計。根據李克特5級量表法，對于被解釋變量共有5個可選擇的值，即1-5。設解釋變量共有t個，那么Y發生j事件的條件概率可表示為：

表2 信度和效度檢驗結果

表3 回歸結果

基于此，可以構建有序多分類Logistic回歸模型：

其中，Y為消費者對奢侈品的消費表現，即以“我認為奢侈品價格越高，越能激起對商品的認同”作為指標，直觀反映了“凡勃倫效應”。α為模型的常數項，β1，β2，…，βt為回歸系數，這里t=5，x1-x5分別表示享樂性動機、完美主義動機、炫耀動機、地位象征動機、從眾動機。

實證檢驗

（一）信度效度檢驗

通過信度和效度檢驗，判斷問卷量表的可靠性。采用Cronbach α系數進行信度檢驗，采用KMO系數進行效度檢驗，結果如表2所示。

由檢驗結果可知，所有變量的Cronbach α系數值都高于0.6的臨界值，表明問卷量表的信度水平是比較高的，所測結果存在較高的內部一致性。與此同時，所有變量的KMO系數都高于0.5的臨界值，且累計方差貢獻率都高于50%，表明問卷量表的效度也是比較高的。

（二）回歸檢驗

基于式（2）-（5），利用SPSS軟件進行，有序多分類Logistic回歸，可得到結果如表3所示。

個人消費動機。以“我認為奢侈品價格越高，越能激起對商品的認同”為因變量，享樂性動機變量的回歸系數隨著動機程度高低而表現出明顯差異。觀察x1（1）- x1（5），發現其回歸系數值在不斷提高，且顯著性且相應地有所提高。x1（5）的回歸系數已增加至0.2944，且p值小于0.05，exp（β）值為1.3423，因此從統計意義來看，若消費者對奢侈品消費的享樂性動機程度增加1個百分點，那么可以促使“凡勃倫效應”的消費表現概率增加1.3423個百分點。據此可以說明，“凡勃倫效應”之所以存在，享樂性動機是一個重要的推動因素。

觀察完美主義動機的5個不同取值對應的回歸系數。x2（1）-x2（3）的回歸系數雖然為正，但都沒有通過顯著性檢驗，但x2（4）-x2（5）的回歸系數都通過了顯著性檢驗，而且x2（5）系數的顯著性有所增強。據此可以證明，消費者對奢侈品的完美主義動機越強，則越能承受高價去購買奢侈品，在此情況下“凡勃倫效應”也是成立的。一般而言，越具有完美主義傾向的消費者，對商品的外觀功能特性等的重視程度也越高，而高價位的商品帶給他們的意識就是更加趨向于完美的，因此他們也更愿意接受。

社會導向動機。觀察炫耀動機的回歸系數。x3（1）的回歸系數為-0.0288，且通過了10%的顯著性檢驗，即表明此時炫耀性動機之于“凡勃倫效應”是反向效應的，這是由于x3（1）對應了否定炫耀性動機的設定。隨著炫耀性動機的增強，x3（2）、x3（3）的回歸系數都為正，未通過顯著性檢驗，而x3（4）、x3（5）則分別通過了5%和1%的顯著性檢驗，且x3（5）的系數更高。據此可以表明，隨著消費者炫耀動機的增強，其對奢侈品的渴望也就越高，因而會更加從情感上認同高價位奢侈品在實現炫耀方面的有效性。

觀察地位象征動機的回歸系數。與其他變量稍微有所不同，隨著消費者地位象征動機程度的提高，x4（4）相對于x4（3），無論是回歸系數大小還是顯著性水平都有所降低，但x4（5）較x4（3）又有明顯提高。因此，總體上也可以認為地位象征動機是引起“凡勃倫效應”的重要驅動因素。

最后，觀察從眾動機的回歸系數。與炫耀動機類似，x5（1）的回歸系數亦為負數，且通過10%的顯著性檢驗，表明了低從眾動機不利于產生“凡勃倫效應”。隨著從眾動機的增強，x5（2）-x5（5）的回歸系數不斷提高，顯著性也不斷增強。據此可以表明，隨著消費者從眾行為的增強，則“凡勃倫效應”的表現也會增強。在奢侈品消費群體中，部分消費者為了博得圈子內其他成員的認同，會傾向于向圈子里的共性行為學習，增強對奢侈品的購買行為。

結論及啟示

本文選取消費者情感認同的視角，從個人消費動機和社會導向動機兩個層面，通過對奢侈品消費進行問卷調查的形式，實證分析了消費“凡勃倫效應”。根據研究，主要結論為：從大的動機層面來看，消費者的個人消費動機和社會導向動機，都是產生“凡勃倫效應”的重要驅動因素。從細分層面來看，首先在個人消費動機方面，享樂性動機和完美主義動機越強，則越能產生對奢侈品越高價位則越愿意購買的情感認同，即越容易顯現“凡勃倫效應”。其次，在社會導向動機方面，炫耀動機、地位象征動機和從眾動機的存在，都容易強化對高價位奢侈品消費的情感認同，因而也是更容易產生“凡勃倫效應”。

根據本文研究，“凡勃倫效應”之所以存在，根本上是由于消費者因各種動機的存在，而產生對高價位消費品的情感認同，本文的研究對市場營銷特別是奢侈品消費營銷帶來了一定啟示。

第一，任何消費品的市場營銷，都要注重品牌傳遞與消費者情感表達之間的關系。要依托商品品牌的符號價值，加強與消費者內心的互動，促使消費者對品牌價值的認同向消費者自身的內心定位看齊。第二，要注重消費品品牌口碑的打造。受消費者炫耀動機和從眾心理的影響，口碑在消費群體中的傳播顯得尤為重要。因此對消費品的營銷就要樹立口碑意識，利用口碑來帶動更多的消費群體，以提升品牌的競爭力。第三，應有效降低消費品品牌的同質化競爭。由于情感認同在消費者群體的普遍存在，消費品的個性化和特殊性也就顯得非常重要。因此，要積極強化拓展定制化市場，盡量避免同質化商品在小范圍區域內廣泛存在，這樣才能達到消費者有效依托商品來實現自我心理慰藉的效果。