全媒體時代下紹興宣傳思想工作研究

吳曉靈

關鍵詞：全媒體;宣傳思想工作;融合創新

基金項目：本文系2020年紹興市社科規劃課題成果

2019年，習近平在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰”，并鼓勵全黨全國“推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”。而紹興作為“楓橋經驗”“畝產論英雄”等重要思想的策源地，作為融入“長三角一體化”發展的重要城市，面臨來勢洶洶的全媒體數字浪潮，實現全媒體與宣傳思想工作的融合創新愈發重要。

全媒體時代紹興宣傳思想工作呈現的新特點

全媒體時代宣傳思想工作“全程”互動傳播信息。在“萬物皆媒”的全媒體時代，宣傳思想工作呈現出全方位采編、交互性傳播、實時化反饋的“全程”互動特征，讓宣傳思想工作更具時效性、更有針對性、更富吸引力。而在全媒體融入發展的當下，紹興的宣傳思想工作中也在與時俱進地融合映客、抖音、斗魚、虎牙等交互傳播平臺，采用直播、互動等形式，來開展采編、傳播、反饋于一體的全媒體宣傳。譬如，在防疫期間紹興柯橋的十六個鎮街通過微信公眾號平臺在基層一線向大眾推送防疫知識、傳遞溫暖故事，用最樸實的話語、最貼近生活的互動回應、最真最暖的身邊故事讓紹興的宣傳思想工作激發出穩定“軍”心、凝聚民心、增強信心、溫暖人心的實效，也讓宣傳思想工作更貼近生活、更切合民生、更扎根百姓，

全媒體時代宣傳思想工作“全息”載體有機融合。大數據時代，物聯網、云技術、人工智能等技術賦予了全媒體繪聲繪色、無縫連接、超時空交互的“全息”特征。這就要求著我們宣傳思想工作及時有效地搶占輿論引導、思想引領、文化引航的傳播制高點。小到網站、微信、微博宣傳引領，大到“智慧廣電”“三網三臺”“媒體大腦”“5G+VR”等新興主流媒體陣地建設，都需把宣傳思想工作融合其中。譬如在今年年初的疫情阻擊戰當中，紹興地區的宣傳思想工作就是通過在紹興發布微信公眾號、紹興日報傳統紙媒、越牛新聞客戶端等全媒體平臺，及時公布紹興地區確診病例的權威數據與信息、有關疫情防護的方法、紹興地區物資供應情況，通過全媒體的“全息”載體，用最權威的數據、最及時的發布、最真誠的互動，切實讓宣傳思想工作見效見功。

全媒體時代宣傳思想工作“全員”媒體聚合聯動。正如2013年習近平總書記在8.19講話中強調的：“樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做?！比襟w的高速發展，打破了傳統宣傳思想工作主要依托黨政宣傳媒體單向直線宣傳的桎梏，實現了宣傳思想工作的“全員”媒體聚合聯動，匯聚了共融、共享、共創的發展合力。近年來，紹興依托浙江在線、越牛新聞、紹興E網、紹興網、紹興19樓、中國柯橋網等網絡媒體平臺，形成了網絡輿情實時收集預警的主陣地。用網民問政“打造議政直通車”，借“直播紹興”實現與紹興民眾“面對面”交流，依托“四個平臺”激發基層治理現代化的“紹興智慧”。也正是如此，在疫情防治阻擊戰中，紹興才獨創了政府部門與“震元堂”藥店聯動的網上口罩申購的銷售模式，并獲得央視點贊，為紹興人民持續戰“疫”打下“強心劑”。

全媒體時代宣傳思想工作“全效”功能高度激活。全媒體與宣傳思想工作中融合創新，讓思想信息的傳播內容、傳遞方式、傳達機制實現“全效”功能高度激活。全媒體時代“大數據+算法推薦”的媒介宣傳，實現了宣傳思想工作個性化定制與精準化匹配的發展聯動，由此讓宣傳思想工作兼具時效性與延續性。因而，紹興的宣傳思想工作不僅守好了文化傳播、思想傳遞、價值引領的主體攻堅戰場，也開辟出信息服務、休閑娛樂持久戰場。不僅在紹興民眾關注的紹興時事、紹興民生、紹興政務、紹興主題教育成效等多方面及時為群眾答疑解惑，也針對網站登錄群體積極主動推送能展現紹興形象的鄉賢名士故事、紹興歷史文化，將紹興宣傳思想工作與日常生活娛樂融為一體。值得一提的是，為保障紹興企業的復工復產，紹興一方面通過越牛新聞聯合支付寶發放實體消費券來拉動消費內需;另一方面，紹興柯橋也開辟了“智慧企業法治體檢平臺”，依托“法治體檢”來為企業“精準把脈”。

全媒體時代紹興宣傳思想工作面臨的新挑戰

全媒體管理缺陷削弱宣傳思想工作傳播力。全媒體用共享、共融、共通的媒介融合創新改變了宣傳思想工作的單向度生態媒介環境。但“失去控制和無組織的信息在信息社會里不再構成資源，相反，它會成為信息工作者的敵 人”。當前，紹興地區的全媒體管理仍存在一些不足，桎梏了新時代紹興宣傳思想工作的開展。一是傳統的定式管理思維與持續革新的新興技術脫節。尤其是紹興E網等紹興民眾反應民生問題較多的平臺，在出現較大負面新聞和輿論危機事件時，大多還是用言論壓制、強制引導的方式進行“輿論分流”。而這些“輿論”的暫時平息是用紹興政府輿論公信力的消耗為代價。二是主流媒體融合的內生活力明顯落后于自媒體。其表現就是以越牛新聞、紹興網為代表的紹興宣傳思想工作主陣地發展明顯落后于自媒體平臺，不利于紹興宣傳思想輿論陣地建設。三是地市、縣全面媒體融合進度存在滯后性。主要表現為發展經費匱乏、匹配人才不足、監管體制機制不健全等問題。

全媒體信息冗雜弱化宣傳思想工作向心力。由于缺乏信息準入機制，被弱化的網絡自律與他律意識，導致大量冗余、重復甚至是虛假、不健康的信息垃圾的產生。而自媒體的趨利性又會讓某些負面信息迅速蛻變為網絡謠 言，并在極短時間內發酵為群體性焦慮，甚至演變成輿論危機事件，增加了宣傳思想工作難度。譬如，在疫情防治中，紹興地區的自媒體平臺曾一度出現過不實傳播信息而引發的信任危機，或是因口罩不足產生的高價口罩售賣、甚至口罩詐騙等違法犯罪行為;或是搶購大米造成超市供應不足，都直接或間接地威脅到紹興的安全和穩定。

全媒體發展失衡消解宣傳思想工作引導力?！按髷祿?算法推薦”的全媒體智能算法，在便利用戶之余也讓對宣傳思想工作的質量提出了新挑戰。網絡群體雖然十分便利地獲取了讓自己“感興趣”的信息資訊，卻極易過濾掉主流宣傳思想資訊。長此以往，對大眾的公共價值觀、社會意識形態的塑造必然產生不良影響。此外，自媒體為了博關注、吸引眼球，多以社會中出現的問題為切入口進行夸大宣傳，極易讓百姓陷入社會焦慮、社會恐慌情緒，讓大眾對政府產生不信任思想，割裂了政府和百姓的密切血肉聯系，進一步消解宣傳思想工作的引導力。

全媒體時代紹興宣傳思想工作推進的路徑選擇

旗幟鮮明，落實宣傳思想工作發展新要求。習近平在2018年8.21講話指出的“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，要求著紹興的宣傳思想工作必須旗幟鮮明的落實發展新要求。具體來說，一是要為馬克思主義，中國特色社會主義注入紹興特色的新時代內涵，讓真理之旗揚在眼前，長在心底。二是用社會主義主流思想輿論引導人，強化向心力，凝聚萬民心。就是要深入發掘紹興文化內蘊的先進價值與文化內涵，既讓優秀紅色文化引導人、優秀紅色理論規范人，又能結合時代特色秀出新時代紹興文化的個性與風采。三是努力建設文化紹興強市，推動紹興優秀傳統文化、先進革命文化的發展創新。通過紹興紅色史劇、蓮花落曲藝、經典越劇的播放，對紹興文化名人、鄉賢名士的宣傳弘揚，耳濡目染地讓紹興百姓了解紹興歷史、傳遞社會正能量。推動紹興文化“走出去”，提高傳播力、影響力、軟實力。

典型示范，打造宣傳思想工作傳播“金名片”。就是要通過全媒體融合創新的典型，讓富有紹興特色的宣傳思想工作“金名片”走出去，打響知名度，提高傳播力;就是要讓宣傳思想工作的全媒體宣傳陣地架構在內容豐富準確、制作生動精良、操作簡捷明了、信息與時俱進的根基上。這一方面，要求著紹興的宣傳思想工作能打破知識傳遞壁壘，能結合時代特色秀出紹興文化的個性與風采，做到以文感人、以聲動人、以形“驚”人。能充分激活全媒體時代宣傳思想工作的理性疏導，將先進的思想理論涵化為百姓的語言藝術。另一方面也要求著紹興的宣傳思想工作能以群眾實踐教育活動作切入點，鋪設理論宣講陣地，讓“紹興故事”進手機、進生活，進課堂。通過重點挖掘紹興本土文化，深入紹興百姓生活，去不斷增強紹興宣傳思想工作的彈性與黏性，讓“唯市場賣點”“唯低俗民意流行”的宣傳誤區得到徹底糾偏。

融合縱深，貫通宣傳思想工作聯動強載體。全媒體時代紹興宣傳思想工作的融合縱深離不開智慧全媒體宣傳平臺的開辟運營，持續推進紹興宣傳思想工作的全媒體“產、學、研、用”協同聯動。尤其要利用好紹興毗鄰阿里巴巴、烏鎮等技術發展領航地，集聚“長三角一體化”資源共享重要城市的區位優勢。一是在技術研發層面，需要挺進技術革新來驅動宣傳載體變革，架構起紹興宣傳思想工作的全媒體多層次、寬領域、全覆蓋媒介傳播矩陣模式。二是在宣傳思想工作陣地層面，通過融合5G直播、AI云計算、智慧社區等新技術，打造紹興宣傳思想工作全媒體“智能編輯部”，建構全媒體宣傳共享機制。三是在市域聯合層面，尤其需要貫通整合紹興各縣市區的信息產業鏈資源，打造良性循環的全媒體生態宣傳模式，持續挺進紹興地區“大宣傳”、立體化的全媒體宣傳思想工作格局。

風清氣正，引領宣傳思想工作聚合新動能。正如恩格斯所指出的：“宣傳上的正確策略并不在于經常從對手那里把個別人物和一批批成員爭取過來，而在于影響還沒有卷入運動的廣大群眾?！边@充分表明，我們的宣傳思想工作必須從人民性角度出發，激發群眾的力量。這要求紹興的宣傳思想工作一是要做到抓穩新聞輿論和主流思想輿論，把握輿論導向。二是要通過轉變話語方式，強化傳播途徑，促進黨的理論認知、認同。三是要強化基層媒體建設，提高服務能力。四是要堅定真理、堅持立場、敢于批駁謬誤。五是要發揮基層黨組織的戰斗堡壘作用，強化責任擔當，絕不懈怠含糊。