淺論傳統媒體如何打好手中的“三張牌”

佘衛武

摘要：如今傳統媒體正面臨前所未有的挑戰，盲目悲觀者有之，木然觀望者有之，幸災樂禍者有之，無知無覺者有之。作為傳統主流媒體，面對傳播渠道和技術的深刻變革，應當牢記守土有責、守土負責、守土擔責，充分打好手中的“三張牌”：利用好只有媒體才具備的采編資質;堅持原創、內容為王;在全媒體時代牽手頭部平臺，構建新媒體矩陣。

關鍵詞：傳統媒體;采編資質;全媒體;內容為王;媒體價值

復旦大學新聞學院竇鋒昌教授在給長沙宣傳系統學員授課時指出，2012是傳統媒體的一個分水嶺，用他的話說，之前很多報社不叫印報紙，簡直是印鈔票，因為廣告值錢，而且廣告主還主動找上門。《廣州日報》鼎盛時期每天有60多個對開大版，1997年7月1日中國香港回歸當夭辦了97個版面，特殊時期最高一天200個版面。當年，湖南的《瀟湘晨報》零售價5毛一份，但以每斤5毛的價格，賣廢紙可賣3毛，一份足足有6兩重。而如今《廣州日報》編輯部僅給編輯提供座位，記者“打游擊”，原因是為了減少報社成本支出。《瀟湘晨報》的十多名資深記者已被后起之秀澎湃新聞收編，深度調查部僅有一名記者‘堅守”。《廣州日報減瀟湘晨報》的“變遷”是眾多傳統媒體的一個縮影。

傳統媒體的成功靠的是渠道的高度壟斷，如今，渠道的壟斷地位被打破，渠道主要掌握在了愛奇藝、優酷、騰訊，以及字節跳動、快手等短視頻平臺手中。來勢兇猛的頭部平臺倒逼傳統媒體加快融媒建設，或自建或牽手頭部平臺。不管頭部平臺如何來勢洶洶，但終究是市場化的企業，不具備新聞采編資質，無法進行新聞內容生產。縱觀全國省、市一級傳統媒體，從2014年開始擁抱互聯網以來，大都建立了自己的新媒體平臺，但大部分媒體卻拿不出有競爭力的內容產品，媒體價值越來越低，甚至出現一波又一波傳統媒體停播、停刊潮，傳統媒體手中有哪些牌可打？

一、采編資質是傳統媒體的“王炸”

采編資質是獲得第一手的詳細信息，從采訪到編輯到發布資源的權利，一般只有新聞媒體，包括報紙、雜志、電臺、電視臺、國務院新聞辦批準的新聞網才能擁有。根據2017年6月出臺的《互聯網新聞信息服務管理規定》，通過互聯網站、應用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時通信工具、網絡直播等形式向社會公眾提供互聯網新聞信息服務，應當取得互聯網新聞信息服務許可，禁止未經許可或超越許可范圍開展互聯網新聞信息服務活動。互聯網新聞信息服務，包括互聯網新聞信息采編發布服務、轉載服務、傳播平臺服務。新聞資質主要分為兩類：一類新聞信息服務資質，即擁有新聞原創采編權、轉載權，二類資質即只可轉載，不可進行采訪工作。由于頭部平臺自身發展時間短，很多信息的來源都是傳統媒體，頭部平臺至今沒有新聞原創采編權。近年來，包括騰訊新聞、字節跳動、快手等在內的頭部平臺，都在加大力度和國家、省、市傳統媒體進行合作，或訂制購買各類新聞節目，或給予流量扶持開設媒體類賬號，這些合作并非日進斗金的頭部平臺同情日薄西山的傳統媒體，實則變相利用傳統媒體的采編資質。

二、傳統媒體應重視優質內容生產

一位教授去一家媒體做演講，記者提出一個問題：“你怎么看媒體盈利能力下降以及媒體的未來？”教授說：“這不應該是一個普通記者所關心的問題，作為一個記者，你只要踏踏實實寫好自己的每一篇稿子就好了，媒體的經營以及未來是主管部門和社長、總編管的事。”據不少同行反映，這次問答代表了不少媒體現在盛行的“風氣”，也就是做內容甚至主抓內容生產的人信心不足，出現了缺位的現象。以某省會城市臺為例，在2015年，一個頻道的純自采節目超過5個小時，一個欄目的記者多達40人，欄目設置了包括直播連線、時政、法制、深度調查、新聞評論等板塊，其中深度調查記者多達9人，工作量為每周1期獨家調查節目，因每天只發1組深度調查稿件，導致至少2人的稿件因“質量問題”面臨改為新聞資訊，或直接被斃稿。正是因為堅持原創，內容為王，該調查專欄在全省乃至全國都有較大知名度和影響力。5年后，該欄目的資深記者屈指可數;調查、評論、直播專欄停辦，獨家報道少之又少，記者習慣多家媒體“組團”采訪，甚至文稿“交流”互用，屬于自己的內容產品越來越少;時長由原來2小時縮短為1小時，每大調用時政欄目的稿件。該欄目的命運在全國省、市媒體中具有普遍性。相反，部分媒體仍在堅定地做好內容，堅持內容為王，2017年11月，財新傳媒宣布正式啟動財經新聞全面付費，財新創始人胡舒立表示：“當新聞產品具有足夠高的水平，用戶會認可其作為創作作品的價值，從而有為之付費的意愿。而中國當下正缺少高質量的深度財經報道。”今年新冠疫情期間，財新的一篇篇重磅報道接連推出，正是背后有一個強大的采編團隊的體現，以及團隊對原創、優質新聞產品的追求。新京報版權收人年年增高，澎湃新聞的影響力也主要體現在原創、優質作品上。竇鋒呂教授總結出了一個基本規律：越是堅持做好內容的媒體，轉型越是相對成功，而且戰略價值更高，相反，不重視內容生產的媒體在加速走向沒落。

三、傳統媒體可以牽手頭部平臺出圈

河南廣播電視臺民生頻道副總監胡嘉迅介紹，截至到2020年7月，河南民生頻道已經擁有大象號、抖音、快手、今日頭條、微博、微信、微視、愛奇藝等三十一多個新媒體號，全網粉絲達到了1億多。其中，“民生頻道抖音號”粉絲達到1961萬，《大參考》欄目在今日頭條的粉絲達到1950.6萬，《小莉幫忙》抖音粉絲突破861.8萬。目前，《小莉幫忙》《大參考》《香香美食》《大象直播間》《雙升斗地主》《民生樂購》欄目都已開通抖音、快手號。除了發文量、粉絲量、閱讀量大幅提高外，新媒體的影響力更是呈幾何狀發展。在頻道抖音號《小莉幫忙》上，《正在做調研發現賣假酒》等多條節目點擊量超億次。《大參考》微信公眾號推送的《買奔馳不到一天方向沒助力》閱讀量達到了2.4億。“通過構建新媒體矩陣，我明顯地感受到民生頻道影響力的擴大。現在，我們《小莉幫忙》三分之一的熱線來自省外，節目發起的募捐甚至有海外華人的參與。”按照胡嘉迅的說法，經過近20年的發展，民生頻道已經成為河南本土最接地氣的電視頻道，并開始走向全國，甚至走向世界。據快手提供的最新數據，《小莉幫忙》決手號粉絲為189.7萬，6月份貼片廣告收人超過10萬元，屬于快手全國媒體號收人榜第一序列，可謂名利雙收。同樣利用頭部平臺出圈的還有浙江廣播電視集團民生休閑頻道推出的《1818黃金眼》。該節目于2004年元旦開播至今，原本只有省內觀眾可以收看。在2018年突然大火，因為經常有出自該節目的“搞笑片段”在全網范圍內傳播，《1818黃金眼》也隨之成為了許多外地網友的快樂源泉。2019年初，B站首頁打出了和《1818黃金眼》的“牽手”宣言。雙方展開內容合作，共同制作名為《bilibili@黃金眼》的新節目。新節目每期時長控制在5-8分鐘以內，在每作為《1818黃金眼》內容的一部分播出。第一期上線第一天，播放量就突破了34萬次。《1818黃金眼》牽手B站，于B站而言是挖掘新領域，于《黃金眼》而言則是調整節目受眾、重塑節目化的開始。據了解，某頭部平臺有意購買《1818黃金眼》版權，前者愿出2000萬/年，后者開價1個億/年，雖然最終談判無果，但顯示了該節目的自身價值。

他山之石，可以攻玉，全國媒體轉型已展開多年，成功經驗和失敗教訓都當謹記。在傳統媒體傳播力、影響力受到挑戰的當下，傳統媒體既要“醒得早”，還要“起得早”;大勢所趨，傳統媒體應順應時代潮流，打好手上的“三張牌”，即握緊采編資質，堅持內容為王，構建媒體矩陣，從而實現提升媒體價值。

參考文獻

[1]中新經緯APP[J].電視指南雜志.