基于客戶關系管理的鐵路貨運營銷創新

陳益嘉　郭志達　楊文彬

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基于客戶關系管理的鐵路貨運營銷創新

陳益嘉郭志達楊文彬

大連交通大學經濟管理學院

陳益嘉（1995-）男，浙江杭州人，大連交通大學經濟管理學院工商管理專業本科生，主要從事鐵路企業生產與運作管理等方面研究；郭志達（1977-）男，大連交通大學經濟管理學院，副教授，博士，主要從事管理優化與系統科學等方面研究；楊文彬（1992-）男，大連交通大學經濟管理學院物流管理專業碩士生，主要從事鐵路貨運物流運作管理方面研究。

行業曲線

結合中國鐵路貨運改革的現實情境以及相關發展問題，基于客戶關系管理理論面向鐵路貨運營銷創新發展分析中國鐵路總公司提出的“市場化、現代化、國際化”的發展戰略，按照理論分析與現實問題相結合的原則，具體面向中國鐵路貨運改革實踐，有針對性的基于客戶關系管理理論探究中國鐵路貨運營銷創新驅動與發展問題。

面向客戶需求的鐵路貨運營銷就是在新技術、新平臺等現代物流技術與管理平臺下，鐵路貨運主體通過對鐵路貨運產品和服務的創新發展來滿足客戶運輸需求者高效、準時、靈活的服務要求。因此，面向客戶需求的鐵路貨運營銷協同創新體系的形成過程以及具體的營銷活動當然也就是一個系統性、綜合性、多因素作用的復雜經營管理過程。基于客戶管理管理理論從中國鐵路貨運營銷協同創新體系形成的內在驅動來解析面向客戶需求的鐵路貨運營銷協同創新體系的形成機理，以期為中國鐵路貨運改革提供參照。

理論與現實分析

伴隨世界經濟的發展腳步，各企業間的競爭主要體現在準時制生產（JIT）、計算機集成制造、工業4.0、中國制造2025等全新生產運作模式的不斷發展與演化，高效、快速、準時、靈活的生產供應需要有運輸商、物流商的多方支持。因此，結合中國鐵路貨運營銷的發展現狀，更好地應對國內外物流供應商的競爭，中國鐵路貨運的創新發展必須面向客戶需求，基于市場競爭機制為貨物運輸需求商提供務實高效的貨運產品或者服務，貨物供應商甚至能夠為特殊客戶提供一體化的現代物流解決方案。

伴隨鐵路貨運改革的不斷推進，中國鐵路總公司提出了“市場化、現代化、國際化”的發展戰略，鐵路貨運企業要繼續推進市場化進程、加強客戶關系管理，不斷完善和優化服務質量，滿足客戶的多樣化需求，提高鐵路貨運經濟收益，這被視為中國鐵路貨運生存和發展之道。因此，要想提升鐵路貨物運輸效益，客戶關系管理勢在必行。

圖1　鐵路貨運客戶關系管理創新的驅動

自20世紀初期，諸多企業開始重視客戶關系管理，在理論應用、軟件技術、案例分析等方面進行研討。通過對客戶關系的研究表明，鐵路貨運客戶關系管理的興起與以下三個方面的因素有著千絲萬縷的聯系，如圖1所示。

由于客戶需求的拉動，諸多企業將發展重心轉向信息化建設，借助技術力量，企業獲得良好的經濟效益。另外，部分企業的營銷服務部門仍需提高信息化水平，因此，許多企業開始提高營銷服務的自動化及科學化水平。這也是中國鐵路貨運營銷系統提出客戶關系管理的客觀要求。

在面對貨運運輸市場激烈的競爭過程中，鐵路貨運在產品種類、服務質量和運輸及時性等方面有顯著優勢。鐵路貨運企業通過采取相關現代信息化手段（電話、傳真、網絡等）挖掘貨運需求企業的訴求，進而設計出適合客戶的貨運產品。通過前期調研，進一步了解客戶需求、確立客戶關系，滿足客戶的運輸需求，記錄貨運客戶的反饋信息。只有掌握整個貨運市場運輸活動，才能全面實時追蹤在途產品或者了解服務活動，進而全面掌控貨運行業的動態走向。客戶關系管理的實質在于將客戶作為單獨的對象進行分析，并且提供優質

的服務。總之，這就要求鐵路貨運主體需要圍繞客戶需求展開工作，把滿足客戶需求落到實處。

如今是一個變革的時代、創新的時代。“互聯網+”的時代帶來的不僅是一種載體，而是一種社會管理思想的轉變。面對中國貨運市場的變化，中國鐵路需要搶占先機，領先于其他運輸方式。因此，通過客戶關系管理的推行，中國鐵路貨運企業必須要對傳統的貨運營銷體系進行變革。

案例與策略思考

在運輸行業日趨激烈競爭的背景下，中國鐵路逐漸認識到客戶是提升自身核心競爭力的關鍵因素，因此，客戶關系管理在鐵路貨運營銷方面有了較大的應用，但是，就公路等其他運輸方式在客戶關系管理方面而論，鐵路管理仍存在差距。根據現代營銷理論，客戶資源是非常重要的資源，只有區分不同類型的客戶，準確定位目標客戶，激發差異客戶的潛在需求，企業才能獲取收益。否則，假如定位不準確，則會出現適得其反的效果。2007年，武漢鐵路局就重視與富士康園區的戰略合作，僅2010年7月1個月，富士康就為鐵路帶來收入260萬余元。

面對當前宏觀經濟形勢，以國家“一帶一路”戰略和長江經濟帶發展戰略為契機，中國鐵路總公司要求，各路局要提高貨運營銷創新能力，全力挖掘市場潛力。相關鐵路局要抓住機遇，借助協同合作，推進西南區域貨運一體化營銷戰略，加強長江經濟帶鐵水聯運，提高貨運上量。由于西南區域具備市場獨立、貨源互補性較強等諸多優勢，據此，鐵路總公司對南寧鐵路局、成都鐵路局、昆明鐵路局3個鐵路局采取區域一體化整合營銷策略，敦促建立相應的協調溝通機制，落實前期的對接工作，并且主推城際快線、循環班列、西南區域快運品牌和中歐、中亞班列等四個協同合作板塊，建立一體化產品體系。鐵路總公司同時也強調，相關鐵路局要加強與沿長江地方政府和港口的有效溝通，加強客戶關系管理，做好長江航運的調研工作，掌握沿江港口各種運輸方式的運量信息，基于協同創新理念積極組織鐵水聯運。各鐵路局要充分利用武漢港這個航運節點，加強與業務相關大型運輸企業的客戶關系管理，通過與大客戶建立協同合作戰略伙伴關系，助推鐵路貨運質量與效益的提升。

結束語

近年來，鐵路的迅速發展以及客貨分線的不斷進行，鐵路貨運能力正在逐漸提升。鐵路貨運改革至今，鐵路面對來自公路、水路、航空等其他運輸方式所帶來的壓力越來越大，傳統的以計劃或者任務為導向的鐵路貨運營銷理念已經不能適應當前鐵路市場環境。因此，要想實現鐵路貨運營銷從“以計劃為中心”到“以市場客戶為中心”的轉變，促進中國鐵路貨運發展，就需要以客戶為中心，對鐵路貨運客戶進行細分，對客戶關系管理業務流程進行再造，建立能夠滿足客戶需求的營銷管理機制，以此來提升鐵路貨運的盈利能力，進而打造大數據、大物流時代背景下的中國鐵路貨運物流的新標準。

DOI：10.3969/j.issn.1001- 8972.2016.13.003