網絡短視頻在鄉村文化傳播中的應用

賈逸

摘 要：隨著時代發展，技術的精進，傳播工具也不斷更迭，從古時的飛鴿傳書到現代的電報、電影、電話、手機、互聯網……技術的更迭帶來的是信息更加快速地傳播和社會更加高速地發展。網絡技術在各行業間的廣泛應用，尤其是在傳播業的應用，不僅對于行業的發展有著巨大的引導作用，而且對于經濟增長也有著很大的推動作用。互聯網的發展中出現了很多具有影響力的群體，比如“網紅”，這類人群擁有數以萬計的粉絲群體，在粉絲群體中發揮這意見領袖的強大影響力;這類人群之所以能產生如此強大的影響力也是得益于網絡技術，使得技術賦權給每個人，甚至很多網紅來自于鄉村社會中。鄉村是整個社會中信息最為閉塞的部分，然而，在網絡技術的作用下，鄉村社會發展速度越來越快，受到了越來越廣泛的關注。這類人群是如何利用網絡技術推動鄉村文化傳播，如何更好地利用網絡技術推動鄉村文化的傳播將是本文主要研究的問題。

關鍵詞：網絡技術;短視頻;鄉村文化傳播;技術賦權;新意見領袖

中圖分類號：D422.6;G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）13-00-02

鄉村社會是整個中國社會中最大的基數，鄉村問題的解決程度關系到中國社會邁入小康社會的進度。在推動鄉村社會發展過程中，網絡技術起到了巨大的推動作用，給村民們的生活、經濟等方面帶來了很大的改變。黨的十八大以來的鄉村振興戰略，讓鄉村文化傳播的任務顯得愈來愈重要。鄉村文化的傳播離不開媒介載體，尤其是網絡技術的應用，互聯網的全覆蓋，以及即將到來的5G時代，使得網絡技術在鄉村文化傳播方面發揮的作用越來越大。

技術賦權給每一個能夠使用互聯網的人，也由此出現了很多“鄉村網紅”，比如河南電視臺《聚焦三農》欄目中展現的各個村莊里，運用網絡直播或自創短視頻獲取粉絲成為網紅的普通村民;自創關于田野生活內容的視頻而走紅網絡的李子柒，他們在獲取粉絲后即成為了粉絲群體中的意見領袖。鄉村網紅的生活方式，對事情的意見態度，以及推薦的產品會對粉絲產生影響。他們充分地利用了技術賦予他們的權利，在成為網紅后，在粉絲群體中推薦本村的特產等獲取利潤，同時也幫助其他村民銷售農產品，在扶貧工作推進過程中這些鄉村網紅群體起到了推動鄉村經濟發展的巨大作用。

網絡技術改變了村民生活方式、娛樂方式、社交方式等，讓村民自發地利用各種網絡平臺分享自己的生活，通過創辦自媒體，制作短視頻積累粉絲，取得關注，讓越來越多的人了解中國的鄉村社會，并通過視頻內容傳播最本土的鄉村文化，包括村民的生活、日常交往、農耕等，引導粉絲群體消費農產品，從而推進鄉村經濟的發展。在技術不斷發展更新的時代，如何利用網絡技術更好地發揮其在鄉村文化傳播方面的作用？在即將到來的5G時代，短視頻將會成為傳播過程中最基本的形式，在鄉村文化傳播中將會對短視頻的內容創作產生一些新要求，以此來推動鄉村振興戰略更快地發展并落實。

一、短視頻在鄉村社會中的運用

（一）網絡視頻給予鄉村社會技術賦權途徑

一方面，自媒體的興起，受眾被賦予內容生產的權力，使其能夠在網絡的開放空間中較為自由地表達自己的觀點和意見，另一方面，個人資本也被激活，網絡經營賦權，導致架構重組，資源重配。過去“傳者本位”的觀念歸根結底是因傳統媒體占據龐大的社會資本，資本決定話語權，媒體節點擁有強大的輻射能力，受眾淪為“沉默的大多數”。當技術賦權，個人媒體化導致架構重組，資源重配，傳統媒體難逃地位下降且“削權”的境況。自媒體成為全新傳播節點，為個人的閑置時間和能力開辟了一條全新的變現道路。

在以往，鄉土社會中的村民相對于都市社會中的人群媒介接觸行為是較為滯后的，并且其娛樂活動大多為逛廟會、看戲等人際交往為主。在鄉村振興戰略實施之后，加快了鄉村社會的建設，基本上實現了互聯網在中國社會的全覆蓋，大大增加了村民的媒介接觸行為，縮小了村民與城市人之間的數字鴻溝，將技術賦權給更多人，利用網絡技術實現自身訴求。

因個人經歷與學習能力等各方面存在的知識鴻溝，村民在進行媒介接觸行為后產生了不同的媒介接觸效果。由于技術賦權以及自身對媒介接觸方式的不同，在村民中產生了一些媒介素養較高的人群——鄉村網紅。比如網紅“李子柒”，從小與年事已高的爺爺奶奶一起生活，在城市打工8年后，還是向往能夠陪在奶奶身邊，一起過樸實簡單的鄉村生活，于是回到家鄉開始創辦自媒體，制作短視頻，以其獨特美好的田園生活內容以及精美的剪輯制作，獲得廣泛關注，不僅是在國內，在B站上也有很多國外粉絲因李子柒的視頻對中國的鄉村社會有了更多的了解。在短視頻的傳播內容上，李子柒的短視頻以鄉村文化為主，春分、夏至等傳統的時令，除了在視頻中展現產品制作外，獨特令人向往的生活方式，與阿婆的交流等細節無不展現著鄉村文化的閑適，勞有所得以及中國傳統的孝道文化，從而推動鄉村文化的傳播。這些內容能夠展現在國內外人們的視野中，也是得益于網絡技術的賦予個人的權利。

（二）短視頻在傳播鄉村文化中的應用

傳統鄉村文化是以社區為中心進行生產和傳播的，雖然傳播范圍受限，但傳播內容具有整體性和系統性特點。隨著農村移動互聯網用戶的增加，網絡技術對鄉村文化傳播的影響不斷增大。網絡為農民帶來豐富的信息內容，滿足了其信息和娛樂需求的同時，也打破了人們原有的時間分配機制，碎片化時間導致人們對網絡內容的消費也呈現碎片化特征對網絡內容的消費也呈現碎片化特征。

短視頻的出現充分的利用了碎片化時間進行傳播，對于在城市生活的人群來說，工作、乘坐交通工具、學習等過程中都存在著很多碎片化時間，對于制作短視頻的人來說，視頻制作水平并沒有過高的要求，所以這樣的現狀更有利于短視頻在鄉村文化傳播中發揮作用。

短視頻不僅幫助個人產生經濟效益，而且能夠從各個方面傳播鄉村文化。“麗江石榴哥”因短視頻走紅后，獲得過“2019大學生最喜愛企業家獎”，為大學生自主創業提供了不少啟示;李子柒也多次被評為扶貧形象大使，在其制作的短視頻中介紹各地特色美食，在傳播鄉村美食文化、鄉村生活文化等方面起到了巨大的推動作用。

二、提升短視頻對鄉村文化傳播作用策略

縱觀從2G到5G的發展，通信技術的變革帶來媒介的不斷升級，千兆移動網絡環境將會帶來更為豐富的媒介形式與廣告形式，如短視頻和長視頻、虛擬現實、增強現實、戶外廣告等。4G時代為移動短視頻的流行創造了技術條件，而在1秒下載一部電影的5G時代，中央電視臺體系中視前衛5G+4K項目負責人認為，將可能迎來長視頻的風口，進而搭載更豐富的廣告內容與信息，5G實現了虛擬現實和增強顯示的移動接入，滿足了這項業務沉浸體驗的技術要求，這一市場也將進入新一輪風口期。

（一）短視頻內容升級

在利用短視頻進行鄉村文化傳播是，傳播內容不僅要更加豐富，涉及到鄉村社會的方方面面，比如鄉村社會的人際交往，在時代發展中的變化，方言中的寓意等有趣的內容，獨特有趣的內容是吸引流量的重要前提。其次，升級視頻制作水平，即使時間短，也能利用高級的剪輯技術讓人眼前一亮，從而更好地提升視頻內容的傳播效果。

（二）短視頻向長視頻跨越

順應時代發展，在即將到來的5G時代，視頻的形式必然會成為傳播過程中最基本的文本，由于5G具有覆蓋廣、流量密、低功耗、低時延四個主要特點，能支持多元應用場景。短視頻將會面臨向長視頻的跨越，更好地順應時代發展的要求改善傳播形式，是實現有效傳播的必然要求。

（三）培養鄉村社會中的“新意見領袖”

培養鄉村社會中的“新意見領袖”主要是指，培養在鄉村社會中能夠充分利用技術賦權的優勢，在新媒體中擁有大量粉絲的人，比如李子柒一類的鄉村網紅，其視頻制作內容對于推進鄉村文化傳播，講好中國故事，傳遞中國聲音具有重要意義。應當順應時代發展，培養當下具有強大影響力的新意見領袖。

（四）規范短視頻制作內容

短視頻是順應技術發展的時代產物，在當下5G技術的支撐下，迎來其行業發展的紅利期，各類型的短視頻制作者加速其粉絲變現的過程，視頻制作內容偏低俗化、娛樂化，尤其是當下直播熱現象，利用直播帶貨的途徑實現自身粉絲經濟變現，更應規范短視頻內容制作，提高視頻制作者的資質，增加審核視頻發布步驟，嚴肅短視頻行業的網絡環境。

三、結語

網絡技術的發展給人們的生活方式帶來了巨大改變，其中，對鄉村社會的改變是最明顯也是最必要的，使得鄉村社會中的村民與城市人群在生活方式上有了更多的共同點，從而產生更多的聯系，比如在現代鄉村社會中的小賣部也可以掃碼支付，人們都有手機可以聯網進行網絡社交。也正是網絡技術的發展帶來短視頻的傳播形式，技術賦權給每一個能夠使用互聯網的人，利用碎片化時間通過短視頻的形式進行傳播。

技術賦權能夠使每個人擁有表達自己意見的權利和實現自身訴求的機會，在使用技術賦予個人權利進行文化傳播的過程中，應當充分發揮技術賦權的優勢，在鄉村社會中普及網絡技術教育，避免因技術賦權而產生更深的數字鴻溝，導致鄉村社會與城市發展的不平衡。并多培養一些類似李子柒一樣的鄉村網紅，傳播鄉村文化正能量。在利用網絡技術進行鄉村文化傳播的同時，能夠獲得額外的經濟效益，更好地推進鄉村振興戰略的落實，加快中國社會邁進小康社會的步伐。

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