嗶哩嗶哩彈幕視頻網商業模式探析

劉佳音

摘 要：在目前國內眾多的彈幕視頻網中，嗶哩嗶哩視頻網站無疑是發展得最好的一個。就商業模式而言，其與優酷、愛奇藝、騰訊視頻這類的主流視頻網站之間又有著較大的不同。它以PGC+UGC的精品內容以及良好的社區氛圍吸引了高黏性、高活性的用戶，又以二次元手游的代理與聯運獲得可觀收入，而近年來高速增長的廣告、電商和直播及增值服務收入又讓人看到其商業模式中日漸重要的一環。然而如此蓬勃發展的嗶哩嗶哩視頻網站也有其隱憂，加強對IP的培養或許是B站繼續發展的一個新的可關注點。

關鍵詞：嗶哩嗶哩;趣緣社區;商業模式

中圖分類號：F49;G206-F 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）13-0-02

自2008年前后由一批ACGN（Animation：動畫;Comic：漫畫;Game：游戲;Novel：小說）愛好者將彈幕視頻網的模式由日本引入中國后，在國內誕生了一批此類網站。而這其中，近年來嗶哩嗶哩視頻網站（以下簡稱B站）無疑是發展得最好的一個。在網絡視頻流量集中于騰訊視頻、愛奇藝、優酷三大平臺的今天，B站則致力于打造國內領先的年輕人文化社區，在視頻網站這一領域另辟蹊徑，探索不同于三大主流視頻網站的商業模式。

一、PGC+UGC：打造年輕人文化社區

在B站發展的早期，其上大部分內容為用戶自主上傳的動漫資源。在逐步規范化運行后，B站將這些并未獲得版權的內容撤下，并開始引進正版動漫。作為如今最大的二次元愛好者聚集地，B站在新番（動畫新番源自日文“アニメ新番組”，即動畫新節目。）版權購買上做了不少的投資。在2018年各大視頻網站的新番引入數量上，B站以120部高居榜首。

然而，不同于愛奇藝、優酷、騰訊視頻等平臺，B站的核心競爭力仍在于其海量的用戶原創內容。在B站上傳視頻的用戶被稱為“UP主”，目前B站已擁有一批數量龐大的UP主團體，每天有近萬條新投稿視頻。其中粉絲數量最多的UP主，如LexBuner、敖廠長粉絲數均已突破500萬。

UGC是B站打造年輕人文化社區的關鍵一環。因此為了扶持高質量內容的創作者，B站于2016年1月推出了充電計劃，即用戶打賞，然而這一計劃對于粉絲數量少的UP主來說似乎起不到太多激勵創作的作用。因而，在2018年1月，B站又上線了創作激勵計劃，目的同樣為激勵原創非商業內容，UP主的粉絲數量達到1 000或累計播放量超過10萬就可申請加入，由B站直接對其創作內容發放可提現的創作激勵。除了各種激勵計劃外，在經歷2016網絡直播元年后，B站也于2017年上線了直播功能。UP主可以直接在B站進行直播，粉絲能在自己的動態中看見自己所關注的UP主的直播信息。粉絲在直播中的打賞也成為UP主收益的一環。

除了在收入上對UP主予以扶持外，B站也于2017年3月宣布啟動UP主權益保護計劃，建立維權中心，推出授權轉載功能，并撥出專項資金打擊營銷號，鼓勵原創。與此同時，B站于2018年底評選出百大UP主。如此種種舉措，在充分鼓勵原創內容的同時也營造了良好的社區氛圍，使得B站在收獲大量優質原創內容的同時，創作者也對平臺的使用黏性增強，從而有利于文化社區的打造。

除了內容創作者外，社群建設更離不開的是用戶。在用戶方面，B站通過提高準入門檻，即答題成為正式會員來區分圈外人和圈內人。而“動態”功能的設置，則類似于微博，在這里用戶無需投稿視頻，使用文字或是圖片就可以抒發心中所想，并收到所關注的UP主的動態，在其下點贊、評論或是轉發就可以實現與UP主的互動。這一功能的設置使得用戶能夠在平臺上投入更多的時間與情感。除此之外，B站還開展了各種活動，從線上到線下，各種活動的舉辦在增強用戶歸屬感與忠誠度的同時，亦有助于用戶活躍度的提高。

由此可見，通過如正版番劇之類的PGC尤其是多樣化個性化的UGC，B站實現了流量的獲取。而其著力打造的良好的社區氛圍，則牢牢抓住了用戶，增強了用戶的使用黏性，從而激活流量，其活躍用戶數量也日漸增多。

二、代理+聯運：依靠手游的變現方式

雖說B站通過UGC及獨特的社區文化實現了流量的獲取與激活，然而其主要的營收渠道卻是游戲業務。根據B站2019年第一季度的財務報告，其游戲業務收入為8.7億元，占總收入的64%，同比增長27%[1]。

這里的游戲業務收入主要來自于B站代理或是聯合運營的手游。其中表現最為搶眼的就是B站獨家代理的日本手游《命運/冠位指定》（Fate/Grand Order，簡稱FGO）。2016年B站作為獨家代理將這款游戲引入中國，其后這款游戲就成為了B站的主要收入來源。而其聯運的手游包括《崩壞3》《刀劍亂舞》《少女前線》等。在2018年獲得騰訊的新一輪投資后，2019年3月B站又與騰訊聯合發行了聽覺探案游戲《Unheard——疑案追聲》，該游戲在Steam上線后一周的銷量就達15萬份。

與其立足于二次元的特點相符，B站代理或聯運的游戲也多為二次元手游，并多由日本聲優為游戲中的角色配音，甚至一些游戲就是日本公司開發的，例如FGO。而其收入多依賴于游戲，尤其是FGO這一款游戲的營收結構也為不少人詬病。然而能夠通過游戲變現其實與它獲取與激活流量的方式密切相關。值得注意的是，B站代理的這些游戲中，近九成的用戶來源為B站會員。

以FGO為例，作為日本蟻后級IP——Fate的衍生手游，其在全世界范圍的成功與其相關游戲、動漫、小說所積累的人氣有很大關系。而就在Fate系列的經典之作動畫《Fate/Zero》推出之際，B站進行了同步放映，這就使得一大批Fate系列的愛好者聚集到B站。這部動畫連同相關的二次創作作品都在B站收獲了超凡的熱度與好評。因而B站開始了Fate系列動畫的購入計劃，包括《Fate/ stay night [Unlimited Blade Works]》《魔法少女伊利亞》《Fate/Apocrypha》《Fate/EXTRA》，以及一些劇場版動畫等。正是因為如此，B站成為了Fate系列粉絲的聚集地。正是基于已聚集的龐大的Fate系列粉絲群體，B站代理的FGO在站內宣傳上線后便吸引了大批忠實用戶。同時，其也基于算法為可能對Fate系列感興趣的用戶，推薦已有游戲用戶二次創作的與FGO相關的視頻來吸引可能的潛在用戶。

通過PGC及相關UGC聚集潛在游戲用戶、培養興趣，再通過站內手游宣傳導流，是B站通過手游變現的深層邏輯。雖然由于一款手游的生命周期有限，但在找到適合的方式后，尤其在與騰訊深度合作后，B站代理或聯運的手游有望得到更好的發展，從而使游戲收入來源更為多元。

三、廣告+電商+增值：探尋多元化的利潤點

雖說2019年第一季度的財報顯示B站的游戲業務仍占其總營收的64%，不過相對于2017年的游戲收入占比83.4%，這個比例已顯著降低[2]。如果說之前是重度依賴游戲業務，現在B站的營收結構已經趨于健康，可見近兩年來B站一直在尋求利潤點的多元化。這種多元化目前主要體現在廣告、電商以及包括直播在內的各種增值服務上。

不同于優酷、騰訊視頻、愛奇藝這類的主流視頻網站，B站自誕生以來一直堅持著“無貼片廣告”模式。這一做法雖給予了用戶良好的體驗，但也放棄了視頻網站一大重要的收入來源。

然而，隨著商業化程度的不斷提高，B站也開始以自己的方式引入廣告。除了廣告區的“原生廣告”外，客戶端也開始引進相關廣告視頻。

除廣告外，近兩年電商無疑是B站最為閃耀的利潤增長點。在2019年第一季度B站的電商及其他業務一季度收入已近1億，實現了621%的高速同比增長。這一收入的增長與B站推出的會員購板塊密切相關。在會員購界面中，用戶可以瀏覽并直接點擊相關商品查看詳情以及購買。雖說內容早已不局限于二次元相關，但多年的粉絲積累使B站仍舊是國內最大的ACGN愛好者聚集地，因此也匯集了一大批手辦、模玩、周邊、漫展、演出等商品或服務的消費者。有了成群結隊的潛在消費者，B站販賣相關周邊商品，代理演出票務就像是順水推舟，能夠更好地、更精準地服務用戶的同時獲取收益。

雖說直播及增值業務在B站目前營收結構中的占比已達21%，但在直播行業競爭激烈的今天，作為直播平臺的B站并無太大吸引力。它的直播吸引的流量遠不如專門的直播平臺，因此很多以直播為生的游戲UP主會選擇在其他平臺直播，而后將剪輯后的內容搬運到B站。雖說2017年12月18日，B站組建了自己的電競俱樂部。但就B站的直播及游戲相關投稿內容來看，其并未形成濃厚的電競氛圍。其粉絲數排名靠前的幾位游戲區UP主，如敖廠長、老番茄、滲透之C君等投稿的多為主機游戲視頻，而鮮有電競內容。而在其增值服務方面，B站收入的增長主要依靠付費的“大會員”。這一點與其他主流視頻網站類似。為了推動“大會員”業務的發展，從2018年1月開始，B站開始出現了采用“會員免費”這一付費模式播出的新番動畫，而這些付費內容的比例也隨著每個季度的到來而不斷升高[3]。正因為此舉，B站大會員的數量在經歷2018年一年的推廣后猛增51倍[4]。其實在增值服務方面，B站早在2014年10月就啟動了類似眾籌的“新番承包計劃”，用戶可以“承包”自己喜歡的番劇，即為B站捐贈一定的資金以幫助其承擔一部分的版權

成本[5]。

目前，在各方資金注入后B站的收入結構無疑更加多元，但在繁榮之下仍有隱憂。其主要的盈利方式游戲受到手游生命周期的影響，以及新游戲版號審批速度的影響。而為了擴大用戶規模，打造“泛娛樂”內容版圖，B站目前需要加強對非二次元愛好者的吸引力，但如何讓非二次元愛好者在B站獲得認同感，也是其需要思考的問題之一。同時，進入主流社會視野的B站目前已不再是之前被忽視的“飛地”，對于曾被文化部部點名批評過的B站，強化內容審核，也是今后的重要任務之一。或許鼓勵優質漫畫作品創作，參與產出優質動畫作品，制作相關游戲，鼓勵用戶二次創作，販賣周邊商品，開展線下活動，打造這樣的產業生態是其商業模式發展的新方向。

參考文獻：

[1]王付嬌.B站2019年Q1財報：虧損1.5億元，月活用戶破億[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/298277803_223785.2019.05.14-2019.06.21.

[2]DoNews.解讀B站招股書：豐富年輕世代的文化生活[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1593883931050585531&wfr=spider&for=pc.2018.03.03-2019.06.21.

[3]余柯.彈幕視頻網站的盈利模式——以嗶哩嗶哩彈幕網為例[J].青年記者，2016（14）.

[4]鈦媒體.解讀B站新財報：月活用戶突破一億，虧損大幅增加后何時才能扭虧為盈？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1633473617567101252&wfr=spider&for=pc.2019.05.14-2019.06.21.

[5]伍鏌.嗶哩嗶哩彈幕網“眾籌”商業模式研究[J].視聽，2016（4）.