藝術類自媒體公共性、趣味性、商業性的平衡策略研究

王玨睿 戴冰潔

摘 要：藝術類自媒體是以藝術作品解讀為主要輸出內容的新媒體類型，其占據部分小眾市場，旨在完成普及高雅藝術文化的傳播任務。當下藝術傳播媒介存在普遍發展困境：藝術作品本身復雜的符號意指在受眾注意力稀缺的環境中被忽視，進而導致傳播效果弱化、高雅藝術喪失闡釋效度等問題。文章擬從意義空間的公共性、敘事表述的趣味性、矩陣明晰的商業性三個維度探討藝術傳播類自媒體“顧爺”驕人成績背后的平衡發展策略。

關鍵詞：自媒體;藝術傳播;策略研究

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）13-00-03

對“藝術”這個概念而言，不同學者理解不同，自然下的定義也就不同。如若單單將“藝術”看作信息，那么“藝術傳播”便指借助一定物質媒介及傳播方式，將藝術信息或作品傳遞給接受者的過程;如若在“藝術”中強調接受者，那么“藝術傳播”則在很大程度上應被稱作“藝術接受”?！八囆g接受”的過程基于“藝術接受”而高于“藝術傳播”。“藝術接受”認識到藝術信息接受者對藝術作品積極、能動、自由的闡釋權，使得傳播活動具有雙向的意義。不妨說，“藝術傳播”與“藝術接受”是相輔相成的兩個過程，只是“藝術傳播”中“傳播”一詞攜帶的“交流”本義，特別其中蘊含的交互觀念并未引起足夠的關注[1]。本文通過閱讀“顧爺”公眾號內324篇原創內容，綜合分析其公共性、趣味性、商業性三者平衡的發展策略，希冀為從業同儕提供參考。

一、意義空間的公共性，營造共通藝術場域

在互聯網與資本的相互作用下，網絡傳播市場的傳播者、媒介、用戶群都存在著細分化、長尾化的趨勢。以藝術市場為例，其用戶數量占比不大，但其用戶年齡更小、學歷更高、素質更優，這使得該市場用戶具有潛在的、巨大的商業價值。藝術類內容吸引受眾注意力的核心指標是興趣，由興趣維系用戶的關系具有排他性及相對穩定性。目標受眾的高門檻也意味著這類用戶群體具有更強的粘性，基于此的內容群落聯合組成趣緣共同體。本文所論及的自媒體“顧爺”便符合趣緣共同體的媒介特征。2013年7月30日，新浪微博一篇“小顧聊繪畫”，引得許多明星轉發，迅速聚集人氣;2014年5月21日，微信公眾號“顧爺”正式發布第一篇微信文章?！邦櫊敗蓖ㄟ^對受眾需求的敏銳洞察，抓住了“長尾理論”中80%尾部沉寂用戶的需求藍海，在傳播上打造出與現代年輕受眾共通的公共意義空間。

“公共性”一詞源自哈貝馬斯之“公共領域”。哈貝馬斯認為，公共領域是人類社會生活中用以討論公共議題、形成公共意見的空間領域[2]。實際而言，公共領域原本指代咖啡館、廣場之類的物理空間，后由于網絡的快速發展逐步也可指代互聯網構建的賽博空間。在一定意義上，新媒體正是連接公共領域的重要節點，因此新媒體可被稱作現代公共意見的“關鍵樞紐”?！邦櫊敗痹谛旅襟w上進行藝術傳播，其一能夠滿足公眾平等參與藝術活動的需求，其二能夠為公眾提供對藝術作品充分的闡釋權。媒介工具的下放及新媒體賦權消弭了受眾在現實世界中的階級感，從而使其于網絡空間中找到更多與自己關系更加緊密的共通意義場域。很顯然，藝術作為由社會精英階層把握的活動，具有極高的壁壘，不過“顧爺”團隊努力打破藝術精英化的詛咒，大膽嘗試全新的藝術傳播方法，將藝術和普通民眾的日常生活結合

起來。

具體來說，“顧爺”在維持藝術公共性方面采取策略如下：第一，議題遴選。排除藝術史中不適合普及的冷門內容，從大家熟知的藝術家入手，降低受眾門檻;第二，結合熱點。巧妙抓住社會上熱門的新聞事件，將新聞事件內容和藝術科普深度整合，抓住受眾注意力;第三，合理策劃。在已經遴選好藝術議題的基礎上，結合豐富的、圖文并行的表達形式傳達專業信息內容;第四，及時反饋。及時做好與受眾之間的互動，鼓勵受眾將公眾號里的內容進行二次創作、二次傳播，以擴大“顧爺”平臺知名度。可以說，“公共性”是“顧爺”團隊運營內容的基礎，雖然“顧爺”所處市場較為小眾，但“顧爺”卻盡可能地拓寬內容傳播的渠道，并吸納非藝術愛好者的大眾成為目標用戶。如此，團隊借助此項公共的意義空間，營造與受眾話語共通的藝術場域。

二、敘事表述的趣味性，重塑藝術話語形態

朱光潛在《談美》一書中寫道：“美術作品的價值高低，就看它能否借極少量的現實世界的幫助，創造出大量的理想世界”[3]，換言之，美和理想是緊密相連的。“顧爺”團隊對于美術作品和畫家的評析，一直采取相反的敘事策略，即借助大量“現實世界”的經驗、常識，用現代流行語和表情包等多種表現形式，重構藝術作品話語形態，重塑畫家的作品及其精神范式，加入大眾喜聞樂見的趣味性元素，可謂顛覆了朱光潛所說的傳統美學規則，創造出獨有的、屬于大眾的趣味和消遣。通過溯源不難得知，“趣味”本來是和人的感官經驗密切相關的術語。達布尼·湯森德認為，趣味與智慧最先發生聯系是在 16 世紀末期意大利有關藝術和繪畫的創作中[4]。筆者這里將趣味性同內容的敘事表意結合在一起，意在強調“顧爺”文章內容表述的顯著趣味性。

當下趣味生產的邏輯支點為“用戶中心主義”，其理論背景是 “民主娛樂” （哈特利） 的烏托邦[5]。現代藝術傳播呈現出一種看似不可調和的矛盾：藝術和作品本身的復雜晦澀和受眾的注意力稀缺、理解力缺乏之間的矛盾?！邦櫊敗眻F隊找尋到突破口，在敘事策略中加入幽默詼諧的比喻，將美術史中一個個歷代名家和相關故事進行標簽化敘事，淡化藝術史論中晦澀艱深的符號意指，重構藝術話語形態?！邦櫊敗鄙瞄L給每位知名畫家貼上標簽，讓敘事看起來更為年輕、靈動。例如，在他的文章《史上最貴的畫家為什么愛畫奶子？》里曾經說道：“每個藝術家都有自己的標志，就像莫奈的睡蓮、梵高的向日葵、佛里達的一字眉一樣，雷諾阿的標志就是奶子”。明示畫家雷諾阿作品的構成元素和主要特征，使用戶在閱讀時留下深刻的印象，獲得10w+的閱讀量;又如，顧爺還頗為調侃地寫過《日本房事的三秘術》，解析日本建筑大師安藤忠雄的建筑作品風格。他在文中揶揄：“（安藤忠雄）第一個絕招是：簡潔但不簡單。比如住吉的長屋，設計簡潔，長的像一塊吐司面包，只不過中間被啃掉了。這就很尷尬了，下雨天還要打傘去洗手間”。在作者牽引下，讀者可以迅速獲得對藝術家的特征認知，并且通過形象的比喻將這一認知強化，乃至難以磨滅，起到了良好的科普效果。我們可以看到，“顧爺”團隊之所以能夠做出閱讀量驚人的爆款文章，與其新穎的標簽化敘事是分不開關系的。新媒體時代下用戶的注意力資源稀缺，標簽化的敘事手段在不影響藝術科普內容真實性的前提下，不失為平衡用戶注意力和內容質量的創作策略。

當然，僅有新穎敘事還不夠，敘事的呈現形式在趣味性塑造方面也尤為重要。藝術作品的欣賞需要經過人眼視覺，因此，藝術傳播首先應是視覺藝術?！邦櫊敗崩眯旅襟w平臺進行呈現時也需要用多種方式排列組合，很明顯是出于對新媒體和用戶群體畫像的多維度考量。一方面，作為藝術傳播媒介的微信公眾號，其自身屬性鮮明：碎片化的移動端自媒體。以長圖為主、文字鑲嵌其中成為微信公眾號藝術傳播內容的明顯特點，受眾需花費五六分鐘的時間就可以閱讀完全文，并完成后續的評論、轉發這一系列步驟;另一方面，火爆閱讀量的背后，是貼合了目標人群低齡化、高學歷的的用戶畫像特征。在內容呈現上，流行語和表情包在文內的綜合運用受到青年用戶的好評，促進了朋友圈轉發和傳播，同時也弱化了藝術語言存在的階級感，對維系受眾閱讀時的注意力有很大幫助。表情包的運用不僅調節了文字與圖像的組合氛圍，更可以實現同解碼者的對話溝通。而流行語則屬于青年亞文化的獨特密碼，使群體之間的自身話語建構贏得了更多空間。如其文章《渾身扎滿狗屎運》，在介紹文藝復興三杰之一的繪畫巨匠拉斐爾的一生時，用“錦鯉”一詞來形容他的一生，表情包配文“你的小可愛向你走來”，調節了文章節奏，同時也讓人物敘事更為生動傳神。如此新世代的傳播元素，弱化了藝術與生活的區隔，也讓文章整體更顯趣味性，實現敘事表意的創新。

三、矩陣明晰的商業性，打造個人藝術品牌

矩陣明晰的商業性是微信公眾號“顧爺”在傳播上的又一策略。眾所周知，長尾產品具有發展上限，一旦其消費用戶體量超過一定數值，該長尾市場便面臨萎縮的風險。微信公眾號“顧爺”創立伊始專注藝術科普，對內容進行深度耕耘。“顧爺”在行業中名列前茅后，商業變現成為其發展之困境。微信訂閱號這一平臺看似擁有龐大的用戶基數，但市場的分散、傳播行為的去中心化、受眾注意力資源的限制無不導致同領域從業者的殘酷競爭。微信公眾號運營者逐漸發現精準用戶畫像、社群營銷才是留住用戶的不二法寶?！邦櫊敗眻F隊所采取的最核心方法是打造個人品牌IP，將用戶轉化成粉絲，以此實現用戶的長久維系。目前，“顧爺”的內容生產模式采用PGC（professional Generated Content）即“專業生產內容”模式，相較于UGC模式，PGC呈現出高質量、高門檻、高變現能力的特點。PGC自媒體的辨識度是在IP化的過程中不斷塑造起來的。

現代營銷大師菲利普·科特勒認為，成功的人格化品牌形象就是最好的公關。如今隨著商業價值成為衡量社會價值的標準之一，品牌在消費者心目中的形象，已經不僅僅是產品，而逐漸演變成形象豐滿的個人。這個品牌擁有獨特的形象、個性、氣質、文化，以虛擬的人格征服受眾。如雕爺牛腩、羅輯思維、Papi醬等品牌，就是以虛擬人格征服受眾，從而完成商業變現的成功案例。我們不難觀察到，“顧爺”的定位也遵循人格化品牌原則?！邦櫊敗眻F隊無論微信公眾號的命名、品牌LOGO的圖樣、微博抖音的頭像，都圍繞創始人顧孟劼的漫畫“自畫像”建立。其巧妙地通過塑造兩微一抖的傳播矩陣完善優質內容的分發，迅速打響個人品牌知名度。從數據上看，“顧爺”影響力極大：微博粉絲134萬，微信單篇推文閱讀量高達843萬。抖音用戶42.8萬，點贊量105萬，共產出35支基于移動客戶端的豎屏短視頻。單條視頻《如何一眼認出歐洲建筑》獲33.3萬點贊量。如此龐大的影響力成為 “顧爺”團隊完成商業化的重要支撐。

在商業矩陣布局方面。“顧爺”開拓喜馬拉雅FM、實體書發售、聯名藝術衍生品推廣、軟文廣告等多種變現渠道，豐富了人格化品牌的商業模式。就喜馬拉雅平臺而言，“顧爺”上線付費課程《顧爺說畫：可以聽的西方藝術史》，獲得98萬次播放的喜人成績。該付費課程從用戶畫像考量，入駐聽播，拓寬用戶接觸點，豐富內容輸出渠道、展現個人IP的多面性，將原始的私域流量轉換為個人的商業資本;就實體書發售而言，實體書《小顧聊繪畫·壹》《小顧聊繪畫·貳》《小顧聊繪畫·文藝復興》《小顧聊神話》系列書籍銷量超過25萬冊，收獲一大批忠實用戶;就藝術衍生品發售而言，聯名梵高系列的電動牙刷、吹風機、帆布包、香薰等實用周邊產品應有盡有，增強了“顧爺”的品牌溢價力;就軟文廣告而言，“顧爺”的爆款文章題目《莫奈真的很有品嗎》，閱讀量達843萬。文章對莫奈的生活環境和作品進行了解讀，從“莫奈的花園”再到“莫奈的家里掛了許多畫”入手，拋出疑問“為什么廚房不能掛畫？”，進而在文末引出廚房品牌“ROBAM”的廣告，銜接自然。這種文末植入廣告的形式“顧爺”從來駕輕就熟。軟文廣告不僅能夠最大限度減少對用戶閱讀的干擾，還可以將優質內容和優質產品綁定，獲得用戶的好感，使用戶愿意對該品牌進行嘗試。不得不說，“顧爺”的商業矩陣占據多種媒介的重要渠道，具有廣泛的滲透力。用戶不論在哪個平臺接觸到“顧爺”的內容，都有可能進而被引導消費，完成“顧爺”從內容價值到商業價值的轉換。

四、結語

綜上，基于對藝術類自媒體“顧爺”公共性、趣味性、商業性三者平衡策略的探討，可以得知藝術傳播這個小眾市場蘊含巨大潛能。如今越來越多年輕人不再滿足簡單、膚淺的媒介信息，反而對美術、雕塑這類高雅藝術產生濃厚興趣，他們普遍希望以一種相對便捷的方式獲取對高雅藝術作品內核的理解，從而快速豐富精神世界，拓展審美、思想的深度。筆者認為，正是年輕人這些真實需求催生了文化長尾市場的出現。在數字民主化語境下，愈多長尾市場，意味著愈多文化傳播的碰撞和交融。這無疑對打破用戶“信息繭房”、構建公共話語空間有著重要意義。然而，我們仍要保持警惕，“顧爺”內容獨特的敘事是對傳統藝術史的結構和顛覆，泛娛樂的表述形式在贏得市場青睞的同時，也可能導致大眾對藝術史這門學科的誤解。很顯然，“顧爺”的傳播策略具有兩面性，其既可以作為高雅藝術傳播商業化的有效手段被同儕借鑒，又可以提醒專業內容從業者重視自身把關作用，強化對受眾的積極引導，構建具有正向反饋功能的文化共同體。

參考文獻：

[1]倪萬.新媒體時代藝術傳播觀念回歸的理論闡釋[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（5）.

[2]Habermas，Jürgen，曹衛東，王曉玨，等.公共領域的結構轉型[M].上海：學林出版社，1999.

[3]朱光潛.談美朱光潛全集（新編增定本）（第3卷）[M].北京：中華書局，2012.

[4] Dabney Townsend. Taste： Early History，Encyclopedia of Aesthetics [M].London： Oxford University Press，1998：356.

[5]夏維波.新媒體文化中趣味的區隔與導向[J].社會科學戰線，2019（7）.