“Z世代”粉絲社群傳播特點分析

陳詩宇

摘 要：“Z世代”成長過程伴隨著與移動互聯網和社交媒體的發展，被認為是真正的移動互聯網原生一代。中國粉絲文化自2000年到如今正經歷第二代社群更替，即從千禧一代更替為“Z世代”為主的人群，后者已經在互聯網輿論場中占據了重要的位置。本文主要從傳播主體關系、傳播話語模式、傳播效果來分析“Z世代”粉絲社群傳播特點。

關鍵詞：“Z世代”;粉絲文化;群體傳播;意見領袖;傳播話語

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）13-00-03

2018年后，“Z世代”年輕人逐漸成為全球社交媒體的新興力量，并展現出區別于千禧一代的消費特點。“Z世代”（Generation Z）一詞來源自國際營銷學者提出的新概念，通常指1995—2010年出生的年輕人，其成長過程伴隨著移動互聯網和社交媒體的發展，被認為是真正的移動互聯網原生一代。Z世代深諳各類社交媒體生態并游弋其中，是社交媒體內容的最活躍的消費者及生產者。截至2019年6月，我國網民規模職業結構上學生占比最高，為26%;15—19歲人均手機App數量最多，達66個，遠超出其他年齡段群體[1]。

粉絲文化自2000年后基于Web2.0時代在中國開始興盛，并進入大眾傳播視野，到如今正經歷第二代社群更替，即從千禧一代更替為“Z世代”為主的人群，在互聯網輿論場中占據了重要的位置。隨著人數和行為的壯大，粉絲社群進行的群體傳播模式，已經從邊緣位置進入主流話語，并在移動時代的大眾傳播中占據重要地位。因此，想要理解當下互聯網輿情以及傳播形態，對“Z世代”粉絲社群傳播的分析必不可少。

一、傳播主體：圍繞偶像IP的傳播共同體

互聯網已成為信息時代大眾傳播的核心媒介形式。大眾傳播即是由固定中心通過大眾傳播媒介向不特定大眾的信息發布[2]。在社交媒體出現之前的明星娛樂產業中，傳播主體是傳統媒體及門戶網站的采編系統，粉絲主要作為受眾接受媒體傳遞的信息。與此同時，粉絲在貼吧、論壇等聚集討論，所產生的信息主要局限在粉絲社區內部共享。

隨著媒介融合的迅速演進，圍繞媒介內容的粉絲經濟也從傳統的“文本生產—消費”模式升級為“IP開發—運營”[3]。IP（Intellectual Property）原指知識產權，在文化經濟中體現為一套具有高認知度的文化產品概念。偶像IP實際上就是網絡俗話中的“人設”。2014年，韓國偶像男團EXO的四位中國成員逐次從海外回到中國市場發展，為韓國成熟的應援文化在中國本土充分發揮提供了機遇。隨后的熱播劇、熱播綜藝推出的“流量偶像”基本上都復制了這樣的粉絲應援文化。2014年，新浪微博推出了“偶像勢力榜”產品功能。2015年，知名藝人數據監測平臺“尋藝”上線。2018年，愛奇藝推出養成類真人秀《偶像練習生》。這些圍繞著偶像IP的文化場推動粉絲社群傳播走向組織化和專業化。

在社交媒體的場域中，媒體在粉絲文化中也已不再是一個客觀的第三方報道者，而成為偶像產業和流量平臺的合謀者。在流量獎勵的刺激下，一些媒體已經實際轉化為偶像產業的輔助部門，還有一些新型自媒體和平臺專門為偶像產業而生。

社交媒體提供了去中心化的傳播格局，移動互聯網更提升了信息傳遞效率。這種情況下，粉絲社群傳播不再是一個單向信息傳遞過程。偶像產業、媒體、粉絲均以主體身份進入傳播過程中，并形成了圍繞著偶像IP的傳播共同體，呈現高度協同的傳播循環模式（圖1）。

傳播共同體內部循環包括兩個方面。

一方面是偶像產業向粉絲傳遞信息過程，實際上都經過粉絲再進行解讀和重制，最后才形成粉絲社群實際傳播的信息。值得注意的是現在粉絲不再僅僅單純接收媒體提供的信息，而是需要通過學習傳遞同一社群中其他粉絲意見達成集體認知。

另一方面是粉絲社群的反向傳播，不僅可以影響到偶像產業和媒體制造信息的決策，甚至成為下一輪循環的原素材。這個循環在社交媒體上的流動速度非常快，有時候一個新事件會在一天以內完成“信息爆料—信息重編—信息解讀—解讀后衍生創作—多種信息拼貼—形成新的社交話語”這個過程，并融入現有的粉絲社群共識中。

二、傳播話語：商業邏輯與流量媒介決定傳播話語

粉絲社群存在三種傳播模式：人內傳播、人際傳播、組織傳播。其中人內傳播是指粉絲個體對信息的接受，改變自己對偶像的認知和看法，并獲得向外傳播的文化資本;人際傳播是指粉絲之間的交流，其目的是傳遞一些信息并獲得群體認同;組織傳播是粉絲按照統一的組織和意志，有系統地對外傳播[4]。基于偶像IP產業和社交媒體生態，“Z時代”的粉絲社群傳播過程具有以下特點。

（一）商業邏輯塑造人際傳播話語

千禧一代的粉絲追星討論更多的是歌曲、舞蹈本身，以及偶像公開見面機會，幾乎不會介入偶像背后的經紀工作以及娛樂產業。不論是偶像產業還是粉絲社群，都圍繞著作品文本為中心來交流溝通。而“Z時代”粉絲社群所消費的是偶像“人設”，作品僅僅是偶像“人設”的一部分。粉絲更會主動加入IP包裝的工作中，把自己的成就感與偶像的事業成功綁定在一起。

這一模式下，商業邏輯便代替了影視音樂藝術批評重新塑造了粉絲社群的話語。粉絲經濟的商業邏輯為偶像的“人設”是品牌印象，粉絲群的數量是市場影響力，有著近似“人設”的偶像之間是競爭關系。粉絲社群的定位與其說是俱樂部，不如說更像一家公關公司，專門為自家偶像策劃包裝內容，并自掏腰包進行宣傳，同時監測所有社交平臺上的數據，及時處理自家偶像的不利信息，緊盯“對家”偶像的動態并作出反應。

在彼此陌生的粉絲群體中，要達到這樣的組織能力，在商業邏輯的表層之下，其里層的邏輯實際上是一種傳播控制。粉絲社群意見領袖通常要求粉絲完成應援任務后必須打卡，給予反饋，正是通過簡單任務來控制粉絲的行為，以達到社群行為控制目的。

（二）組織傳播與話語集中

粉絲社群的影響力的第一標準是意見領袖者賬號的被關注量，這決定了后援會的命令會傳遞到多少人。每個粉絲社群內部總是會經歷意見慢慢集中統一的過程，單一平臺上往往會有一個傳播中心。其中也存在“沉默的螺旋”效應，粉絲們會認為“大粉”發布的信息是多數人的意見，從而減少自己獨立的發聲想法，按照社群中大多數人期望的方向發聲。最后發生的話語權會被“大粉”所掌握，社群內部的話語也逐漸單一化、宣傳化，缺乏內部有機交流，這雖然為社群行動保證了強大的執行力，卻也形成了“群體極化”的風險[5]。當組織化嚴密的社群被錯誤意志所驅使，發生極端化行為，就會形成社群集體品牌聲譽危機。

（三）流量媒介與話語分化

由于粉絲社群影響力建立在其意見領袖者可以影響的人群數量，在溝通順暢的同一平臺社群話語，在不同的流量媒介上也會形成不一樣的社群。一項覆蓋27 000名調查對象的《2019年暑期追星行為調查》顯示，粉絲從微博上獲取的偶像信息占比40%，在微博上討論偶像的行為也僅占全部討論的35%，微信、B站上的討論行為則各占比

26%、13%[6]。

活躍在不同平臺的粉絲彼此之間雖然也有交流，但也保留了獨立的空間。總之，新浪微博上的社群可能代表一個偶像最活躍的粉絲群體，但是還有很多粉絲社群在其他流量平臺聚集，類似于早年的貼吧和論壇，屬于自娛自樂式的興趣聚集性社群，和偶像IP產業沒有發生微博那樣緊密快速的互動，反向傳播力也弱于微博社群。

三、傳播效果：經濟價值與社會價值并存

商業資本主導下的粉絲社群傳播具有顯著的經濟價值，而持續擴大“路人粉”的內生動力則客觀實現了一些社會價值。“Z世代”的粉絲社群傳播影響力已經擴大到了大眾生活的各個領域。

（一）經濟價值

粉絲經濟中首先獲利的自然是偶像IP產業。2019年6月隨著《陳情令》熱播，選秀出道的肖戰成為炙手可熱的新晉“流量偶像”，其首次主演的電影《誅仙》以5 000萬的制作成本收割4億票房，成為當年中秋檔票房冠軍;其代言的某品牌彩妝及香氛產品線銷售額同比增長200%。偶像經紀公司和代言品牌都獲得了豐厚利潤。

與偶像IP產業協同傳播造勢的媒體也收獲頗豐。2019年9—10月，以肖戰作為封面的七本時尚雜志銷售額超2 100萬元。傳統嚴肅媒體亦有所得。以肖戰為封面的《人物》雜志2020年2月刊網店預售鏈接上線16分鐘突破20萬冊，銷售額破1 000萬元[7]。一個“流量偶像”對媒體的經濟價值可見一斑。

除此之外，圍繞偶像和粉絲的產業鏈也有收益。例如職業粉絲站通過銷售獨家照片相冊，單次發售利潤可達百萬元以上。網店售賣偶像同款服裝配飾不僅容易獲利，其商品評論區也成為粉絲社群的輿論陣地。為了模仿或者應援偶像，粉絲也會投入一些自我教育類消費，例如唱歌、舞蹈、滑板、健身等。可以說只要有偶像元素的地方，“Z世代”粉絲社群都會給予積極消費力回應。

要看到粉絲社群傳播產生經濟價值的同時也存在一些問題，一是容易助長青少年過度非理性消費和盲目攀比的風氣，二是粉絲話語擠占正常商品討論空間，非粉絲的其他人無法看到和參與基于商品質量和特點的有效評論，三是粉絲社群消費力的方向盤掌握在社群意見領袖手中，如果沒有透明可靠的監督機制，則容易在組織傳播中產生腐敗、欺詐的風險。

（二）社會價值

“Z世代”粉絲社群之所以追求自身與偶像存在的社會價值，主要是有三個原因：一是社群需要擴充人數以提升消費群體，從而提高偶像的經濟價值;二是偶像的“人設”中含有不能用經濟價值衡量的部分，比如道德品質，需要通過社會價值來證明;三是偶像“人設”實際上代表了青少年粉絲對于自身的情感投射，粉絲也需要通過追求偶像和自身社群的社會價值來實現自我認同。

粉絲社群傳播的社會價值集中體現在公益倡導和愛國倡導，客觀上有利于促進社會公共話題討論，是粉絲社群正向“出圈”的主要途徑。粉絲公益行為是最典型的傳播方式，很多粉絲會以偶像或者粉絲社群的名義進行公益活動，希望能這個行為的意義被加入公眾對這個偶像IP的價值認知中。

同時，大眾媒體在進行社會教育時也在嘗試借助粉絲社群傳播力，粉絲社群也非常愿意將話語權借用給大眾媒體，用媒介資本換取政治資本。“小粉紅”正是在這一情境下應運而生，其特點是年輕粉絲群體在實踐行動中將“國家”賦予偶像化、人格化的內涵，把對偶像的喜愛與情感平移到祖國那里，使其成為最不可侵犯、不容質疑的大偶像。雖然存在極端民族主義的風險，但不可否認的是，這正是“Z世代”粉絲群體嘗試進入公共話題場域的方式，值得互聯網傳播研究者的關注。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.2019年第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2019-08-30.

[2]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[3]蔡騏.社會化網絡時代的粉絲經濟模式[J].中國青年研究，2015（11）.

[4]孫斌.粉絲文化及其傳播研究[D].南京：南京理工大學碩士論文，2010.

[5]姜明.大眾文化視域下的中國粉絲文化研究[D].長春：吉林大學博士論文，2016.

[6]新浪娛樂娛理工作室.誰是2019暑期頂流之王？[EB/OL].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=2309404417457845567504.

[7]數據來源于雜志官方銷量及媒體統計.