《新聞聯播》的風格轉向與跨媒體傳播的效果分析

吳雪兒 袁健湘 招宛楊 劉偉宏 陳鍇梁

摘 要：隨著新媒體的發展，一些傳統媒體的新聞節目開始轉型，向新媒體發展或開辟新媒體板塊。以《新聞聯播》為例，在2019年8月就上線了微信官方公眾號，又在抖音上線了《主播說聯播》欄目。《主播說聯播》這一欄目上線之后，因為犀利辣評，頻頻登上微博熱搜榜，引得廣大網友紛紛加入討論的行列。因此研討傳統節目的風格轉向和跨媒體傳播就顯得十分必要。

關鍵詞：《新聞聯播》;風格轉向;跨媒體;新媒體;效果

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）13-00-03

一、話語的風格轉向

風格轉向是什么，這是一個沒有確切定義的概念，總的來說，可以理解為明確和具有普遍性的特征發生了改變。套用在《新聞聯播》上來說，就是《新聞聯播》一改原本的嚴肅端莊的新聞播報風格，開始使用網絡語言對新聞信息進行播報解讀。

在發生風格轉向之前，大眾對于《新聞聯播》的印象一直都是嚴肅正經、權威穩重、數十年如一日的。主播的播報風格有很大一部分原因與節目的定位、節目受眾的訴求有極大的關聯。如今短視頻興起，在各種媒體的影響下，大眾的時間支離破碎。如何能在短時間內抓住受眾的眼球，并引起受眾對相關話題進行討論是當下信息傳播的重中之重，也是掌握受眾注意力的關鍵。

新聞新聞，最重要的就是一個“新“字。如何在新媒體這種大環境下，依舊保留《新聞聯播》所具有的權威性，同時又能保證在互聯網環境中抓住受眾所剩無幾的注意力。無疑，《新聞聯播》的《主播說聯播》這一板塊交出了一份令人滿意的答卷。

《新聞聯播》跨平臺發布《主播說聯播》，用接地氣的網絡語言評論時事熱點，這是一種語言大眾化的表現，更能吸引當下年輕受眾的目光。比如當時最熱的話題“明學”，被主持人康輝發布快評時套用了上去，“美方一些人總是擺出一副霸道總裁的樣子，我不要你覺得好，我要我覺得好”……而這些內容的出現，甚至讓#今天追新聞聯播了嗎#成為當時的熱議話題。

二、跨媒體傳播的發展與新聞聯播的跨媒體傳播

（一）新聞應該適應新媒體語境并依此生存

新媒體的“新”體現在新的模式、新的效應以及新的價值。在互聯網發展勢頭較為迅猛的現代環境下，新媒體的出現給主流媒體——廣播電視帶來了不可忽視的威脅，其一就是受眾分散壓力。據調查統計，有57%的媒體消費者是通過新媒體獲取新聞信息，而剩下的43%則是通過傳統媒體了解新聞信息。以上數據說明，新媒體的影響力明顯大于傳統媒體，另外，在篩選信息傳播渠道的時候，人們往往會選擇自己信任并且常用的終端。據統計，我國網民（10—60歲）的年齡屬性分布曲線趨向于正態分布，即是“中間高，兩頭低”，由于社交需要、工作需要及無約束地使用電子通訊設備，青年群體是在8.54億網民中占比最大普及率最高的人群，而隨著用戶年齡增長及互聯網正在持續滲透中高齡人群，無論是傳統媒體還是新媒體，其受眾人群跟市場需求都在變動中。根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）2019年第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告，網絡新聞應用、微博中網民使用率分別是81.4%和42.3%，而短視頻應用瞬息崛起，使用率高達78.2%。

互聯網帶來的便利可謂是不可估量的，使得新媒體作為一個超越了時間、空間的信息載體，同時也促成了新的信息傳播方式。在傳統媒體時代，新聞傳播的方向總體概況為單向及線性傳播、強制性，僅此僅有擁有話語權的一方能夠發言。當然，在傳媒發展初期，電視上的新聞媒體主要是作為黨政喉舌而存在，信息的制作、發布、主旨都代表了權威，毋庸置疑。受眾需要在限定時間內接受單一發布者向大眾所傳播的信息，被動地接受且無法及時反饋，這種方式很大程度上減弱了受眾的參與度與活躍性。如果將傳統媒體時的信息傳播方式比之如“冰”，那么在新媒體語境下即可擬之如“水”，新聞在于新，其最明顯的特點就是突破了時空的重圍，時效性強、受眾即時反饋。傳統的信息發布者和能夠成為信息的“搬運工”即傳播受眾，每個人都有可能成為其中一個媒體，實現信息的分流傳播，擴大傳播效率。其次相對于傳統媒體，大眾在新媒體語境下可以自主選擇所需信息或者信息片段，這樣的傳播方式更為自由。

（二）打破媒介限制的《新聞聯播》

《新聞聯播》欄目誕生于1978年，是由中國中央電視臺出品的新聞節目，每日晚間在電視播出，被稱之為“中國政壇的風向標”[1]。《新聞聯播》作為傳播信息的載體，特別是新聞信息更旨于新。它以電視作為主要傳播媒介至今已有四十多年歷史，然而電視作為傳統媒體之一，與新媒體傳播信息的時效性對比，固定時間播出及限定傳播媒介無疑成為了漏洞般的存在。同時，新聞內容和形式單一是導致觀眾缺乏興趣的主要原因[3]。像以往至今傳媒界很流行討論的“報紙滅亡論”，報紙相較于新媒體，幾乎沒有什么優勢甚至凸顯出很多缺點：不直觀的體驗、信息量不大、時間不夠快。之前業內討論出的優勢且是唯一值得稱道的“深度報道”在客戶端風行的現在也許是不足為外人道的。受眾更傾向選擇閱讀輕、短、快的資訊，電子閱讀的形式也是圖文并茂多樣化的，受眾對閱讀實物報紙的需求逐漸躍下，隨之訂報變成小眾的愛好。報刊的制作、印刷、再出版過程讓無法盈利的報業不堪負重。筆者認為新媒體和報紙媒體是不可能共存的，至于紙媒會消失在什么時候這就是時間的問題了。

既然傳統媒體的缺點日益漸明并難以在新媒體新的傳播技術和格局下體現出他們的傳播力、引導力、影響力和公信力，那么各家媒體為了生存，結合新興起的媒體對內容或形式進行新媒體化也未免不可。2017年1月《東方早報》開始休刊，將原有的新聞報道、輿論引導功能，全部轉移到澎湃新聞網，重新制作出新媒體產品和規劃新媒體矩陣[2]。前有《東方早報》后有《新聞聯播》，新聞聯播在短視頻平臺推出新欄目《主播說聯播》以輕松娛樂的方式回到網絡受眾的視野。

自2011年，短視頻作為新媒體特殊形式的產物出現，融圖、文、視聽結合一體，具備豐富的表現形式。短視頻近年來備受大眾的喜愛，其優勢在于形式短小卻豐富，并且信息內容較生活化。由于時長短，短視頻能有效地彌補新媒體網絡的碎片化。同時，以這種方式傳播新聞信息大大壓縮了人們在電視上看新聞聯播所耗費的時間。網絡新媒體的主流人群恰恰是缺乏耐性看電視的中青年們，在信息傳播效果上，《主播說聯播》無疑為《新聞聯播》吸收了更多熱愛“網上沖浪”的年輕受眾。《新聞聯播》結合新舊媒體實現網上經營開拓新矩陣或是網絡親民化使用“互聯網語境”播報信息，都是可視化的轉變。社交媒體與傳統媒體互為補充，融合發展，初嘗試媒體融合的《新聞聯播》打破原先單一媒體傳播的限制，數據說明《新聞聯播》走上了適合發展的道路。

三、《新聞聯播》的跨媒體傳播效果分析

隨著現代科學技術的不斷發展，信息傳播方式發生深刻變化，在互聯網基礎設施逐漸完善及4G、5G逐步成熟的推動下，移動互聯網進入高速發展期。移動互聯網的發展促進了微博微信等移動端的快速發展，公眾獲取新聞信息的注意力從傳統媒體向新媒體移動，同時推動了廣大媒體向新興媒體內容遷移。互聯網環境下的傳播媒介進入門檻低，大量大眾媒體媒介崛起分散流量。為適應這一媒介傳播新生態，新聞媒體同樣需要構建其新媒體平臺，為增強傳播媒介影響力，還需利用多樣化的媒介傳播信息，跨媒體傳播于無形中發展著。

（一）新聞聯播跨媒體傳播效果數據分析

1.傳播力

傳播力分為媒體傳播的能力與傳播的效力兩個方面，一方面從硬性條件出發，由傳播的基礎設施及其傳播范圍決定;另一方面由傳播內容，效果決定。綜合而言，傳播力能反應媒體在網絡平臺進行有效傳播的能力。目前《新聞聯播》主要綜合利用以“央視新聞”為依托的微博平臺、App客戶端，及“新聞聯播”微信公眾號、抖音號、快手號等主流媒體。其中“央視新聞”的微博粉絲量為1億多，而據微博2019年全年財報顯示，截至2019年底，微博月活躍用戶達到5.16億。“央視新聞”的App客戶端累計下載總量同樣為1億多。“新聞聯播”微信公眾號粉絲總量約為61萬;抖音號粉絲總量2 706.1萬;近一個月快手粉絲總量3 436.7萬，近兩個月每條視頻的集均瀏覽量為839.3萬。《新聞聯播》作為央視新聞的主推節目，相較于其他資訊類媒體，從節目轉型到進行多媒體平臺傳播信息，其具有更大影響力與號召力，能夠更快地傳達轉型信號，擴大受眾關注度。

2.引導力

作為新聞媒體尤其是官方媒體，不僅需要向公眾報道新近發生的時事，還需要在各個方面、各個環節都做好正確的新聞輿論導向。以媒體在一段時間內發布的國內外重大新聞報道數量占同期全部發文數量的比重作為媒體對重大新聞關注度的指標，以媒體所報道的國內外重大新聞引發的受眾關注度及討論度作為受眾凝聚力的體現。“央視新聞”微博是央視重大新聞、突發事件、重點報道的首發平臺，在一眾新聞平臺中具有絕對的輿論引導力，每條微博平均評論數為2千，平均轉發量2千;“新聞聯播”微信公眾號為訂閱用戶推送節目重點內容，近一個月頭條文章平均閱讀量為4.6萬，最高閱讀量10萬+，頭條平均在看數近1千，最高在看數約1.7萬;“新聞聯播”抖音號，近兩個月每條視頻集均評論數1.5萬;“新聞聯播”快手號集均評論數5 586。在近一個月的抖音與快手的詞云中，均以“中國”、“武漢”為位居榜首的關鍵詞，公眾注意力與主流媒體傳播的信息吻合，公眾的主流價值觀同樣與國家傳遞的價值觀相符。

3.影響力

媒體影響力的測量是媒體對目標公眾在思想、行動上起直接間接的輻射能力。為保證數據衡量標準的統一性，數據均使用“西瓜指數”為標準。根據受眾的活躍度、評論比、點贊比、轉發比等數據分析得出的綜合評分，主要用于評估及對比媒體之間的影響力，此指數也反映該博主的受歡迎程度。“央視新聞”微博指數為1 970，影響力排行榜資訊類第3名;“新聞聯播”微信公眾號指數799.5，資訊第119名;“新聞聯播”抖音號指數1 270.7，政務排行榜2020年2月榜第3名;“新聞聯播”快手號指數1 252。

（二）新聞聯播跨媒體傳播效果

除了對節目的收視率、點擊率等數據作調查，還需要通過媒體觀察節目所報道的內容在受眾心目中能否產生效果作為本次傳播效果分析的評價指標。結合客觀的數據及受眾的主觀參與度、對內容的關心度對《新聞聯播》的風格轉向及跨媒體傳播效果進行分析。

1.《新聞聯播》信息的跨媒體傳播為傳統電視節目收視助力

新媒體及移動終端的崛起對以電視媒體為代表的傳統媒體產生不斷地沖擊，傳統媒體的強勢地位不斷瓦解，其之前的主導優勢淹沒在互聯網發展的洪流中。終端開機率下降是傳統媒體行業不爭的事實，而《新聞聯播》的跨媒體傳播則充分利用互聯網的傳播優勢，更具時效性、互動性地進行新聞傳播，避免在信息爆炸的時代流失大量用戶，以小屏與受眾保持聯系，大屏持續產出優質內容，吸引用戶回流。

2.跨媒體傳播為新聞創造多次傳播的機會

移動互聯網的便捷性，及媒體多樣化的發展增加了傳媒環境的競爭激烈性，與此同時也增加了傳統媒體的發展可能性。傳統媒體擁有強大的內容生產力和專業化的新聞傳播理念及運作機制，更是擁有一大批忠誠的用戶群體，傳統媒體只要能夠適應生態環境的變化、發揮互聯網的價值，就能創造更大的影響力。在互聯網中，民眾不再僅僅是新聞信息的接收者旁觀者，更是新聞的重要制造者、參與者和傳播者。新聞信息的跨媒體傳播在不同的社交平臺中進行，加速新聞的二次傳播，增強媒體影響力。

3.跨媒體傳播拉近公眾與官媒間的距離

與傳統媒體相比較，在具交互性的網絡平臺中發展的新型主流媒體在與民眾的互動中拉近了相互之間的距離。《新聞聯播》利用App客戶端、微博、微信、抖音、快手等不同形式的新媒體平臺拓展除電視節目以外的媒介領域走進民眾，擴大了《新聞聯播》的受眾面，使除了準時準點收看《新聞聯播》節目的受眾以外也能夠接收其信息，同時能夠利用傳統媒體的播出將受眾引流到新媒體平臺，相互借助資源和平臺，實現資源互補。

四、結語

隨著時代語境發生改變，傳統事物或多或少都要有一定程度的革新，尤其是作為輿論前沿陣地的媒體——《新聞聯播》權威性高、社會影響力大且深遠，在其率先選擇了風格變化的同時，我們可以感受到央視作為最具權威性的官方媒體已經開始嘗試引領新媒體環境評論的語態革新。而在新媒體的平臺上，節目主持人作為傳播媒介的代言人，主持人形象的外在表現與內在素質并非完全獨立，而是起互相促進、共同進步的作用。這也說明了在“人人都有麥克風的時代”，新聞媒介理應堅守媒體職責、把握好準確定位，增強現實相關性，一個更具幽默感，親民化的官方權威媒體更能獲得受眾的關注、與受眾建立起有效的互動，獲得受眾

支持。

參考文獻：

[1]李星.從小細節了解《新聞聯播》[J].黨的生活（河南），2016（18）.

[2]任曉燁.互聯網語境下行業媒體轉型發展策略分析[J].中國測繪，2018（3）.

[3]雷春，肖燦.多屏互動傳播策略及應用[J].合作經濟與科技，2018（22）：95-97.