尼爾森推出新評估方法 收視統計將納入家庭之外觀眾

田英

近來，美國新冠肺炎疫情出現反彈，一些州宣布重新關閉酒吧、電影院等場所。盡管如此，總部位于美國的全球知名調查公司尼爾森還是決定，按原定計劃推出新的媒體收視評估方法，將家庭之外的觀眾，即在酒吧、酒店、機場和辦公室等場所觀看電視節目的觀眾，納入收視率追蹤范圍。

尼爾森是去年9月宣布這一計劃的，新的統計方法將從2020年9月新一輪電視播映季開始采用。傳統上，美國的電視播映季是從當年9月中旬至次年4月下旬。然而，鑒于目前的疫情，消費者幾乎不能像以往一樣在酒吧或者醫院里收看電視節目，因此尼爾森近期本打算推遲這一計劃，結果卻遭到了美國電視公司的強烈抗議。由此可見，家庭之外的觀眾數量對于傳統的電視媒體來說有多么重要。據消息人士透露，一些電視公司已經開始以包括家庭之外觀眾在內的收視率為基準，制定廣告的預付款協議了。

為了平息電視臺的不滿，尼爾森公司近日與美國數家大電視臺的廣告部門高管舉行了會談，通知這些媒體他們會按原定日期開始實施統計家庭之外觀眾的新舉措，尼爾森CEO戴維·肯尼（David Kenny）還向用戶發送致歉信說：“很明顯，我們的客戶在（與廣告客戶）簽署的預付款協議中，已經同意采用統計家庭之外觀眾數量，對此我們有所誤解。在這種情況下，我們意識到，推遲實施計劃比維持原計劃帶來的混亂更嚴重。我還認為，尼爾森應該履行諾言，讓客戶在和我們打交道時充滿信任和信心。”

如今，隨著諸如Netflix、亞馬遜和Hulu等流媒體平臺快速崛起并不斷分流觀眾，將家庭之外的觀眾納入收視統計范圍，對傳統電視媒體來說，無疑有潛在的益處。根據尼爾森去年發布的數據，2018至2019年電視播映季，僅有十個黃金時段節目的收視率在18至49歲群體中獲得增長，而這一年齡段是在有劇本的電視節目中播放廣告的目標人群。如果把家庭之外的觀眾統計進來，一些體育類的電視臺收視人數平均會增加11%，新聞類的電視臺觀眾平均會增加7%。美國哥倫比亞廣播公司（CBS）將直播2021年的美國國家橄欖球聯盟年度冠軍賽“超級碗”。CBS預計，如果算上家庭之外的觀眾，“超級碗”的收視人數將會增長10%到12%，甚至更多。毫無疑問，CBS在為明年的橄欖球盛典尋找贊助商時，已經用上了這一預測數據。

多年來，尼爾森傳統的收視率統計方法，一直飽受電視媒體的詬病。傳統的收視率統計是通過對固定時間段的家庭電視用戶抽樣調查來完成，并不包括家庭之外場合的收視人群，以及通過電子互聯網終端觀看節目的用戶。然而由于尼爾森的收視率調查是行業標桿，電視臺與廣告公司簽訂合同時，通常會參考尼爾森的數據，因此，抱怨歸抱怨，電視臺還是不得不為尼爾森的服務掏腰包。

不過也有例外。2015年，NBC環球旗下消費者新聞與商業頻道（CNBC）就表示，停止使用尼爾森提供的日間收視率數據，改為與另一家市場調查公司Cogent Reports合作。CNBC認為，他們日間節目的主要收視群體是華爾街工作人員和企業管理人員，這些人通常都是在辦公室、交易大廳以及旅行途中收看。CNBC采用Cogent Reports公司就投資者和金融顧問日間收視習慣的調查數據，作為與贊助商談判的依據，并沿用至今。CBS在2018年年末也一度中斷了幾周與尼爾森的合作，原因是CBS希望尼爾森能迅速出臺新方法，將通過電子移動設備和流媒體平臺觀看節目的人統計進來。

其實，為了尋找行之有效的統計家庭之外觀眾的方法，尼爾森和各大電視公司已經努力了十幾年，許多電視臺早就對此迫不及待了。因此，當尼爾森欲推遲將于今年秋季開始采用的新統計方法時，在電視媒體中引起軒然大波也就不足為奇了。戴維·肯尼在致歉信中還寫道：“我們對給我們的客戶、客戶的客戶以及整個市場帶來的擾動感到抱歉。展望未來，社會潮流隨著消費者行為的不斷改變而改變，我們將努力確保以更完整、廣泛和透明的方式，實施收視率統計。”