大多數女孩的花店夢，都成了噩夢

周慧嫻

城市一隅，一米陽光溫暖著詩和遠方，被花香簇擁的文青們，提筆寫下心中淡淡的感悟……

如今，市場對鮮花的需求日益劇增，不少企業也從中脫穎而出。2015年底，野獸派獲得數千萬元人民幣的B輪融資。同樣獲得巨額融資的還有花點時間，2017年，該公司獲得1億元人民幣的B輪融資，并在2018年跨過盈虧平衡點，實現了盈利。此外，在去年上半年，其GMV同比增長150%。

這樣的成功，讓不少上班族放棄了穩定的收入，下海開花店。企查查數據顯示，近十年來花店相關行業增勢迅猛，2014年后年注冊量迅速增長，2019年相關企業注冊量達到18萬余家，同比增長了12%，是十年前的3.7倍。

上班族憧憬著在這方小小的天地，終日與花香作伴，將夢想耕耘。小景（化名）就是其中一員。不過，讓小景沒想到的是，自己的一腔熱情與夢想很快就付諸東流了。

被花刺戳破的遠方

經營好花店并沒有想象中的簡單。這筆生意不僅僅是簡單的進貨、賣貨，還關乎美學和藝術，沒有充分的準備，小景不敢放手一搏。

辭職后，小景選擇從花店學徒做起，在學習花藝的同時，了解如何經營花店。但很快，小景便發現老板僅僅需要一名低工資的勤雜工，她根本學習不到真正的技能。

告別明亮寬敞的辦公室，眼下黑壓壓的花束正等待她整理。巨大的落差感頓時襲上心頭，于是她干脆自費數千元，到專門的培訓機構脫產學習花藝、設計等技能。

失去經濟收入的她不止一次質疑自己。在重慶這樣的新一線城市，線下開設一家普通花店的啟動資金在10萬元左右，可小景的存款還不夠。幾番盤算，她決定將自己的小窩改造成花店，并主攻線上業務。

萬事俱備，只欠“鮮花”。

一般而言，有3種渠道獲得花材：一是市內的鮮花批發市場，花市花材品種豐富，品相普遍較好，小景可以到現場親自挑選，但花市缺乏非應季花卉;二是鮮花批發電商，支持送貨上門，免去了店主的舟車勞頓之苦，不過這一渠道并不能保證花材質量;三是昆明、凌源甚至國外的鮮花源頭地，雖然鮮花質量得到了保障，但高昂的打包費、損耗、運費等成本，是小景這樣的小店主無法承受之痛。要是有飛機晚點、快遞小哥“失蹤”的情況，花材在路上耽誤一兩天，基本就用不了了。

幾番權衡，小景選擇到本地的鮮花批發市場進貨，這樣一來，就免不了起早貪黑地折騰。接下來就是考驗小景學習成果的時候了，由于小景主要依托線上平臺分銷，除了將花束包裝成藝術品之外，拍照技術也很重要。

一張有吸引力的照片需要精致的擺臺、絕佳的光線。經營花店的日常就是沒日沒夜地處理鮮花花刺、扎花束、包裝，店主沒有毅力和耐心，是無法將花店生意堅持下去的。

原來，經營一家鮮花店并不完全關乎詩和遠方，還有被花刺戳破皮膚的疼痛和疲倦的淚水。

花店啟動之初，由于訂單量小，小景空閑之余，還可以親自送貨上門，但后續訂單量增加，包裝花束就已經累得小景喘不上氣來，叫“閃送”人工成本太高、招聘學徒又是一層經濟壓力。再三思考后，小景在線上平臺推出了僅支持上門自取的低價套餐。

直到這時，小景才明白了“旺鋪”的意義——所處位置人流量大，方便消費者到門店自取訂單，這樣可以為店家節約一大筆運輸費用。

按照小景最初的計劃，在花店生意起步之后，她將逐漸涉足線下門店業務，并在經營花店的同時加入咖啡、甜品等元素，進行多線發展。然而，如今高昂的人工費以及租金壓力，讓小景一再將計劃擱淺。

至于花店的遠方和自己的未來，小景已然迷惘……

跑路的大多數

與小景同樣感到迷惘的花店店主并不在少數，近些年來，隨處可見“包月鮮花跑路”的新聞。

企查查數據顯示，目前我國共有花店相關企業88萬家，然而，在這其中，資本雄厚的企業并不占多數，全行業注冊資本高于100萬元的企業僅占比0.01%，同時，近5年行業相關風險信息數量逐年上升，其中異常經營信息更是高達31 483條。

當精致消費已成為當下年輕人的風尚，他們對鮮花的需求也逐年增加。在巨大的市場消費需求面前，為何花店的生命力如此脆弱？

最直接的原因便是鮮花行業已經步入了薄利時代。

在西方人的日常生活中，鮮花必不可少，歐美市場的鮮花也早已成為薄利商品。與之相比，我國的鮮花市場遠遠沒有達到飽和水平，因此并不存在生產飽和，需求穩定，利潤水平較低的情況。但是另一大具有中國特色的商業模式，直接拉低了花店的利潤率。

2014年起，大量鮮花電商涌現，與此同時，花店依托淘寶、京東、美團等互聯網大平臺線上銷售的比例也逐步增加，就連一些規模化生產基地也開始以不同形式涉足網上銷售。對于消費者而言，無論是鮮花電商還是線下花店，出售的商品同質化現象嚴重，因而價格主導了消費者的選擇。

一方面，需求量爆發式增長的同時，給供應鏈帶來了壓力，一時間不少體量較小的花店因進貨較少而拿不到花材，舉步維艱;另一方面，電商平臺之間大打價格戰，留給整個花店行業從業者的生存縫隙更為狹窄。

愛尚鮮花CEO鄒小峰曾在2017年表示，對于鮮花電商平臺而言，售價為99元的入門級產品基本處于虧損狀態，而只有將此類訂單控制在總量的40%左右，平臺才有盈利可能性，將單價上漲30元之后，訂單量相應下降50%。

供應鏈不成熟，再加上花店零售企業在價格上殺紅了眼，帶來的最直接后果便是資金鏈斷裂。與此同時，為“刷存在感”、吸引更多的消費者，從業者們又不敢削減運營成本，中斷對消費者的“洗腦”。

正確的賣花姿勢

那么，花店想要逃離倒閉的魔咒，該怎么做呢？

不盲目陷入價格戰，打出“差異化”這張王牌是花店生存的第一準則。以野獸派為例，該品牌定位送禮這一消費場景，產品售價高昂。野獸派的成功始于微博營銷，它認真地給每一束花都賦予一段或是憂傷或是浪漫的小故事，牽動消費者深藏于心的情感線條，就這樣，野獸派靠著一個又一個故事，從微博出圈。

此外，野獸派還頻頻與Prada、Nike等知名品牌、“小王子”“貓和老鼠”“精靈寶可夢”等熱門IP聯手，同時還承包數位明星婚禮的花藝，將鮮花賣成奢侈品。

野獸派除了兜售鮮花之外，還涉足床品、茶具等領域，不過周邊產品因質量不過關而被頻頻吐槽，產品的售后也是野獸派的一大痛點。要想長期屹立不倒，野獸派還需確保周邊產品以及售后服務的質量，不要自毀口碑。

在奢侈鮮花領域，野獸派并非一枝獨秀，稍有不慎，就會被反超。Roseonly近年來迎頭而上，提出“一生只送一人”的口號，凡是在Roseonly登記購買過的用戶，收花人只能寫同一個人的名字，并不許變更，否則Roseonly不予發貨。

比起產品的革新，野獸派、Roseonly等高端鮮花品牌更擅長營銷，但營銷帶來的熱度來得快，通常去得也很快，時間長了以后，類似的營銷就會變成一種審美疲勞，不再被人所熱捧。

雄厚的資本加持是花店生存的另一要義，花點時間之所以能夠取得如此規模，需要贊美資本的力量。

這家企業重點布局鮮花供應鏈，與大型種植基地簽約合作、自建自動化鮮花加工廠、優化冷鏈運輸環節等。其覆蓋到的城市都開設有自己的工廠，靠大機器、流水線把鮮花產業從農業時代提升到了工業時代。與此同時，花點時間還進行線下多元化發展，早在2018年便宣布開放線下門店加盟。

不難看出，花點時間每一步布局都離不開資本的加持，創始人團隊也大都具有互聯網背景，其創始人兼CEO朱月怡是前易到用車聯合創始人兼CMO。不管易到用車現狀到底如何，縱橫互聯網江湖數年的她“不差錢”，也更熟悉電商江湖的爾虞我詐。

不過，花點時間在品控方面有待提升。羅永浩曾在直播中上架銷售了花點時間旗下的玫瑰，但隨后便有消費者在各大社交平臺陸續反映，購買的鮮花存在質量問題——要么鮮花花瓣已經枯萎或腐爛，要么未按約定時間送達。

至于市面上大多數鮮花企業，產品同質化現象嚴重、與供應鏈黏性不強、資金鏈脆弱，他們把賣花當賣菜，沒有注重鮮花產品背后隱藏的情感消費市場……在時代的巨浪下，這些企業難免會被擊落到河底。

朱月怡曾表示，今年鮮花市場將達到或超過500億元規模，有望追平近年來持續增長的電影市場。在市場紅利的誘惑下，還將有更多憧憬著詩和遠方的從業者投入鮮花行業，但他們中的大多數又將重復著前人的失敗。

小花店從業者們想要沖破大多數失敗的魔咒，更重要的是培養自己獨特的美感，并充分利用互聯網平臺，賦予每一束花生命，留給顧客想象力，樹立起良好的品牌口碑。