品牌數字化升級六大攻略

肖明超

在消費需求升級，消費者更偏向便捷化購物的大環境下，品牌的數字化升級已經成為必然。在此條件下，品牌該如何進行數字化轉型呢？第一，要真正地去理解數字化的體系，理解數字化的大趨勢，讓企業數字化整體提升;第二，對于很多傳統行業領軍企業來說，就需要適應數字化的傳播環境，需要理解數字化的本質，需要用數字化的方式去和消費者進行溝通。

面對中國的數字化發展可以將其分為4個時代：

數字化1.0時代，這是中國互聯網從PC向移動升級的時代。大部分品牌采取的都是數字采購的方式，希望通過更多的互聯網流量去曝光自己的品牌。即，流量是入口，曝光即資源。

從品牌曝光到數字化能力，品牌數字化的 4 個時代

數字化2.0時代，是移動化升級的時代。通過多觸點轉而引發電商行為。這個時代品牌不是只吸引消費者的注意力和眼球，而是通過更多數字化觸點讓消費者能夠采取消費行為。所以，線上不只是一個廣告傳播或品牌曝光的平臺，而是變成了零售平臺、零售場景、電商場景。

數字化3.0時代，數字即場景。每一個數字化的觸點都是一個可以觸發的消費場景。不管是社交平臺、媒體公眾號、淘寶商城，還是其他“種草”平臺，短視頻，直播平臺，在這個時代都開始追求品效的整合。

數字化4.0時代，已經站在5G風口，即將迎來物聯網時代。因此，我們需要與用戶建立更強的交互，建立更有黏性的關系。之前用戶是消費者，是品牌捕捉的對象。而現在，用戶已經變成非常重要的資產，而數字化已經成為品牌升級轉型的重要引擎。

在供給側改革深化的大環境下，消費升級成為近三年的關鍵詞。消費者在各個領域都在追尋美好生活的需求，而美好生活一定要通過技術去賦能。例如，面對全球疫情的爆發，中國之所以能夠得到很好的控制就源于數字化的基礎設施。通過大數據看到疫情區域分布，從而采取更精準的疫情防控措施。

因此，數字化不只是通過流量去獲得用戶，也代表著技術的智能化。在今天，不管是衣食住行還是生產服務，數字化已經完全融入到我們的生活中，并通過智能化助推產品升級和服務升級。例如，谷歌推出了智能夾克，通過夾克上的傳感器收集大數據信息，甚至還可以測量體溫，一件衣服就變成了一個數字化裝備。不論是產業升級還是商業變革及用戶需求，都將成為數字化轉型非常重要的源動力。

經過這幾年新經濟的發展，無論商業還是品牌創新都在因為連接而重構：支付寶通過信任的連接，重構金融商業;滴滴，連接了人和車，重構了人們出行的生活;餓了么，連接了人和服務，重構了生活服務產業;淘寶、天貓是人與貨的重新連接，重構了零售業;微信改變了人與人的連接，人與信息的連接，或者信息與信息的連接，其實這個都是技術驅動的新連接所帶來的重構。

那么，未來該如何衡量產品力和品牌力？我們可以將其分為2個維度，第一個維度是連接的廣度和密度。意味著用戶獲取的渠道是否足夠寬？與用戶溝通是否足夠的緊密？第二個維度是連接的深度和長度。意味著用戶有多大程度可以參與品牌建設，品牌與用戶關系的黏性有多強。另外，用戶價值是不是可以變成終身客戶，也是對連接力的考驗。

今天，我們已經進入到品牌和消費者雙向交互、共生共創的時代。這就意味著我們已經進入到一個新數字化商業格局。在這樣一個變化的時代，品牌該如何生存？數字化時代的品牌營銷又該如何進行升級？我總結了6大攻略，幫你在數字化時代創造恒定的營銷。

1.順應平臺的演進，搶占新的營銷陣地

縱觀中國數字營銷的10年，可以發現，技術在驅動著平臺的迭代，互聯網的媒體形態也在不斷地升級，數字營銷也在重構整個營銷生態。所以，品牌營銷就一定要占領新的陣地。

2020年最火的詞就是“直播帶貨”，作為一條新賽道，品牌最重要的就是要思考人-貨-場概念。“人”升級到了用戶，主播連接用戶，明星，網絡，KOL，商家都可以直接連接用戶;“貨”已經變成了各種各樣的領軍品牌，從過去傳統商業升級為新消費品牌;”“場”已經變成新的場景，直播各種各樣的場景，例如工廠直播，企業家直播等。

所以，我們可以看到淘寶直播，他不只是在引領消費場景升級，也是在帶動整個電商的產業升級。例如，薇婭為區域特產帶貨，帶動就是產業的重構及供應鏈重構。今天的直播賣貨是1.0版本，未來將會有新的升級。

2.重新定義新的生活方式

今天是生活方式驅動的時代，每一個消費者都希望有更美好生活。新時尚，新科技，新表達，新體驗將會重構新的生活方式。

例如，海爾卡薩帝通過用高端的呈現，藝術化的表達講述了卡薩帝人生“為愛不凡”，通過藝術家的理念區隔海爾，成為國內高端家電領域的領軍品牌。而對于年輕人來說，他們更喜歡有顏值，有個性，有黑科技，與眾不同的產品。

3.塑造始終流行的形象

今天品牌都在講年輕化，但實際上年輕化的本質不是年輕人，而是能不能保持品牌活力。過去我們都在講知名度，美譽度，忠誠度。而今天我們發現品牌要有信任度，有話題，有粉絲，有口碑，有歸屬感，要讓年輕人愿意去表達，去分享。品牌通過跨界協同能為品牌帶來新元素和營銷新突破口，帶來新的活力和增長，提升粉絲和用戶的疊加消費價值。

例如，“天貓超級品牌日”國潮行動就塑造出了一種新的年輕化的表達，讓很多的國貨品牌，老品牌去煥新;百年品牌可口可樂把包裝變成了符號和語言來和消費者拉近距離。

所以，品牌流行度將會成為品牌生命力非常重要的一個保證。還有老干媽的時尚衛衣登上時裝周這都是讓品牌保持活力標志。這也意味著我們需要創造新的話題式媒介和表達方式，可以是新包裝，新品類，新IP，限量版產品等，一定要融入整個數字化的話語，進入話語體系。

4. 打造賦能長期價值的品牌IP

所有的品牌都想塑造一個具有長期價值的IP，但很多品牌只是為了借勢，其品牌與IP并沒有關系。因此打造賦能長期價值的品牌IP，反而成為在互聯網時代，在數字時代的重要內容。今天IP的邊界已經拓展，任何一個載體都有打造成IP的可能，而要想成為IP就必須具備人格化的吸引力、跨文本衍生力、主動連接力、恒久存在力。

那么，品牌該如何應用IP呢？

第一，IP一定有價值觀。例如，“我命由我不由天”這就是哪吒的價值觀，把這種積極向上的元素挖掘出來，表達的是叛逆者內心也有自己的堅持。

第二，體驗法則。打造可體驗的IP空間，例如，香港海港城 “SNARKITECTURE”白色巨型彈球場景，就為成人和小孩帶來極致體驗。

第三，跨界法則，今天IP更加多元，比如初音未來作為虛擬人物，不僅可以做代言還與B站、羅森超市合作，打造了二次元的主題實體便利店。星巴克推出熊店長環保系列，不管是杯子，還是咖啡都在場景中進行了植入，讓咖啡渣擁有了第二次生命。

5. 實現線上線下的協同共生

在人人都是“低頭族”的時代，品牌需要重新構建新的交互和品牌文化體驗的界面。過去我們都說家是第一空間，辦公室第二空間，星巴克是第三空間。而面對未來的千店千面時代，第四空間新商業開始崛起，不管是漫咖啡，還是其他沉浸式主題的酒店，線下實體場景已經進入第四空間爭奪，這也將會形成一種新體驗。

比如，卡薩帝人生書店、天貓快閃店、百事可樂表白瓶等都是通過專屬空間打造新的體驗。那么，我們該如何塑造第四空間的品牌體驗？那就需要擁抱數字化，通過情景捕捉、情景觸發、情景原生成為核心，以數據智能、技術賦能、精準匹配來提升效果，給用戶帶去更好的體驗。

6.打造圈層參與感，通過文化共鳴驅動私域流量

如何能夠讓社群成為粉絲，讓用戶成為粉絲？專屬社群的打造和私域流量構造就非常重要，這其中就需要構建文化認同力，用戶創造力和圈層擴散力。

例如，蔚來汽車的“漣漪效應”。用戶漣漪就是用戶連接，因為用戶對蔚來品牌文化認同，就愿意去創造和進行擴散。所以，可以看到蔚來很多廣告是用戶自己去創造的。所以，打造IP塑造文化，才可以找到真正的情感主線、社會主線，人文主線。

那么，在未來數字化時代，品牌該如何改變和用戶的關系？首先，品牌不只是讓消費者滿意和喜歡，更重要的是讓消費者參與和賦能，讓消費者愿意參與到公司的品牌社群中來。其次，數字化體系不只是“兩微一抖”加直播帶貨。實際上它是用戶以數字化入口為觸點，通過內容的推廣“種草”從而變成粉絲，再進行“拔草”并成為分享者，最后變成用戶即資產的過程。所以，數字營銷不只是觸達，更多是觸動及AI的賦能，是一個全方位立體化數字化營銷體系。

對于更多企業而言，理解數字化需要更加立體的視角，而數字化的目的不僅僅是工具的價值，而是更高效率的商業模式，以及讓消費者有更豐富的體驗。因此，可以從全鏈路的角度，既能影響消費者心智，又可以觸發消費者情感，并能觸動消費者選擇，形成消費者參與和共創，最后形成用戶數字化資產管理的平臺，才能真正能夠賦能商業增長。

在5G時代，我們將會掌握越來越多的數據，企業就要建立一套數智化的中臺，通過數智化的中臺把數據資產、用戶資產、私域流量全部打造，而數字營銷將構建以客戶為中心的全方位信息的生態系統，進入用戶數據資產化的時代。