雞鴨大戰三部曲

馬冬

鹵菜是有治愈力的，曾經有多少饑餓的靈魂被其征服，在燈火通明的夜，將所有的江湖恩怨兒女情長，都融進鴨脖雞架的麻辣咸香中化解蒸發。

在鹵制品的世界里，川軍一枝獨秀，鄂軍大刀闊斧，贛軍長驅直入，三軍交匯，不缺乏刀劍相向。橫看鹵制品江湖，在絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌已經三分天下傲視諸侯的時候，紫燕百味雞橫刀立馬，十字街頭四足鼎立，紛爭不下……

一只紫燕，來者不善

近日，上海紫燕食品股份有限公司被披露準備于A股IPO。

這家創立于2 000年的企業，將有希望成為繼絕味、周黑鴨、煌上煌之后，第4家登陸資本市場的鹵制食品企業。

隨著紫燕食品沖刺IPO，上市品牌中“鹵制品江湖”又掀起一波風雨。

紫燕百味雞品牌隸屬于紫燕食品，從門店擴張速度來看，2008年紫燕百味雞門店已突破1 000家，到2018年發展至2 000家。而從2018年至2019年，僅一年時間，門店就突破3 000家，2020年更是突破4 000家，擴張速度極快。

據2019年各家年報統計，周黑鴨、絕味、煌上煌分別擁有門店1 301家、10 954家和3 600家，而紫燕百味雞門店數量僅次于開店最快的絕味，遠超上市多年的周黑鴨和煌上煌。2019年，憑借“夫妻肺片”這一單品，紫燕食品就實現了16億元營收。

一直以來，在創業加盟圈流傳著這樣一句話，“你要是能在江浙滬皖開一家紫燕百味雞，那百分之百能賺錢”。由此可見，紫燕百味雞的實力不容小覷。

在鹵制品行業，絕味、周黑鴨、煌上煌是行業三大巨頭，不僅上市，且三巨頭多年來的毛利率維持在30%以上。盡管周黑鴨在跑馬圈地方面落后于其他兩家，但三家企業的競爭從未停止過。

尤其近幾年，在資本的助推之下，鹵制品行業的擴張進入加速期。有趣的是，縱觀周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌三位在鹵制品界為爭奪行業第一所付出的心血，頗有些武俠巨制的感覺。

目前的狀態是，周黑鴨的近況一般，不僅被“老大”絕味鴨脖越甩越遠，甚至連“三弟”煌上煌都有隱隱超越之勢。

沉默的周黑鴨，攻城略地的絕味，奮力前行的煌上煌。如今，在吃貨們的推波助瀾下，準備上市的紫燕百味雞闖入，趨于固化的格局一旦被打破，這一領域，可能要變天。

爭鳴

鹵制品行業在動輒天崩地裂的曠世商業大戰當中，其競爭格局和產業周期似乎很少被人提起。即便行業內各個品牌之間有所爭斗，也通常因體量、戰力、引起的動蕩范圍小而被當作“過家家”似的耍鬧。

但當其真正拉開架勢干一架的時候，絕對不是你打一拳我揮一棒那么簡單。如果真要看明白紫燕百味雞入局后的變化，必須要從鹵制品行業“雞鳴鴨吠三部曲”開始。

前傳——兵分三路，無聲的戰爭

2013年到2015年是鹵制品行業門店擴張的爆發期，市場競爭格局開始涌現出巨頭的身影。

煌上煌創建于1993年，周黑鴨創建于1997年，絕味1999年入局，三位誕生在同一時代，市場份額的爭奪也是從這三家開始，此后，各家在攻城略地這事上近乎瘋狂，搶著開墾鹵制品行業市場的田地。

相關數據統計，2013至2015年，三家品牌門店擴張數量：

周黑鴨為：389家、468家、641家;

絕味數為：5 746家、6 187家、7 172家;

煌上煌的門店數一直處于二者之間，三位在門店規模上的布局各有千秋。

周黑鴨的門店主要分布在華中地區，機場、火車站等交通樞紐為核心地，租金成本相對較高;

而絕味的門店分布相對分散，主要布局在城市住宅附近，租金成本低;

煌上煌主要分布在各大商超，區位上更側重于二三線城市。

絕味在2015年，營收達到29.2億元，凈利潤也達到3億元，出現大幅度的漲幅;

周黑鴨的總營收入則為24.3億元，凈利潤達到了5億元;

煌上煌當時的營業收入僅僅是絕味的39%，周黑鴨的47%。

綜合以上數據來看，三家品牌各自都有一片領土，只是對比之下，絕味的版圖更大、據點更多。但在盈利上卻輸給門店不及其十分之一的周黑鴨。

這一回合，周黑鴨暫且領先。

激戰——資本、觸網、周黑鴨的野心

經過上一輪的排兵布陣之后，雖然周黑鴨暫時領先，但其余兩家在蓄勢，探索著新的路徑。當鹵制品市場的潛力不斷被外部力量賦能，三家才亮出自己的武器，正面碰了碰。

2016年到2017年，鹵制品市場的零售額上漲趨勢明顯，周黑鴨、絕味、煌上煌已經不滿足于鴨脖上的玩法，將手伸向其他食材領域。

周黑鴨選擇介入小龍蝦板塊，2017年周黑鴨與湖北潛江市政府簽訂合作協議，宣布進軍小龍蝦產業。其野心蔓延到更廣的熟食領域，似乎想將行業戰火燃燒得更加旺盛。

煌上煌，看到對手換了路子，自己也不得不轉換思維。于是開起了煌上煌E派無人智能店，“黑科技”賦能的消費場景確實很吸睛。當時“無人+”的概念十分火熱。數據顯示，煌上煌E派無人智能店開張首日的消費額就突破1萬元。

周黑鴨賣小龍蝦，煌上煌有“無人+”，那么絕味做了什么？

絕味在這一局中沒有新的突破，但自我突破了一把。其本身加盟店的擴張勢頭猛烈，在2017年上半年就突破9 000家。對于絕味來說，與其費力尋找新出口，不如充分利用兵多將廣的優勢。絕味嘗試觸網，加快轉型線上業務速度，當時線上注冊會員突破了2 000多萬元。

經此一役，格局又發生了怎樣的變化？

據三家品牌在2017年的年報顯示：

絕味2017年的營業收入是38.5億元，凈利潤為5.02億元;

周黑鴨在2017年的營收約為32.5億元，凈利潤約為7.6億元;

煌上煌2017年的營業收入是14.8億元，凈利潤約為1.41億元。

從利潤數據上看，周黑鴨暫時領先，三家均有突破和收獲，但其他新興品牌的崛起也不容忽視。總的來說，這時市場內外，多路資本也虎視眈眈。

后傳——擴張、失誤、改天換地

2017年后的鹵制品市場，看似皆大歡喜。但資本介入后，格局很容易就發生逆轉。比如，連勝兩局的周黑鴨，一不小心就崴了腳。

2018年上半年，周黑鴨、絕味、煌上煌的營收均超過10億元，其中絕味達到20.85億元，同比增長12.62%。煌上煌達到10.33億元，同比增長36.34%。

周黑鴨營收出現負增長，同比減少1.3%。相關數據顯示，截至2018年6月底，周黑鴨的門店數量共1 196家，同期增加300余家。華中地區一直是周黑鴨的強勢地區，盡管門店數量有所增漲，但銷售額卻下滑1.04%。

絕味遙遙領先，煌上煌拼命追趕，在2018年這場戰斗中，周黑鴨遭遇滑鐵盧。究其原因，內憂外患是周黑鴨敗局的關鍵點。

從內部看，周黑鴨失手的點，正是其引以為傲的自營模式。因為自營模式的鋪張速度相較于加盟會慢很多，銷量受影響。另外周黑鴨的單價較高，盡管口味站得住腳，但物美價不廉，消費頻次受到極大的影響。據說周黑鴨在2018年上半年的銷量約為1.8萬噸，比前一年同期少賣了1 000多噸。

從外部看，競爭對手絕味當時在全國開設了近一萬家門店，銷售網點的覆蓋率和門店數量位居市場第一。同時，絕味將市場延伸到了中國香港及海外，全球擴張正在謀劃之中。再者，絕味通過不斷加強生產、內部管控節能降耗、提升產品出品率，某個層面上也實現了公司利潤同比增長。

再看另一個對手煌上煌，門店擴張雖然沒有絕味快，但其通過加大省外區域市場、高勢能門店拓展、單店業績提升以及外延米制品業務的增長，使得公司在營收額上的收入能得到同比增長。

煌上煌還加快了公司信息化建設和生產自動傳送線項目建設，針對水、電、氣、人均勞效、出品率五大指標加強管理，有效地提升了成本管控。

此時的周黑鴨腹背受敵，內部模式要變，外部各路諸侯兵臨城下，著實把周黑鴨放在火上烤了一把。

三部曲至此，算是有了一個節點。周黑鴨雖然戰略上有失誤，但不致命，還有機會翻盤;絕味可能會繼續保持市場第一的位置;一直比較低調的煌上煌有著豐厚的資源支撐，再加上在智能系統上的投入，也會迸發出后勁。

三位玩家各有所長，局勢尚未劃定，紫燕百味雞現在又強勢入局。俗語云，一山不容二虎，“一街不容三鴨”，那么四只鴨子同臺競技，又會產生怎樣的化學反應？

誰才是硬菜？

如今鹵制品市場里，制勝的法寶有三樣：新區域、新渠道、客單價。誰先將單店平均收入提高，或者在新區域有較為成功的拓展，也許能成一方霸主。市場瞬息萬變，接下來的玩法上，得看誰能超凡脫俗，“雞（技）鴨（壓）群雄”給市場端上一道硬菜了。

走在城市的街巷里，轉角常常能在一條街上與周黑鴨、煌上煌、絕味鴨脖3家門店不期而遇，“小江湖”每天都在上演著。無論從客單價到服務到性價比到營銷策略上，小江湖也熱鬧非凡。

拐角處煌上煌的店員說：“優惠券可以直接用來抵現金，優惠力度絕對是最大的。”

隔壁絕味店員也在不停向顧客推薦，“鴨脖、鴨架味道最棒，會員還能立減5元。”

“這是剛運來的，最新鮮的。”周黑鴨店員邊說邊給顧客遞上打包好的鴨舌。

“嘗嘗我們的夫妻肺片，還有雞塊鴨脖，都是招牌，買得多送啤酒”，不遠處，紫燕百味雞店員用喊話器和客人溝通著。

戰略打法上盤點來看：

絕味鴨脖：8年開6 000家分店，唯快不破;

煌上煌：從夫妻店到鴨脖第一股，穩中求進;

周黑鴨：將鴨脖變成高大上的休閑食品，精準打擊;

紫燕食品：家族企業管理，食品安全第一。

硝煙彌漫的街頭競爭背后，三只鴨子本已不可開交，當四只鴨子登堂入“市”，展開全方位的較量，日后又會摩擦出怎樣的火花，不得而知。

2020年“中國鹵制品”十大品牌：絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞、久久丫、精武鴨脖、降龍爪爪、廖記棒棒雞、鹵人甲、留夫鴨。榜上有名者眾多，如果算上“準上市”的紫燕百味雞，“鹵制品四美”雖然有足夠的話語權，不過行業整體的競爭格局依然較為分散，市場集中度較低。

國內鹵制品零售市場已經突破千億元大關， 2019年中國鹵制品行業市場零售規模達1 100億元，今年或超1 200億元。從邊角料到爆款零食，廣大吃貨們開辟了一個千億級別的市場。在現在的格局下，行業下一個爆發點又在哪里？