“朕的生意”怎么做

郭玲

賣萌 故宮內分布著眾多文化創意商店，各種有趣的文化創意產品讓游客們眼前一亮。

“營銷狂魔”故宮最近又在搞事情：繼彩妝之后，故宮文創又推出在年輕人中大熱的盲盒系列，引發新一波購買熱潮，被網友調侃“真是不給錢包喘息的機會”。

在故宮博物院唯一的淘寶店“故宮淘寶”，故宮貓盲盒和宮廷寶貝盲盒占據著絕對的C位，銷售火爆度牢牢占據綜合榜前兩位。

“故宮淘寶”上共有450款和故宮有關的文創產品上架，幾乎每一款產品底下都有幾百條至上千條來自故宮文創粉的評論。天津的嚴博就是眾多故宮文創粉的一員。毫不意外，最近，她又迷上了故宮盲盒，前后已經下單好幾個，“超級喜歡，我準備繼續買下去！”

已經成為文創界現象級存在的故宮，“朕的生意”正做得風生水起。

出圈兒，做“朕的生意”

“每次打開故宮淘寶，想不剁手都難。”冰箱貼、筆記本、膠帶、書簽、手機架、帆布包、口紅……這些都是嚴博收集的故宮文創產品，其中的大部分是從網上買的，也有的是她逛故宮時順手買來的。如今，即使沒有去過故宮的人，也可以通過網絡和故宮親密接觸，并把帶有故宮元素的“小玩意”買回家。故宮與大眾之間的距離，正在不斷縮短。

“其實就是這幾年的事兒！”嚴博的工作和博物館行業相關。出于職業原因，她走過全國數十家博物館，也相當關注博物館的各種文創，因此對這一領域的變化非常敏感。

在嚴博看來，近年來，原本以高冷范兒、深沉范兒著稱的博物館紛紛進入“賣萌”時代，以接地氣的方式出現在公眾面前，當起“網紅”，讓眾多網友、特別是年輕人驚呼“原來你是這樣的博物館”，“要說這股‘賣萌風從哪兒開始的，一定是故宮文創先把畫風‘帶歪的。”

實際上，故宮文創的“畫風”并非一開始就如此“魔性”，而是近幾年才“歪”的。雖然故宮文化創意中心2008年就已成立，但彼時的故宮文創產品多數仍是多年一貫的明信片、徽章、紀念品等。高冷范兒的故宮成為“網紅”，啟發來自臺北故宮。

2013年，臺北故宮推出“朕知道了”膠帶，一經出品大受歡迎，幾乎每位到臺北故宮旅游的游客都會買它作為紀念。這件事，讓當時的北京故宮博物院院長單霽翔看到了文創產品的龐大市場。

2013年8月，故宮第一次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。此后，故宮推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等產品，開始走上“賣萌”路線。2014年8月，一組題為《雍正：感覺自己萌萌噠》的“雍正行樂圖”在網上獲得近百萬人次轉發，故宮借此出圈兒，也真正感受到IP的威力。早在2010年就落戶淘寶的故宮終于擯棄了把明信片、紀念品等普通商品搬上網的路線，轉為用皇帝、故宮里的貓、故宮里的文物作為超級IP，做起“朕的生意”，并自此在“網紅”道路上大踏步前進。

2015年，國務院出臺《博物館條例》，明確“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經營性活動”，這無疑為包括故宮在內的各大博物館帶來了東風。

故宮的想法越來越多，不僅不斷推出各種好玩的爆款文創產品，還嘗試跨界，先是進軍彩妝界推出彩妝系列，故宮口紅一只難求，繼而角樓咖啡火遍網絡。“網紅”效應下，故宮交出了亮眼的數據。單霽翔所寫的《我是故宮“看門人”》一書中記錄：經過6年努力，到2018年年底，故宮博物院一共研發了10500種文化創意產品，采取線上線下兩個渠道推廣，年銷售額超過10億元。

對文創領域有多年研究的中國美院副教授李春林認為，好的文創產品應該具備8個特征，即文化性、藝術性、地域性、民族性、紀念性、實用性、經濟性、時代性。“前5個是文創產品或者說文化產品容易達到的特征，恰是最后3個，實用性、經濟性、時代性，讓好的文創產品凸顯出來。例如實用性，雖然不是最必要的選擇，卻是設計師最需要考慮的因素。例如經濟性，故宮就提出過要做人們消費得起的文創。時代性可能更側重符合與時俱進的潮流，就像我們津津樂道的故宮的‘賣萌，這種時代性更加有益于為它的產品進行自媒體傳播。”

不過李春林強調，無論“賣萌”還是“觸網”都只是形式，“故宮淘寶”在產品設計、宣傳、營銷上都只不過是遵循、尊重了最基本的商業邏輯：以人為本，提高用戶體驗，塑造品牌形象。

故宮文創產品走紅的背后，離不開團隊運作。

《故宮文創記》主編、故宮博物院常務副院長、故宮出版社社長王亞民曾經提到，故宮博物院成立了公共文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專門從事文創工作的人員達到150多人，分布在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。一位業內人士透露，“故宮淘寶”出售的每一款產品，僅僅是研發一項就要投入20萬至30萬元，平均研發周期長達8個月，細節的把控保證了產品的質量。

讓故宮和每一個人發生關聯

炎炎夏日里在冰窖吃飯是種什么感覺？來故宮就可以體驗一下。

除了買買買，吃吃吃也是故宮文創的組成部分。2017年，冰窖餐廳正式營業，建于乾隆年間的藏冰之處成了普通人的休憩用餐之所，立刻成為“網紅”餐廳，甚至成為很多人去故宮的目的之一。

故宮的文創可謂走了一條多元發展之路，爆發后便一發不可收拾。在故宮的“網紅”路上，有兩個重要的名字：《我在故宮修文物》《上新了·故宮》。

2016年，一部《我在故宮修文物》橫空出世，意外獲得眾多年輕人的追捧，故宮的文物以一種更加接地氣的方式呈現在觀眾面前，修文物的工匠們也成了明星。2018年，《上新了·故宮》再次掀起收視熱潮，節目中請來明星嘉賓作為新品開發員，跟隨故宮專家進宮識寶，并由設計師聯手高校設計專業學生，每期貢獻一個引領熱潮的文創新品。2018年11月18日晚，《上新了·故宮》官方微博發布了推介“故宮睡衣”的微博，短短2小時就有3.2萬條轉發、1.6萬條留言和1.1萬個點贊。眾籌項目同步啟動后，不到1個月，該項目認籌人數就超過17610人，籌款超過1000萬元。

“故宮文創無疑是成功的。”在李春林看來，3點因素起到了重要的作用。首先，故宮非常重視創新靈感的吸收，例如借鑒臺北故宮;其次，故宮非常重視文創團隊的設置，吸納了很多年輕人，并且和高校進行合作，充實自身的創意力量;最后，故宮懂得“放下身段”，在傳播語境和傳播方式上與時俱進。“贏得年輕人就贏得了未來，故宮在這方面做得特別好。”

“讓文物真正活起來”，這是故宮博物院院長王旭東一再強調的觀點。讓文物活起來的內涵，并不是讓文物本身走出故宮、滿世界漫游，而是把故宮的文物資源、數字資源變成百姓喜聞樂見的文創產品、影視作品，適應時代所需，讓文物的靈魂、價值活起來。

2015年9—11月，故宮博物院建院90周年之際，一個至今為人津津樂道的書畫大展——“石渠寶笈特展”，將《清明上河圖》《伯遠帖》等300件如雷貫耳的傳世名作展示在觀眾面前。文創也沒有缺席，10大類、50多種產品隨之亮相。

近年來，幾乎配合每一個展覽，故宮都會推出文創產品，大量文創產品根據展覽應運而生。“而故宮的商店如今也不叫商店了，而是叫文化創意館。我們希望我們的商店能成為人們參觀博物館后，在離開之前想去的最后一個展廳。這里也是傳播文化的地方，你可以不買，但是你依然會感受到文化。”單霽翔曾經這樣說道。

《故宮文創記》中寫道，評價文創產品有一句實用的話——要讓觀眾（民眾）真正“看得上”“買得起”“帶得走”“用得著”“學得到”，讓故宮文化走出紫禁城，文創產品要走進千家萬戶，感染更多普通民眾的心靈。

真的走進了嗎？在600年的紫禁城，游客與網友們已經用腳投票了。

（圖說）

賣萌 故宮內分布著眾多文化創意商店，各種有趣的文化創意產品讓游客們眼前一亮。