電視綜藝節目的新媒體營銷分析

曹譯丹

摘要：隨著電視綜藝節目的競爭白熱化，新媒體營銷成為當前電視綜藝節目的主要營銷渠道，旨在增加電視綜藝節目的趣味性，并提高收視率。但是縱觀當前的電視綜藝節目發展現狀，新媒體營銷并不是完全有益，過度依賴新媒體對于電視綜藝節目的發展也存在一定的消極影響。基于此，本文主要研究電視綜藝節目的新媒體營銷，綜合分析新媒體營銷對于電視綜藝節目的利弊，并深入分析當前電視綜藝節目在使用新媒體營銷中存在的問題，當前當前新媒體營銷的具體情況。

關鍵詞：新媒體營銷;電視綜藝節目;互動;收視率

一、電視綜藝節目的發展背景

（一）電視節目形態不斷演變以及電視觀眾審美情趣的嬗變

我國綜藝節目從最初的央視晚會時代，逐漸開始衍生出一些娛樂節目，例如《快樂大本營》、《幸運3721》等節目，娛樂成分逐漸增多，之后在娛樂節目的基礎上加入了一些益智類內容。而到了2004年以后，隨著觀眾參加電視節目的需求進一步高漲，一些選秀類節目日益火爆，不僅培養出一批優秀的藝人，還獲得了超高的收視率，尤其是到2012年的《中國好聲音》更是達到了平民選秀節目的巔峰，這不僅僅是市場需求變化所決定的，也是電視綜藝節目的發展趨勢，同時也是由公眾審美情趣不斷變化所決定的。產生以上變化主要是由于市場經濟催生了大眾需求的多樣化，人們的價值觀念也不斷變化，對于多元文化更加包容，更注重個性發展，尊重自我。

（二）大眾傳播模式的變化

隨著媒介的不斷改革優化，大眾傳播模式也由原來的單向傳播模式轉變為交互傳播模式。電視節目不僅僅是信息的發布者，也可以接受信息，而觀眾也兼任信息傳播者和受傳者的身份，觀眾與電視節目之間隨時隨地開展互動交流，正因如此，隨著電視綜藝節目的層出不窮，觀眾與電視綜藝節目之間的信息交流渠道越來越多，逐漸縮短了觀眾與電視節目之間的距離，平民參與度更高。

（三）社會轉型期推動價值多元化發展，影響年青一代的價值觀

當今社會發展，正是市場發展與進步的成果，經濟水平越來越高，推動人們觀念的不斷更新發展，價值多元化以及個體價值的強烈認同，都催生了電視節目的多樣化發展。尤其是通過參加節目一舉成名的故事廣泛傳播，更是激起人們的好奇心以及成名夢，同時伴隨電視節目的營銷宣傳，激發出人們潛意識中的明星夢和財富夢，因此選秀類節目大受追捧，受到廣大年輕人的廣泛歡迎。

（四）過度模仿借鑒，拿來主義嚴重

我國許多選秀類節目都是借鑒國外優秀電視節目，例如《超級女聲》借鑒了美國平民選秀節目《美國偶像》，由此開啟了電視節目的平民選秀時代，2003年至2004年之間，我國制作出一個又一個類似的選秀類節目。截止《中國達人秀》、《中國好聲音》等節目的屢創新高，我國電視綜藝節目的抄襲說屢傳不止，自身節目缺乏創意，更習慣于引進國外熱播節目進行改編，贏得收視率卻失了口碑。

二、新媒體營銷對電視綜藝節目的影響

（一）新媒體營銷對電視綜藝節目的積極影響

一是觀眾不再是被動的接受地位。新媒體的產生在一定程度上推動了電視綜藝節目的發展。首先是新媒體為觀眾提供了參與電視綜藝節目的通道，傳統綜藝節目中觀眾始終處于被動地位，很少有機會參與互動。而新媒體誕生后，大大豐富了觀眾的參與方式，觀眾可以隨時選擇自己喜歡的方式來參與節目互動，進行評論等，充分調動觀眾觀看節目的積極性。例如天津衛視的《愛情保衛戰》欄目就曾利用網絡平臺專門專門開設“天天圈”，讓觀眾來評論節目或者留言，節目組也會適當的進行回復，這就改變了觀眾的受眾地位，極大地提高了電視節目的收視率。

二是節目方式更加活潑。電視綜藝節目通過新媒體方式進行營銷，也極大地增加了觀眾的參與方式，讓觀眾有機會參與到節目制作中來，使得電視綜藝節目創作形式更加豐富和活潑，對于擴大電視節目自身的影響力十分有幫助，例如河北衛視創辦的《中華好詩詞》節目就曾采取現場與節目互動的方式，隨機挑選觀眾進行答題，答對就贈禮品等，現場很多觀眾都躍躍欲試，縮短了觀眾與綜藝節目的距離，更有吸引力，且觀眾熱情高漲，有助于電視綜藝節目提高知名度和影響力。

三是創新采編思路與工作方法。新媒體及時大大縮短了信息傳遞的時間，信息傳遞更加便捷、高效，且推動電視綜藝節目的不斷發展，激勵電視工作者不斷創新思維，在節目中在增加更多的創意和設計，提高節目內容的豐富性和多元化。同時注重各環節設置，便于節目與觀眾的有效互動，提高節目娛樂性與趣味性。電視綜藝節目創作者應當更加注重節目的觀賞性與連貫性，調查與研究觀眾心理需求，創作出符合大眾需求的綜藝節目。

（二）新媒體營銷對電視綜藝節目的消極影響

一是當前的電視綜藝節目過度注重節目互動，觀眾參與環節較多，降低節目品味。盡管當前電視綜藝節目的發展離不開新媒體的支持，但是新媒體僅僅是一種信息傳播途徑與營銷渠道，并非必不可少的要件。電視綜藝節目中好的內容才是節目靈魂，不能因此失彼，本末倒置。若是過多的加入觀眾互動環節，就會使得節目看起來空洞、無聊，缺乏內涵，與電視綜藝節目的創作初衷背道而馳，降低節目品味。因此，新媒體營銷運用不當，對于電視綜藝節目的發展則會起到反效果，不利于節目發展。

二是新媒體營銷頻繁則會引起觀眾反感。電視綜藝節目使用新媒體營銷的目的是為了獲取更多目標受眾，激發觀眾參與積極性。但是若是新媒體方式使用過多，就有可能引發觀眾反感，讓電視綜藝節目賦予更多的娛樂性，而失掉自身原有特色，且過多的互動讓觀眾目不暇接，忽視了節目內容。長此以往，必然會引發觀眾反感，降低節目收視率，不利于電視綜藝節目的長期發展。

三、新媒體營銷下電視綜藝節目存在的問題

（一）市場調查不充分，節目定位不科學

任何電視節目的發展都需要明確目標市場群體，準確定位。若是電視綜藝節目無法深入調查市場群體，僅僅是為了節目收視率而盲目迎合大眾需求，很容易出現內容質量不高，道德缺失，節目雷同的情況。例如隨著相親類節目逐漸走紅，許多電視臺都開始增加相親類節目，例如江蘇衛視的《非誠勿擾》、浙江衛視的《愛情連連看》、《相親才會贏》等節目，由于我國大齡未婚青年對于婚姻的迫切需求，此類情感節目受到許多年輕人和老人的喜歡，此類節目大受歡迎。但是隨著節目的持續播出，該類節目都被打上了“拜金”的標簽，很多有志青年都會被刷下來，而一些有錢有勢的人則備受青睞，同時許多相親女也會發表一些“拜金”語錄，例如馬諾所言“寧愿在寶馬車上哭，也不愿在自行車上笑”的話語，更是被大眾唾棄，之后該類節目不斷被挖出黑料，“有劇本”、“節目造價”等言論甚囂塵上。正是因為了解大眾對情感類節目的需求，越來越多的節目開始“設計內容”，以此來博取觀眾眼球，內容更加離奇曲折，這種盲目跟風的情況雖然獲得了短暫的收視率，但是對于觀眾極不尊重，觀眾逐漸流失，對于節目發展以及電視臺的未來都是十分不利的。

（二）品牌意識薄弱

如今，隨著觀眾需求的不斷變化，電視綜藝節目也開始適應觀眾需求，內容越來越豐富，旨在獲得更多的目標市場群體，企業越來越多的電視臺和電視媒體開始將目光集中在創建品牌節目上，這也成為新媒體時代電視節目的發展趨勢。而任何品牌的創建與發展都是一個漫長的過程，需要花費較多的精力來經營，找準目標定位，培養觀眾等，但是很多電視綜藝節目都會長期習慣于一個固定模式，主持人風格固定不變，環節設計單一，就會導致觀眾產生審美疲勞，盡管擁有了一定的客戶，但是品牌發展不理想。且當前我國各大電視媒體平臺的品牌節目較少，品牌節目創建與發展困難重重。

（三）無法充分利用營銷平臺

首先電視綜藝節目不能夠充分利用搜素引擎，當前我國許多的電視綜藝節目都有固定的播放平臺，觀眾要想觀看，都必須辦理該播放平臺的會員才可以觀看，這種單一投放模式導致信息難以快速投放，且電視綜藝節目的搜索引擎依舊以廣告詞為主，對于節目信息資源的整合不足。很多電視綜藝節目僅僅是考慮到電視的競價排名，而沒有廣泛投放廣告，造成觀眾信息搜索不便。

其次是電視綜藝節目利用社交媒體相對落后，盡管當前越來越多的電視綜藝節目開始利用各種社交媒體進行營銷，但是在自身社交媒體的創建和發展過程中還存在一定的不足，僅有極少數的電視綜藝節目創建了自身的社交媒體APP，并取得了一定的影響力，例如湖南衛視的《我是歌手》，就是通過節目組與觀眾的交流，極大地提高了電視綜藝節目的影響力。可見，社交媒體也是新媒體營銷的重要渠道，而大多數媒體都沒有很少的利用該渠道，導致電視綜藝節目與觀眾的交流溝通不足，難以真實了解觀眾需求。

（四）新媒體營銷專業人才稀缺

電視節目營銷效果的好壞，完全取決于電視綜藝節目所采取的營銷方式，以及自身所具備的市場營銷能力。隨著國外電視綜藝節目的不斷沖擊，我國電視綜藝節目面臨較大壓力，尤其是缺乏專業的新媒體人才，對于傳媒規律和市場營銷的專業知識掌握較少。當前，我國大多數的電視綜藝節目新媒體以營銷人員均是從傳媒體轉型而來，來自于新聞專業及其他相關專業，新媒體營銷專業作為新興項目，許多高校還未專門開設此類課程。同時新媒體部門自身獎懲考核機制不完善，市場化發展不充分，導致經常會因為工作壓力較大，人才流失嚴重，且引進人才的難度更高。長此以往，傳統電視媒體人才引進機制落后，招聘工作不到位，更難引進專業新媒體營銷人才，電視綜藝節目的新媒體營銷方式落后，難以適應當前的市場發展，對于電視綜藝節目的可持續發展十分不利。

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