傳統媒體與新媒體的競爭與發展

劉廣耀

摘要：信息化條件下，傳統媒體與新媒體的競爭是一種社會常態，他們有各自的優勢，也有各自的劣勢，關鍵是把二者的優勢都發揮出來。文章比較了新媒體與傳統媒體競爭的優勢，分析了新媒體對傳統媒體提出的主要挑戰，提出傳統媒體與新媒體競爭的出路，在于正確認識二者的關系，堅持“內容為王”，突出傳統媒體優勢，在深入推進二者深入融合的過程中，不斷改善傳播效果。

關鍵詞：傳統媒體;新媒體;競爭與發展

我們處在一個傳統媒體與新媒體共生的時代。新媒體對傳統媒體構成挑戰，傳統媒體又不得不借助新媒體求得生存和發展。研究二者的關系，了解各自的優勢，取長補短，共同發展，才是傳統媒體與新媒體競爭與發展的常態。

一、新媒體與傳統媒體競爭的優勢比較

知彼知己，百戰不殆。軍事上如此，研究新媒體與傳統媒體，研究它們的競爭與發展，同樣需要了解各自的優勢。我們可以以下幾個方面，進行比較：

（一）傳播方式。新媒體是信息互聯網技術的產物，它依托的是數字技術、網絡技術，借助的是電腦、手機、數字電視等終端，其本質還是一種媒介，一種傳播信息的媒介。相對于傳統媒體，它的優勢在于可以不受時間、空間的限制，在任何時間、地點進行傳播，也即新媒體的信息傳播具有即時性。而傳統媒體依托的是印刷技術、無線通訊技術等，借助的是報紙、收音機、電視機等終端，難免受到時間的限制，紙質媒體還會受到版面的限制，相對于新媒體，傳統媒體在傳播方式上有一定的局限性。

（二）傳播效果。傳播效果是通過傳播對人產生的實際影響。傳統媒體是單向傳播，是信息的發布者單方面向受眾傳播信息，它對受眾的信息需求把握具有遲滯性，與受眾的心理距離相對新媒體較大。新媒體使信息傳播實現了互動，成為受眾表達意見的一個多元化、個性化平臺，在這個平臺上，受眾由被“傳播”到“主動”傳播，尤其是伴之以聲像的立體式群傳播、聚合式傳播，大大改善了傳播效果。如在這次冠狀病毒肺炎疫情中，有關李文亮的信息都是通過新媒體傳播的，其所產生的傳播效果是傳統媒體無法比擬的。

（三）傳播范圍。從理論上說，新媒體的傳播范圍是沒有邊界的，當然，不同的新媒體傳播范圍是有區別的，如早期的手機報，針對已知客戶的定向傳播和定點推送，就遠不及微博、等新媒體的傳播范圍廣，但相對于傳統媒體，其傳播范圍仍然占有優勢。傳統媒體的傳播范圍大多受渠道的限制，報紙受征訂渠道的限制，廣播、電視受頻道的限制，其受眾總是被局限在特定的范圍內，相對于傳統媒體，新媒體就沒有那么多的范圍限制。

二、新媒體對傳統媒體提出的主要挑戰

在市場經濟條件下，無論是新媒體還是傳統媒體，都需要通過爭取受眾求得生存和發展。顯然，在這場爭奪戰中，新媒體對傳統媒體提出了嚴峻挑戰。

（一）受眾分流挑戰。在新媒體環境下，傳統媒體受眾被分流，已經成為一個不爭的事實。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2018年12月底，我國網民數量已經達到8.29億，比上年增加0.25億，其中手機上網人群占到98.3%，而在10年前的2008年，我國網民數量僅有2.98億人，手機網民占整體網民比例僅為39.5%。與之相對應的，是傳統媒體受眾群體的大幅度萎縮。根據CSM媒介研究調查，從2015年到2018年上半年，全國每人每天收看電視的時間由156分鐘下降到132分鐘，除老年群體外，其他各年齡段的受眾均呈下降趨勢。CSM的調查還顯示，目前廣播收聽率僅有4.15%，受眾群體不斷向傳統線性廣播以外的媒體分流。

1發行。《2019年中國多媒體市場分析報告-市場運營態勢與前景評估預測》顯示，2013—2017年期間，報刊、報紙印刷量急劇下降，期刊總印數下降25.7%，其中報紙總印數與2013年的巔峰時期相比，減少了近四分之一，紙媒行業的紙媒業務全面收縮。清華大學崔保國等編制的《中國傳媒產業發展報告》顯示，我國報紙種類從2012年的1918種下降到2018年的1884種，報紙出版量從482.26億份下降到362.52億份，期刊從33.48億冊下降到26.97億冊。這些數據集中說明，傳統紙媒市場份額的下降，發行量的降低，已經成為一個不可逆轉的大趨勢。

2廣告。隨著互聯網和新媒體的崛起，傳統媒體的廣告收入大幅下降。《中國傳媒產業發展報告》提供的數據還顯示，報紙廣告從2013年走入下行通道后，廣告量不斷萎縮，從2011年超過400多億元，下降到2018年的76.7億元;廣播電視廣告收入2015年達到巔峰的1547.22億元后，近五年來一直徘徊不前，與此同時，網絡視聽廣告收入2018年首次超過廣播電視廣告收入，在廣告經營收入前十名中，互聯網公司占比達到92%。可見，在廣告收入方面，傳統媒體有的優勢已經不復存在。

（二）生存挑戰。新媒體對傳統媒體的生存挑戰體現在，一是經濟挑戰，數據顯示，2008年到2018年的十年間，是傳統媒體全面走衰的時期，廣告收入、發行收入全面下滑，報紙收入下跌到只有高峰時期的15.7%，期刊收入只有高峰時的66.7%，廣播電視廣告收入如前所述，不再展開分析。二是經營管理挑戰。傳統媒體是一種相對封閉的經營管理模式，而隨著數字技術，如5G技術的應用和普及，媒介正在變成一個開放的平臺，傳統媒體主要依靠廣告收入的盈利模式，正在被移動終端付費、增值服務等盈利模式所取代，原來獨家獨戶的資源，正在被資源共享所取代，所有這些，都給傳統媒體的經營管理帶來挑戰。

（三）理念挑戰。新媒體給傳統媒體帶來的根本挑戰，與其說是生存挑戰，不如說是理念挑戰。新媒體不僅實現了信息生產者與消費者的互動，而且更加注重對受眾的信息需求感受。從本質上說，新媒體走的是“親民”路線，受眾是他們心中的上帝，是他們的利潤來源，因而更注重多點互動，去中心化。而傳統媒體大多仍然保持著一定程度的官氣，在經營理念上主要想依靠各種“關系”拓展市場，而不是立足于貼近受眾，如一些期刊利用行政關系，向下攤牌訂閱報刊，就是一種典型的官僚化習氣在作怪。

三、傳統媒體與新媒體競爭與發展的基本出路

信息化社會中，始終存在著傳統媒體與新媒體的競爭。尋求傳統媒體競爭與發展之路，不僅是學界關注的焦點，也是業界實踐的重點。通過上述分析，筆者認為，傳統媒體與新媒體競爭與發展的出路，在于有效處理好以下幾個方面的問題：

（一）正確認識傳統媒體與新媒體的關系。傳統媒體與新媒體究竟是什么關系，是競爭者，還是替代者，還是共存與共融者？現在有一種認識，認為新媒體將來要取代傳統媒體，這應該是不正確的，在可預見的未來，傳統媒體不會被新媒體所取代，新媒體也不可能完全取代傳統媒體，正如電視不能取代廣播一樣。

（二）堅持“內容為王”，突出傳統媒體優勢。雖然傳統媒體在技術、管理等方面存在明顯劣勢，但傳統媒體仍然有很多優勢：一是可信度高。傳統媒體具有發布信息的權威性、嚴謹性和真實性的最大優勢，而影響新媒體發展的最大障礙就是虛假信息、不良信息以及標題黨，形式大于內容。因此，傳統媒體必須堅持“內容為王”，以真實性、權威性、嚴謹性取勝。二是導向要正確，傳統媒體的優勢在于始終堅持正確導向，而新媒體的信息傳播具有很大的片面性。因此，傳統媒體應該發揮自身優勢，不嘩眾取寵，更不人云疑云，面對新媒體的競爭，敢于堅持真理，生產和傳播真實信息，客觀全面進行真實報道。

（三）積極推進二者融合，提升傳播能力。在新媒體背景下，面對已經“信息化”的受眾，對傳統媒體來說，唯一的出路就是借助新媒體的技術、經營理念和管理方式，對傳統媒體進行改造和融合，統籌采、編和技術等各種資源，建立采編一體化平臺，打造全媒體矩陣，建立多次生成、多元傳播的采、編、發流程，整合營銷服務，提供版權內容服務、財經信息服務、第三方服務輸出等，實現傳統媒體的穩定健康發展。

（四）注重傳播效果，提高傳統受眾粘合度。傳統媒體的一個突出劣勢，就在于其“高高在上”，對傳播效果重視不夠。傳統媒體要想提高受眾粘合度，就必須從新媒體上汲取走“親民”路線的經驗，在做報道時，要考慮信息是給誰看的，看了以后會給人以什么樣的感受，而不能不看對象、不顧受眾感受地進行宣傳。有的傳統媒體在報道重大事件時，不顧受眾是什么感受，只管自說自話，這樣只能讓受眾距離自己越來越遠。同時，還要考慮用受眾喜歡的語言風格進行報道。目前一些傳統媒體，尤其是一些大報、大刊、大臺在做宣傳時存在著官腔十足的問題，長此以往，不僅削弱自身的影響力，更重要的是會讓受眾距離自己越來越遠。

參考文獻：

[1]樊奕.大數據時代廣播電視受眾分析 [J].新媒體研究，2015，（07）.

[2] 黃春燕.電視新聞與新媒體的融合對策[J].傳播論壇，2020，（01）.

[3] 胡東妮，董戈. 新媒體與傳統媒體融合傳播分析[J]. 新聞研究導刊，2019，（12）.

作者單位：上海浦融傳媒有限公司