新媒體時代文化創意產品傳播策略研究

摘要：截止到2019年2月，我國互聯網網民數量突破了八億大關，互聯網普及率達到了59%，網絡也朝5G時代邁開步伐，某種意義上而言數字化浪潮正在席卷中國，新媒體平臺如雨后春筍般增多，傳播環境與傳播方式發生了極大的變化。打破了原來文化創意產業的發展桎梏，為文化創意產品的傳播提供了新思路，帶來了新的生機與活力，本文就新媒體時代背景下，文化創意產品如何把握新媒體時代特征，順應數字化浪潮，找到全新有效的產品推廣傳播策略，希望可以促進我國文化創意產業的蓬勃發展。

關鍵詞：新媒體時代;文化創意產品;傳播策略;研究

前言：早在2013年，習近平總書記就提出“讓文化活起來的”口號，中國故宮博物院率先結合新媒體時代特征，改進了文化創意產品傳播策略，將故宮的文化創意產品通過新媒體平臺結合全新傳播途徑進行營銷，創造了年銷售15億的營銷奇跡，為其他文化創意產品的傳播淌出來一條路。中國的歷史長河流淌了五千年，從未出現過“斷流”，歷史積淀了許多優秀的文化，依附于這些文化的文化創意產業也應該學習故宮博物院系列文化創意產品在新媒體時代的傳播策略，既能讓更多人認識到這些產品背后的文化，又能夠帶動經濟的發展，從而促進我國文化創意產業邁上新的臺階。

一、簡述文化創意產品

（一）什么是文化創意產業

文化創意產業的定義至今沒有一個統一的概念，目前學術界一個流傳較廣的說法是：“文化創意產業是以文化為基礎、以創造為核心、以思想為動力，利用高科技手段對文化資源進行深度整合與提升，通過知識產權的開發和利用，生產出高附加值產品和服務的新興產業。[1]”通俗的講就是，文化創意產業將優秀文化資源糅合到產品中，通過高科技手段進一步整合與創造，提升所創造產品的文化附加值，來創造經濟效益。

（二）文化創意產品與其分類

文化創意產品狹義上講是指文化創意產業創造出的所有產品，廣義上講凡是將文化、創意糅合到產品中的都是文化創意產品。

文化創意產品可以分為七大類：第一類是工藝品， 包括節日慶賀品、藤條編制品、紗制品等;第二類是視聽媒體產品，包括電影、電視、紀錄片等;第三類是設計產品，包括建筑設計、時裝設計、玻璃器皿、室內設計、首飾、玩具等;第四類是新媒體產品，包括數字錄制、視頻游戲等;第五類是表演藝術產品，包括音樂制品、音樂印刷品等;第六類是出版產品，包括書籍等產品;第七類是視覺藝術產品，包括古董、繪畫、攝影、雕塑等產品。

（三）文化創意產品的經濟特征

文化創意產品的屬性中既包含著文化創意價值屬性，又包含經濟價值屬性，所創造的價值一是文化創意價值屬性所創造的價值，主要取決于消費者對于產品附加文化創意的認同度，二是經濟價值屬性所創造的價值[2]。基于其雙重屬性，其經濟特征有以下幾點：

第一，文化創意產品附加價值高，復制成本低。就是說文化創意產品作為商品的一種，同樣具有商品的有形資本與無形資本，不過其無形資本遠遠高于有形的物質成本，比如說知名品牌的產品價格要遠遠高于普通品牌的，究其根本就是無形資本造成了價格差;但是因為產品無形資本較高，所以復制成本較低，比如盜版耐克籃球鞋價格遠遠低于正版耐克籃球鞋，因為盜版球鞋沒有高的創造初始成本，僅僅只是耗費了有形資本。

第二，文化創意產品需求彈性大。意思就是說文化創意產品大多屬于軟性需求產品，滿足精神方面的需求，對于這類產品來說，人們只有在滿足了自己基本的衣食住行醫療所需，才會去選擇消費文化創意產品。

第三，大多數文化創意產品具有公共品的特點。這是指文化創意產品比如電影、歌劇表演，可以一個人看也可以一萬個人看，不像一雙鞋只能一個人穿，具有公共品的特點，某種意義上來說文化創意產品具有非競爭性。

第四，文化創意產品具有“物化”的表達形式質量與內容質量。所謂“物化”是將虛擬的場景、人物通過一定技術數段在真實世界中表現出來，被“物化”的產品一旦制造出來，就被賦予了特殊的表達形式意義。文化創意產品作為以產品為載體的精神消費產品，具有“物化”的表達形式質量與內容質量。

二、新媒體傳播特點

（一）復合型傳播

隨著網絡技術的普及，出現了眾多新媒體平臺以及全新的新媒體傳播途徑，微信、微博這些新媒體平臺將傳統媒體平臺的功能糅合起來，改變了原有的傳播方式、傳播環境，是復合型傳播。

（二）全員性傳播

所謂全員性傳播是指：手機、平板、電腦等一些移動終端都可以成為傳播的媒介，微信、微博、短視頻軟件都可以作為傳播的途徑，每個人都可以作為傳播的參與者，個人通過不同軟件之間傳播、人與人之間相互傳播、組織與組織之間傳播都可以實現，屬于全員性傳播。

（三）互動性傳播

新媒體時代傳播具有復合型與全員性的特點，每個參與者都可以接收發送信息，表達自己的見解，這些見解又可以形成反饋信息，同時移動支付的普及使得消費者可以自主選擇商品，促使商家提升品牌的質量與在消費者心中的好感度，傳播的互動性強。

（四）非固時化傳播

傳統媒體傳播具有固時性，哪怕新聞也無法達到及時性傳播，只能在固定的時間段通過新聞聯播來傳播，一旦過了固定時間段也無法再看原來的信息，而新媒體傳播將信息及時的收錄在新媒體平臺上，屬于非固時性傳播。

三、新媒體時代文化創意產品傳播策略

（一）建立推廣文化創意產品的官方微博

正如微博廣告詞“隨時隨地發現新鮮事”所說，微博現在已經成為人們獲取信息的一個較大新媒體平臺，為此可以建立推廣文化創意產品的官方微博來推動文創產品的傳播。微博推廣要使用多種多樣的傳播技巧來吸引人們關注，獲得知名度，例如可以通過圖文結合、互動性強的文案等技巧來介紹文化創意產品。

（二）建立微信公眾號與微店

微信公眾號與微店是近年來興起的新媒體平臺，微信公眾號是提升知名度的重要途徑，微店是將關注度轉化為購買力的新媒體平臺，兩者相輔相成又相互獨立，可以通過微信公眾號推送相關產品背后的文化創意與附加價值，通過微店將產品進行分類便于消費者檢索，同時定期發放福利刺激消費。

（三）建立產品類型分明的電商平臺

文化創意產品也是商品，需要通過銷售創造收益。隨著移動支付的普及，消費者可以再京東、淘寶等平臺購買自己想要的產品，為此可以建立電商平臺來售賣相關文化創意產品，建立電商平臺需要突出產品的分類，便于消費者檢索查詢，通過電商平臺即可以進一步宣傳文化創意產品，又可以將微博、微信等新媒體平臺的關注度轉化為實際購買力。

（四）建立多樣式傳播模式

多樣式傳播模式就是指多種傳播途徑齊頭并進，就是指除了主要的微博、微視、電商平臺傳播以外，還可以采用短視頻平臺制作精美短視頻、開發相關應用軟件、開設網站、制作影視作品、制作商業廣告、與其他品牌跨界合作制作聯名款產品等方式進行傳播。

結論：新媒體時代為文化創意產品的傳播帶來了機遇：多樣化的傳播途徑、全員參與的傳播特點等;新媒體時代也為文化創意產品的傳播帶來了挑戰：海量信息共存、信息過于分散化[3];在這種形勢下必須把握新媒體傳播特點，充分利用多媒體平臺進行文化創意產品的傳播。

參考文獻：

[1]喻國明，梁爽.移動互聯時代：場景的凸顯及其價值[J].當代傳播，2017，01（01）：10-13.

[2]陳剛，潘洪亮.重新定義廣告-數字傳播時代的廣告定義研究[J].數字與寫作，2016，01（04）：2-29.

[3]彭佳.新媒體時代下川劇的傳播策略研究[J].東南傳播，2017，01（08）：46-48.

作者簡介：

亓懷亮（1986-02），男，漢族，四川成都人，四川文化藝術學院廣播電視學院，研究生學歷，講師職稱，研究方向：新媒體與信息傳播。

作者單位：四川文化藝術學院廣播電視學院