全媒體格局下教育類媒體的影響力傳播機制

摘要：全媒體格局給傳統教育類媒體的發展帶來了機遇和挑戰，在注意力經濟下的傳播市場，媒體之間的競爭越來越表現為影響力的競爭。因此教育類媒體要大力探索其傳播影響力的內涵和傳播機制。傳播機制概括說來，分為外部主體情境下的兩級擴散傳播過程和內部信息資源情境下的配置運動傳播過程。

關鍵詞：全媒體；教育類媒體；影響力；傳播機制

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0118-02

全媒體格局下，互聯網尤其是新興的媒體技術給傳統媒體帶來了機遇和挑戰。“在注重影響力的傳播市場上，媒體之間競爭的實質就是傳播力的競爭。”[1]教育類媒體要想在全媒體時代保持競爭優勢，除了要充分利用各種傳播媒介為其服務外，更重要的是要探索出一條提升傳播影響力的新路徑。只有這樣，教育類媒體才可以贏得更多的受眾和社會關注，在競爭不斷加劇的傳媒市場中蓬勃發展、經久不衰。

一、教育類媒體傳播影響力的內涵

傳播影響力究其實質是一種軟實力，是“通過整合傳媒資源而實現內容創新所產生的一種影響力”[2]。傳播影響力作為多種力的集合，具體表現為“資訊傳播渠道對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印’”[2]。教育類媒體通常是以教育領域的新聞資訊、熱點評論等作為傳播內容主體的媒介機構，主要面向教師、學生、家長和其他教育界相關人士等，具有相對精準、專一的受眾群體。教育通常包括學前教育、基礎教育、高等教育、校內教育和校外教育、家庭教育和社會教育等，內容廣泛，而所有以各階段、領域的教育資訊、話題、熱點、輔導等為主要傳播內容的媒體都可歸為教育類媒體。

教育類媒體因自身特定的傳播功能和有限的閱讀受眾，所以傳播影響力也具備獨特的內涵。尤其是在全媒體格局的時代背景下，教育類媒體一方面通過整合和優化各種傳播形式和技術手段，將教育領域內的最新資訊、政策、事件、熱點等廣泛和有效地傳播給受眾；另一方面，積極拓展媒體服務功能，打造媒體品牌效應，從而產生了傳播教育信息、引導教育輿論、提升教育服務、促進社會變革等能力。

二、教育類媒體傳播影響力的發生機制

教育類媒體在建構并提升傳播影響力的過程中，內部存在較為復雜的、系統的發生機制。教育類媒體傳播影響力的產生是內外相互作用的共同結果，外部可以概括為主體情境下的兩級擴散傳播過程，內部則是聚焦于信息資源情境下的配置運動傳播過程，兩者彼此聯系、共同作用，建構起了教育類媒體影響力的傳播大系統。

一方面是外部主體情境下的兩級擴散傳播過程。羅杰斯根據新事物接受過程的調查結果，把大眾傳播分為信息傳遞過程的“信息流”和作為效果或影響產生的波及過程的“影響流”[3]。實質上后者引發的再傳播是前次傳播過程的反饋，可以在某個群體內部或者專業領域引發傳播，也有可能進入傳媒或社會關注的視角，獲得更加廣泛的社會傳播效果。而教育類媒體的內容傳播過程，是由教育類媒體自身的“信息流”和社會反響的“影響流”綜合作用、逐步融合、逐級擴散，使內容傳播價值實現最大化。其中，“意見領袖”參與到整個兩級傳播過程中，作為教育類媒體傳播的助推器，扮演著特殊的影響角色。

另一方面，從內部來看，教育類媒體的傳播過程是內部信息資源情境下的配置運動，這一過程對信息資源進行動態監測和記錄，由淺入深、由里到外描述了信息傳播力的建構。“從傳播力的社會能動性角度看，傳播力一般是建立在收受者關注、接觸的基礎上，主要依賴傳媒在信息接收、保持、影響力提升3個環節的資源配置和運作。”[4]教育類媒體的內容傳播過程，即專業化的信息資源在精準且穩定的受眾參與下，使教育信息進行自然化的流動，依次經過信息接觸、保持、再傳播3個環節，最終實現傳播價值倍增效應的過程。

具體說來，信息接收環節主要圍繞教育類媒體的傳播信息和形式，完整地貫穿從內容傳播到“意見領袖”這一過程。“傳播內容一定要與受眾進行有效接觸，盡可能地吸引受眾的關注、引發共鳴，這是形成傳播影響力的基礎與前提。”[5]就教育類媒體而言，內容價值和質量是其生存的核心，即使身處輿論生態、媒體格局、傳播方式都較以往發生深刻變化的全媒體時代，采寫高質量的稿件仍然是教育類媒體經久不衰、長久發展的關鍵所在；此外，生動活潑且具有多樣性、高效性、獨特性的傳播形式可以提升受眾的注意力，從而使信息接收的效率實現最大化。

從“意見領袖”到受眾再到影響再傳播，則是信息保持環節，即構筑受眾對傳播渠道的忠誠度。具體說來，“則分為受眾對于傳媒的行為忠誠度和情感忠誠度，前者表現對較為穩定的接觸頻率，后者則是對于傳媒持久的心理依賴和情感滿足”[5]。在教育類媒體內部傳播過程的第2個環節中，“意見領袖”起著突出的橋梁作用，專指那些穩定、權威的教育專家、學者、教師和家長，他們大多是前沿信息的關注者、利用者和傳播者，具備較強的信息分析和判斷能力，需要獲得或傳播大量信息用于引導和掌握教育理念、輿論，憑借一定的權威性和專業性，引導受眾對信息的認知、判斷以及一定程度上的輿論導向。針對教育類媒體，有限的目標受眾自然增加了其擴大傳播影響范圍的難度。因此，如何實現小眾媒體的大眾化，擴大教育類媒體傳播信息覆蓋范圍，從而實現信息保持的最高穩定度和持久度，成為了教育類媒體提高傳播影響力必須關注和重點解決的問題。

從影響再傳播到社會影響力的形成則是傳播影響力建構的最后一個環節，這一階段最容易使傳播價值倍增，社會影響力是這一機制最終的外在體現。具體有兩方面的表現：一是經教育類媒體傳播的教育新資訊、新理念、熱點事件、研究成果等在專業領域甚至領域之外引發更為廣泛的傳播延續影響；二是經品牌活動、社會服務、資源合作等超越單一內容價值挖掘的影響力發酵過程，該過程一般要求充分發揮媒體單位的能動性和創造力。以上就構成了教育類媒體傳播影響力的整個作用機制。

三、教育類媒體傳播影響力的發展瓶頸

近年來，伴隨大數據、物聯網、區塊鏈、人工智能等新興技術的快速發展，網絡直播、社交媒體、聚合類平臺等新應用不斷出現，使思想、文化、信息在更廣范圍內得到傳播，整個媒體行業置于全媒體傳播格局中，帶來的直接影響便是互聯網等新興技術不斷擠壓傳統媒體的生存空間，其中自然也包括教育類傳統媒體。在這樣的新形勢下，教育類媒體要想提升自身的傳播影響力，面臨諸多瓶頸。

首先，教育類媒體作為專業類型媒體，雖然擁有相對穩定、明確的受眾，但是真正的讀者數量卻正在減少。專業性、實用性、細分性一度被很多教育類報刊從業者認為是報刊的傳統優勢，但他們缺乏把教育當成“大教育”的視角，“導致教育報刊將讀者鎖定為必須具備專業知識儲備和素養的人群，推崇在專業人群中的‘無障礙閱讀’，產生了讀者面‘窄眾化’的后果，報刊缺乏讀者傳播的內驅力，提升影響力自然難上加難”[6]。

其次，伴隨受眾接收新鮮事物、資訊的途徑日趨多元化，尤其是一些自媒體平臺的大量涌現，受眾擁有了更高效、更便捷、更豐富的信息獲取渠道，而教育類傳統報刊如果不進行自上而下的改革，固守單一、刻板的內容發布形式，即使短時間內擁有不小的發行量，內容上也已經很難滿足受眾的需求，報刊的有效閱讀率會大打折扣，影響力自然也會受到影響。

另外，教育本身具有公共服務的特性，這恰恰取決于其公益性特征。這要求教育類媒體在承擔起“守望者”責任的同時，還要充分發揮“組織者”的作用，回歸“公共服務理念”，參與公共事務，通過開展各項活動，引起公民討論，引導社會輿論，尋求教育熱點問題的對策，最終協同各方力量，促使社會公共問題得到解決。然而，就教育媒體整體發展的狀況來看，很多媒體還未充分延伸至與社會、受眾更貼近的工作與生活層面，也就沒有深入參與基層社會治理的環節。今后如何挖掘教育的公共服務傳播能力，匯集教育媒體豐富的專家資源，使教育服務的成果惠及更多受眾，以培養未來受眾群，成為提升影響力需要進一步解讀和思考的難題。

教育類媒體的傳播影響力是一種合力，教育類媒體要想全面提升傳播影響力，必須從傳播信息質量（傳播內容與形式）、傳播信息覆蓋、傳播延續影響3個方面著手，這在一定程度上也構成了教育類媒體傳播影響力的內核。這三者之間存在密不可分的關系，三者依次遞進，傳播信息質量是提升傳播影響力的基礎，傳播信息覆蓋是提升傳播影響力的核心，傳播延續影響是提升傳播影響力的目標。

四、結語

在數字化時代，教育類媒體發展正經歷前所未有的轉型和變革，面臨著前所未有的挑戰和危機，同時也在此背景下遇到了前所未有的機遇和發展生機。教育類媒體要認清公共服務在業務層面的核心地位，任何傳播形式都是以提供社會公共服務為本，在利用新的媒介技術推動媒體融合報道的同時，還應注意將大數據、云計算、人機交互等技術運用到多維度的平臺開發中，拓展媒體的社會服務功能，將媒體輿論引導與政務信息公開、社會治理、服務民生等平臺融為一體，以打造全媒體格局下具有綜合影響力和品牌力的新時代教育類媒體，而這也成為了教育類媒體未來轉型的一大方向。

參考文獻：

[1] 保羅·利文森.軟邊緣：信息革命的歷史與未來[M].清華大學出版社，2002：03.

[2] 約瑟夫·斯特勞巴哈，羅伯特·拉羅斯.今日媒介：信息時代的傳播媒介[M].清華大學出版社，2001：05.

[3] 楊凱靖，陳章旺.戰略轉型理論及其發展[J].質量技術監督研究，2009（04）：15-20.

[4] 羅杰·費德勒.媒介形態變化：認識新媒介[M].華夏出版社，2000：12.

[5] 吳飛.傳媒競爭力[M].中國傳媒大學出版社，2005：22.

[6] 曹連觀，顧明珠，陳寧.新媒體時代教育報刊如何重塑影響力[J].傳媒觀察，2014（10）：38-39.

作者簡介：李培（1986—），女，北京人，碩士研究生，編輯，研究方向：媒體融合、品牌傳播、新媒體實務等。