探究新媒體視域下微電影的傳播

摘要：新媒體時代為微電影廣告的發展創設了良好的環境和條件。與傳統廣告的傳播不同，微電影廣告將需要傳播的內容壓縮為一段短小精悍的故事情節，所以微電影廣告逐漸成為廣告傳播的主要方式。本文對微電影廣告的應用效果進行分析，闡述微電影廣告鮮明的傳播優勢及價值，其為進一步傳播微電影廣告提供了有力保障。相關單位要從傳播內容、形式和目標群體等多方面思考如何更好地應用微電影進行廣告營銷。

關鍵詞：新媒體環境；微電影；廣告傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0116-02

近年來隨著技術的進步，傳統媒體時代轉型進入新媒體時代。在微電影出現的背景下，傳統影視廣告也出現向微電影廣告分流的趨勢。微電影廣告的發展被預設了良好的環境和條件。在植入性層面更強調與受眾的互動體驗，因而追求應用效果的需求被放大，相應的策略不僅在技術層面頗具創新性，在捕捉社會心理層面也具備強烈的時代性。本文擬從新媒體環境下微電影廣告傳播的應用效果與應用策略展開分析，并對其營銷層面的特征進行全面總結。

一、新媒體環境下微電影廣告傳播的應用效果

（一）節約運營成本

一般情況下，傳統廣告都是用電視、廣播或電影等方式宣傳廣告，這需要花費更多的資金，導致傳統廣告的成本一直很高，很難創造較大的經濟效益。而新媒體背景下，利用微電影制作廣告不需要花費很多制作和運營費用，而且傳播效果遠遠高于傳統廣告的傳播效果。一方面，微電影廣告通過制作富有創意的內容吸引受眾，不需要準備高質量的攝影器材；另一方面，由于微電影廣告制作流程簡單，直接在各種網絡上就可以運營，因此節約了大量的運營成本。此外，微電影廣告的制作時間短，不會因為制作環節復雜而浪費不必要的成本。

（二）滿足目標群體的“微心態”

“微心態”主要是指廣大受眾在碎片化的新媒體時代產生的一種心態，采用微電影廣告正好滿足了人們的這種“微心態”。傳統廣告并沒有綜合考慮受眾的需求，所以傳播效果不佳；而微電影廣告會依據目標群體的實際需求有針對性地設計廣告內容，進而創造更大的經濟效益。隨著新媒體時代的到來，人們的日常生活越來越碎片化，運用微電影制作廣告正好滿足了人們碎片化的需求，迎合人們的“微心態”，傳播策略和應用方案更符合現代目標受眾的需求。與此同時，微電影廣告制作有非常明確的定位，設計的內容有非常明確的主題和故事情節，這樣目標受眾會及時了解微電影廣告的價值和理念，進而吸引更多受眾群體。

（三）提升廣告傳播質量和效率

新媒體的發展為傳播廣告提供了多種傳播平臺，這也是促進微電影廣告傳播發展的主要原因。同時微電影可以充分利用新媒體的優勢實現廣告的二次傳播，所以目標受眾可以再次通過微博、微信和博客等媒介了解廣告內容，有助于提升廣告的傳播質量和效率。微電影廣告容易感染目標受眾，雖然有些受眾在觀看的過程中會產生抵觸心理，但也更容易產生共鳴。此外，還可以通過分析目標受眾的瀏覽量、點贊數、轉發量和評論量等有效預測和評價微電影廣告的傳播效果，為設計和制作微電影廣告提供參考。

二、新媒體環境下微電影廣告傳播的應用策略

（一）增強廣告的情感體驗

新媒體環境下，微電影廣告應該增強情感體驗，要設計出能感染目標受眾的故事情節，使其產生共鳴，在廣告制作中融入目標受眾的情感，進而增強微電影廣告的傳播效果[1]。一方面，增強微電影廣告的情感體驗可以避免目標受眾產生抵觸心理，還能使其主動了解廣告的內容；另一方面，增強情感體驗可以拉近目標受眾與廣告內容間的距離，可以加強兩者的交流溝通，讓目標受眾感同身受。例如，益達的微電影廣告就設計了很多內容豐富的故事情節、浪漫的畫面內容以及流暢的廣告語來抓住受眾的眼球，充分融合了廣告信息和故事情節，促使受眾在觀看故事的同時深入了解益達這個產品。因此，在微電影廣告中融入情感，可以吸引廣大目標受眾的注意力，增強整個廣告的傳播效果。新媒體環境下，微電影廣告應該充分利用新媒體增強廣告的情感體驗，使目標受眾在觀看微電影廣告的同時也能獲得良好的情感體驗。因此，使用微電影傳播廣告能夠達到良好的宣傳效果，能夠吸引更多受眾的注意力。

（二）創新廣告內容

微電影廣告之所以能夠脫穎而出，主要就是因為其富有創意的內容，也就是說，創意是微電影廣告成功的關鍵。因此，想要增強微電影廣告的應用效果，必須積極探索如何設計出更多具有創新性和豐富的廣告內容。現代社會已經進入了新媒體高速發展的時代，人們的周圍充斥著各種各樣的產品廣告，所以想要被受眾記住并接受，商家必須制作出有創意和能吸引大眾注意力的微電影廣告。同時，新媒體為人們的交流提供了一個良好的平臺，制作具有創新性的微電影廣告內容可以讓更多受眾積極主動地參與到廣告宣傳中，進而擴大廣告的傳播范圍，達到更好的傳播效果。商家必須充分利用各種傳播方式創新廣告內容，盡可能一下子抓住受眾的眼球，在設計和制作廣告之前，商家可以先了解受眾的日常生活，設計與他們現實生活有一定關聯的廣告，這樣可以使其產生共鳴，激發受眾的情感，進而充分發揮廣告潛移默化的作用。

（三）構建傳播平臺，提升廣告的傳播力

信息傳播主要包括生產和傳播兩個方面，想要提升微電影廣告的傳播力，就需要確保能順暢地傳播信息。作為人們表達觀點的重要渠道，微電影廣告提升傳播力有利于建立社會公共領域。微電影從生產廣告內容到讓大眾接受廣告的過程中都具有傳播價值。新媒體環境下，商家要充分利用線上線下及全媒體技術資源優勢構建微電影傳播平臺，這樣可以增強廣告的傳播效果。

首先是微電影的生產方面。相比大電影，微電影并沒有很高的準入門檻，所以涉及的人員也比較多樣。既包括專業電影制片廠或影視公司等相關機構，還有一些專門制作廣告的人員。制作微電影的人員都具備較強的專業能力，制作出來的作品也比較精美。還有一些制作人員只是出于愛好，其中大學生制作的微電影比重更大，并且也是主要主體，這部分制作人員是微電影事業發展的重要儲備力量。培養微電影人才也是提升微電影傳播力的重要手段。

其次是傳播微電影。大部分微電影都是通過網絡傳播的。現階段，很多門戶網站都開辟了微電影專欄，網絡上也有一些專業的微電影網站。除此之外，手機傳播也逐漸發展，很多社交軟件都成為傳播微電影的主要平臺。移動電視、樓宇電視等新媒體也逐漸成為傳播微電影的重要渠道。還可以通過展播微電影進行宣傳。因此，通過整合各種資源，可以為微電影廣告帶來更多的目標受眾，提升廣告的傳播力。

最后是依據群體的不同制作多樣化的微電影。隨著社會形態的多樣化發展，人們在包羅萬象的世界中逐漸成為獨立的個體，而傳播微電影正好符合人們的精神需求。現階段，微電影的主要受眾群體為年輕人，因為他們都有自己喜歡的偶像，所以商家在制作微電影時會綜合考慮目前最受歡迎的流量明星，這樣能提升微電影的知名度。微電影廣告是在傳統廣告的基礎上加入故事情節，并且由流量明星出演，進而加深受眾的印象，通過這種方式加快微電影的發展。

（四）注重信息規范公開，提升公信力

優質媒體之所以有大量忠實的受眾群體，主要是因為其專業度高，具有權威性和強烈的社會責任感。公信力最看重的就是“信”，微電影不僅要制作能讓受眾相信的內容，還應該傳遞政府、社會和國家形象的“信”[2]。從內容上講，作為一種藝術形式，微電影必須承擔相應的社會責任，制作出能讓受眾相信的信息，完善公共服務，進而正確引導輿論走向，提升公信力。例如，《共飲長江水》《愛心義務隊》等微電影從身邊不起眼的小事出發贊美勞動人民，進而激發人們對美好生活的向往。

（五）實現虛擬與現實的良好結合

隨著新媒體的快速發展，微電影廣告擴展了跨屏的傳播途徑，受眾可以直接通過手機、電視和電腦等平臺了解相關信息，再加上新媒體本身就具有跨時空特征，所以可以有效結合虛擬媒介與現實生活，人們可以自由穿梭在虛擬與現實中，產生不一樣的感受。因此，微電影廣告應該采用各種措施，結合受眾的現實生活傳播產品信息，進而增強廣告的傳播效果。首先，商家應該充分利用線上線下資源傳播廣告信息，更好地與受眾溝通，進而讓受眾從內心真正相信廣告內容，為他們提供優質的服務。最后，大力投放和傳播戶外廣告，設計更多創新性的廣告內容，進而讓受眾積極主動地在虛擬平臺傳播廣告，擴展微電影廣告的傳播范圍及具體應用。只有創新微電影內容，增強群眾的情感，加強虛擬和現實的結合，利用碎片化時間傳播廣告，才能吸引廣大受眾的注意力[3]。

三、結語

與傳統廣告傳播相比，微電影廣告創新了傳播形式，內容更加新穎，對傳播和宣傳廣告起了非常重要的作用。運用微電影廣告可以為商家節約更多的運營成本，傳播的效果和質量也遠高于傳統廣告，目標受眾的碎片化需求也能得到很大的滿足，未來微電影將逐漸成為廣告傳播的主要手段。而傳統廣告傳播在可預見的未來，也必將走上與微電影廣告方式逐漸合流的道路。

參考文獻：

[1] 溫立紅.新媒體視域下微電影的后現代敘事特征研究[J].電影新作，2017，000（005）：82-85.

[2] 張吉.新媒體視域下微電影文化探討[J].藝術科技，2018，031（010）：77.

[3] 趙怡涓，遲順功.淺析新媒體視域下微電影傳播特性及趨勢[J].中國報業，2018（12）：50-51.

作者簡介：趙柯益（1990—），男，河南平頂山人，研究生，碩士，平頂山學院新聞與傳播學院助教，研究方向：影視傳播。