新媒體視域下醫院新聞宣傳工作的問題與對策

摘要：新媒體時代下，醫院發展遇到了機遇和挑戰。有效掌控宣傳輿論導向，發揮正面宣傳效應，對于提升醫院品牌形象、改善社會公眾認知、提高醫院核心競爭力等方面均有重要的推動作用。本文分析新媒體環境下醫院新聞宣傳工作存在的具體問題，并提出相關的應對措施。

關鍵詞：新媒體；醫院新聞宣傳工作；問題；對策

中圖分類號：R197.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0013-02

一、醫院新聞宣傳的內涵

醫院新聞宣傳就是指社會其他非媒介組織以新聞為傳導媒介，發布公關信息，并引起較好反響的過程。與普通廣告相比，醫院新聞宣傳在兩個方面具有較大優勢：一是信息傳播方式，醫院新聞宣傳代表的主體是醫院，傳播的信息相對客觀公正，公眾認可度較高，能夠取得較好的宣傳效果；二是信息傳播地位，在醫療機構內部，宣傳部門負責信息傳播工作，由于其代表醫療機構發聲，所以在很大程度上影響著社會的輿論方向。伴隨醫療衛生體制改革的不斷深入，醫院新聞宣傳體系也逐漸發展完善。

二、醫院新聞宣工作存在的主要問題

近年來，新媒體技術迅速發展，社會傳播體系逐漸完善，在給醫院新聞傳播工作帶來發展機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰。在社會傳播環境不斷變化的背景下，傳統的新聞傳播工作在很多方面存在短板，例如思想理念落后、宣傳手段單一、相關人員專業素養不夠以及宣傳工作方向不明確等，大大限制了新聞宣傳工作作用的發揮。具體體現在以下幾個方面：

（一）醫院新聞宣傳工作理念和手段滯后，跟不上新媒體發展的速度

長期以來，醫院新聞宣傳部門積極履行職責，遵從醫院黨委部門的領導，不僅能促進思想政治教育活動順利開展，還能推動對醫療技術的深入交流，更重要的是，新聞宣傳部門在加強醫院內部管理和提升醫療水平方面具有主導作用。在實際工作中，醫院新聞宣傳部門將思想政治教育作為工作重點，而忽視其他層面的工作，這就造成醫院在宣傳手段、理念等方面落后于時代的發展[1]。

同時，在我國醫療體制改革進程不斷加快的背景下，醫院新聞宣傳工作的開展未緊密聯系實際，沒有充分考量新聞宣傳工作同醫患關系、醫療水平之間的密切聯系，甚至發生背道而馳的情況。醫院新聞宣傳工作的開展受到以下兩種因素的制約：一是落后的宣傳理念，大多數醫院的思想政治教育并沒有隨著時代更迭進行相應的調整，而是沿用原有的理念，極大地限制了宣傳效果的發揮。二是宣傳手段過于單一，絕大多數宣傳工作仍然由傳統視覺媒體承擔，新興媒體技術應用有限，導致信息傳播速度緩慢。

（二）醫院宣傳工作隊伍的專業素養不高，專業人才匱乏

決定醫院新聞宣傳工作效果的一個關鍵因素是工作人員的素養，整個工作團隊的基本素質涵蓋理論知識儲備、專業醫學相關知識等內容。目前，結合醫院發展的實際情況，不難發現，團隊的整體素質是影響宣傳工作效果的一個決定性因素，具體表現在以下幾個方面：

第一，醫院宣傳人員關于新聞傳播的知識儲備不足，多數人員只是門外漢，并沒有接受過專業的新聞傳播教育。第二，醫學知識儲備不足是導致團隊素質不高的重要因素之一。醫院新聞宣傳工作是以加強醫院管理、打造良好醫療環境為出發點，而醫學專業知識是開展宣傳工作的理論基石。第三，很多醫院對引進宣傳專業人才的投入不夠，基于慣性思維，很多醫院不愿意花更多財力引進專業宣傳人才，嚴重影響了醫院宣傳工作的效果。由于醫院宣傳工作的特殊性，達到相應要求的人才相對較少，也是制約醫院人才引進的因素。正是醫院宣傳部門對醫學專業知識掌握的不足，削弱了新聞宣傳工作的宣傳效果。

（三）醫院新聞宣傳工作定位不準確，無法體現時代特色和要求

醫院新聞宣傳工作未找到準確定位。在部分醫院管理者的眼中，新聞宣傳是不切實際的工作，并不會對醫療環境產生太大影響，只有醫療才是工作的重點，開展醫療工作才是實事求是。正是基于此種想法，部分醫院沒有將新聞宣傳工作提上醫院工作日程，甚至沒有設置相關的工作部門。此外，少部分醫院認為，對非營利性醫院而言，新聞宣傳的作用不大，不做也無傷大雅。

而在一些地方，經濟效益不僅成為各家醫院追求的主要目標之一，而且成了衡量各醫院經營績效的考核指標。而醫院新聞宣傳工作創造的效益需要經過漫長的過程才可能顯現出來，因此，大多數醫院的管理者完全忽視了宣傳工作的作用。開展新聞宣傳工作的醫院往往將自身擅長的領域作為宣傳的重點，而對科研工作的報道大多只是浮于表面，特別是關于醫學領域新興技術等的報道存在滯后性。在社會醫療衛生發展進入新形勢的情況下，大多數醫院沒有意識到宣傳工作的重要性，有的醫院對新聞宣傳工作感到無從下手，不知道應該如何有效開展相關工作。

三、醫院新聞報道的發展思路

在醫療衛生體制改革的大變局下，醫療機構需要看到挑戰背后隱藏的機遇，積極尋找相關對策，推動醫院新聞宣傳工作有序開展至關重要。因此，在新媒體快速發展的背景下，為有序推動醫院新聞宣傳工作開展，應該從以下幾個方面著手改進：

（一）與時俱進，創新醫院宣傳理念與思路，適應新媒體時代的新要求

新聞宣傳方式的正確與否是決定醫院新聞宣傳工作成效的關鍵因素。較高的醫療水平和完善的醫療設施是醫院最初發展的基礎，而正確有效的宣傳方式就是促進其進一步發展的不竭動力。為了確保宣傳工作取得理想的成效，一方面，要在宣傳理念和思想上推陳出新，創新醫院宣傳理念與思路，利用新媒體技術為醫院新聞宣傳保駕護航，不能固守原有的理論方法；另一方面，宣傳工作的開展要具有針對性，注意新聞報道的方式和途徑，而且要考慮到不同媒體的受眾群體。

在報道相同的新聞內容時，選擇的宣傳方式要因媒體類型而異，從而使新聞宣傳更加深入人心。關于宣傳媒體，互聯網是一個不錯的選擇，這是因為互聯網已經逐漸滲透到社會的各個層面，包含內容廣泛，并且具有穩定的關注群體，醫院的宣傳部門可以充分利用互聯網的這種特性，建立自己的網絡平臺，對醫院進行專業的品牌包裝，將醫院部門良好的形象展示在公眾面前。一方面，打造優勢學科，培養資深專家，鼓勵發展特色醫療技術；另一方面，統籌規劃宣傳流程的各個環節，合理利用各類新媒體手段，實時更新醫療信息，不斷完善各類功能，打造良好的醫院品牌形象，切實提升醫院的醫療服務水平。同時還要積極將醫院宣傳工作公眾號與醫院業務公眾號綁定，利用業務機會提高醫院宣傳影響力。

（二）吸引專業人才，打造專業的醫院宣傳工作隊伍

規范化、專業化、高效率的宣傳隊伍是醫院有序開展新聞宣傳工作的基礎。為打造高水平的宣傳隊伍，有的醫院實行一人多崗制，由醫院各個部門的領導擔任宣傳部門的主要管理人員，切實負責宣傳部門的相關事務。還有部分醫療機構搭建起了覆蓋所有科室的通信體系，在機構內部形成完備的宣傳網絡，使信息傳播更加及時，有效避免信息的錯報漏報。此外，宣傳部門從實際情況出發，制定完善的工作安排和嚴格的制度規范，使信息的發現、收集、傳播等過程銜接流暢，確保新聞的時效性[2]。

在具備良好通信網絡的同時，人員自身的素質也會影響新聞宣傳工作的質量。因此，醫院不僅要吸引相應的專業人才，還要定期對人員開展相關培訓，不僅要使他們知道如何發現新聞，還要使他們清楚什么樣的新聞更吸引觀眾眼球，并將新聞里面的專業醫學知識用通俗專業的語言體現在宣傳中，打造專業的醫院宣傳工作隊伍，宣傳工作人員專業素質的不斷提升能夠為醫療機構新聞宣傳工作的開展奠定堅實的基礎。與此同時，醫院部門還應實行獎勵激勵制度，對于在新聞宣傳工作中表現突出或者有重大貢獻的工作人員給予各種獎勵，以這樣的方式吸引更多的人參與醫院的新聞宣傳工作，不斷為醫院新聞宣傳工作隊伍注入新鮮的血液。

（三）準確定位，增加醫院新聞宣傳工作的時代特色

醫院是救死扶傷的機構，是公共衛生產品的提供者，醫院的新聞宣傳必須時刻體現公益性，只有定位準確，才能將醫院新聞宣傳工作做到位。在科學技術迅猛發展的時代背景下，各大互聯網社交媒體異軍突起，在信息宣傳方面具備獨特的優勢，不僅傳播信息速度快、影響范圍巨大，而且具有龐大的受眾群體，對社會輿論具有極大的影響力。新媒體技術的不斷發展，對醫院的新聞宣傳工作產生了很大的影響，醫院在精準定位的同時，需要與時俱進，與新媒體同行，共同展現時代特色[3]。

近年來，微博、微信等新興媒體被逐步應用到醫院的新聞宣傳工作中，并且對新聞宣傳工作產生了積極的作用，為增加醫院新聞宣傳工作的時代特色提供了助力。具體體現在：第一，利用新興媒體技術的優勢，將醫院的宣傳工作與其進行良好的結合，比如建立醫院官方公眾號等，并且在信息傳播方式等方面進行獨特的、專業的設計，使其成為醫院文化形象的代言人。第二，充分利用新興媒體技術，打造良好的醫院品牌形象。

在利用新媒體技術進行信息傳播時，還要注意考慮醫院品牌到底是什么，它只是一個簡單的組織機構嗎？或是一個單純的醫院符號嗎？回答都是否定的。醫院的品牌形象應該凌駕于整體形象思維之上，并且是鮮活、生動的，同時還要為公眾所接受，實現與群眾之間的良好互動，體現人文情懷，宣傳醫院的公益性，傳遞一種溫情，只有樹立這樣的醫院形象，才能取得良好的宣傳效果。

四、結語

由于醫院的專業性與氛圍的特殊性，更應該在新媒體時代找準定位，發揚醫院獨特的時代特色，才能在實踐中提升醫院的品牌效應，提升競爭力，圓滿完成醫院宣傳工作的使命。

參考文獻：

[1] 史安斌.推動新聞傳播學的中國化時代化大眾化[J].青年記者，2016（06）：69-70.

[2] 熊源偉.公共關系學[M].合肥：安徽人民出版社，2003：35-39.

[3] 姜海燕.提升新聞宣傳工作水平，樹立醫院良好形象[N].湖南日報，2018-05-26（007）.

作者簡介：商常青（1993—），女，遼寧丹東人，研究生，碩士，實習研究員，齊齊哈爾醫學院附屬第三醫院宣傳科科員，研究方向：新聞與傳播。