互聯網新業態下汽車客戶關系管理探析

張峰玉

摘要：隨著移動互聯網迅速發展，汽車行業內競爭加劇，各個汽車制造企業為滿足客戶多樣化的需求，由傳統按庫存生產轉向按訂單生產。互聯網新業態下汽車客戶關系管理發生變化，我國客戶關系管理起步較晚，隨著互聯網新業態發展，原有客戶關系管理不適應企業發展需求。需要研究汽車行業客戶關系，幫助企業把握商機，提高企業市場占有率。

關鍵詞：互聯網新業態;汽車行業;客戶關系管理

0? 引言

國內汽車工業發展迅速，自加入世貿組織后，汽車工業取得了長足進步。我國成為世界上汽車生產大國，但國內汽車企業管理水平缺乏先進的管理模式，市場、生產等各環節存在業務流割裂，企業、銷售公司等不能及時感知順應時代發展的客戶需求。隨著汽車不斷普及，移動互聯網推出后消費者購物方式發生轉變，很多消費者通過移動端進行商品咨詢訂購等。汽車行業競爭從產品服務轉向客戶競爭。企業生產方式不斷變化，客戶在生產經營中的角色發生系列變化，隨著互聯網發展，電商商業手段廣泛應用于企業管理中。汽車行業亟需適應互聯網發展的客戶關系管理，為客戶提供優質的服務，提高客戶的滿意度與客戶忠誠度，促使企業與客戶之間形成一種相互信任，互相依賴的“質量價值鏈”。

1? 互聯網業態下汽車行業客戶關系管理現狀

通過實地調研，在互聯網業態下人們對汽車產品需求表現出來了更加的多元化和個性化。隨之而來的就是很多汽車經銷商會在銷售、售后、市場等方面，出現了不同情況的汽車關系管理的問題。

很多品牌在加大銷售業績過程中，為擴展潛客數據而忽視了客戶在心理的感受。在市場推廣上夸大汽車品牌，使消費者對產品的認知有部分偏差，在某些情況下給消費者過高的心理期望值，過度的期望值容易產生較大程度上失落感，造成對品牌的不信任感。在互聯網業態下客戶對產品的使用和評價無法跟現實接軌，導致客戶流失率嚴重。

在互聯網環境下客戶能為提供多樣化獲取信息，也可以根據自己的需求更高效的選擇產品和服務的方式，方便客戶更加全面地了解產品的大量信息，例如：產品特性和價格。這種現狀的發生使得大多數買家的議價能力逐漸提升，企業忠誠客戶數量出現嚴重的流失現象，客戶的購買模式也隨著發生變化。

互聯網環境下的企業發展企業更重視客戶關系管理系統軟件的使用，但由于眾多的問題，不僅無法滿足汽車企業發展的需求，還會致使企業發展受到阻礙。比如：系統針對客戶特點判斷客戶的消費心理和需求，終端因為沒有把握數據的運用等問題導致管理與服務的脫節，不能為客戶提供精準的服務。

2? 互聯網業態下汽車行業客戶關系管理需求

近幾年互聯網新業態迅速發展，移動互聯網是互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動，移動互聯網的核心是應用服務，其特點包括便捷性，定向性。互聯網成為人們生活工作的主要渠道。互聯網新業態下汽車行業發展呈現新的趨勢，體現在移動端成為企業行業關注焦點，汽車電商與車主服務入口成為巨頭爭奪熱點。

客戶關系管理是通過客戶細分展開，通過加強企業與客戶聯系，提高客戶忠誠度的商業管理策略。價值鏈是企業為系列輸入輸出活動序列集合，為最終產品提供幫助增強企業競爭力。客戶關系管理內涵包括客戶價值，信息技術。根據客戶關系價值分析，現階段汽車行業客戶關系管理系統存在對客戶需求把握不準，營銷活動缺乏針對性，客戶流失率較高等問題。現階段產品開發主要由開發人員根據市場情況進行產品設計，由于可供選擇產品種類較多，導致開發產品不能滿足用戶期望。

傳統購車流程通過經銷商，經銷商吸引客戶到店咨詢選購，經銷商確定客戶選購車型，如發現庫存無客戶需求車型，需將客戶訂單匯總發送給生產部，生產部根據訂單生產發運給經銷商。企業無法與客戶直接建立溝通，訂單傳遞使用OTD時間較長，隨著互聯網銷售的發展，競爭加大，傳統購車模式不能幫助企業獲取有效客戶。隨著汽車供應需求關系變化，促使企業關注客戶需求。客戶對產品的關注不僅是質量等因素，還包括產品配置等，原有CRM系統無法滿足，需對OTD流程分析，使OTD覆蓋客戶各階段需求。互聯網業態下汽車行業OTD包括訂單產生，生產與交付階段。

3? 互聯網業態下汽車客戶關系管理路徑探析

客戶關系管理涵蓋直銷及社交媒體等銷售渠道，有效的客戶關系管理可以幫助企業提高客戶服務在內的客戶關系管理生命周期管理水平。客戶關系管理系統分為運營型、分析型。運營型客戶關系管理包括營銷自動化與空腹支持部分業務流程，幫助企業減少信息流動滯留點，減少業務人員接觸客戶中產生的麻煩。

隨著行業競爭加劇，競爭焦點向客戶體驗等系列與客戶相關活動，CRM成為企業滿足客戶需求的有效方法。互聯網發展使銷售管理模式多樣化。CRM使用后銷售模式增加了電話銷售等，移動端銷售比例迅速增加。CRM使用改變了單一營銷方式，注重有針對性的銷售。隨著時代變化執行目標不斷變化，互聯網的發展使企業認識到客戶的重要性，現有CRM系統不能滿足互聯網下客戶關系管理的需求。

對目前市場CRM系統邏輯架構分析，發現CRM系統功能集成于ERP系統，部分CRM系統強調系統專業性，隨著汽車行業對客戶關系管理的重視，很多企業建立單獨CRM系統。傳統CRM由銷售活動產生銷售線索發現銷售機會，客戶獲取信息形式多元化，客戶購車習慣等發生變化，企業發展需要以客戶生命周期理論為基礎，客戶關系管理目標是吸引客戶，發展客戶。互聯網業態下CRM注重對社交媒體應用，與客戶建立伙伴關系，有利于建立穩定的互利關系。由于互聯網迅猛發展，接觸信息渠道多元化，傳統營銷模式效果不佳。企業行銷途徑必須貼近客戶，生產客戶喜聞樂見的內容，通過微信等社交工具進行傳播。現階段CRM停留于傳統數字渠道，在CRM基礎上進行擴展，對客戶關系管理系統發展分析，根據互聯網特點，結合數據挖掘等技術，使客戶關系管理更加簡單化。根據SCRM理念，使客戶關系掛了覆蓋OTD流程，結合互聯網下汽車行業發展特點，構建簡單化的SCRM系統。客戶注重體驗不局限于售前體驗，售后體驗對提高客戶滿意度非常重要。需從銷售過程對客戶關系系統功能需求分析，客戶關系管理系統功能模塊根據用戶需求采用功能模塊法決定。

由于汽車結構復雜，OTD流程涉及業務較多，橫向包括訂單管理、零部件物流等，縱向包括產品研發等。涉及系統包括客戶關系管理系統CRM、制造執行系統MES、供應商管理系統SRM等。互聯網背景下，營銷活動管理模式圍繞智能化特點，實現尋找價值關鍵客戶，洞察客戶真實需求，挖掘客戶潛在價值。

4? 互聯網業態下建立汽車行業新型客我關系

互聯網實現了互聯網用戶在虛擬與現實之間不斷穿梭，網絡數據已經遍布世界的每一個角落。汽車企業從過去的產品競爭、服務競爭，把焦點也轉向了客戶競爭，企業戰略導向從關注產品、技術和服務演變為全面關注客戶關系。

現代汽車企業客戶關系管理，在互聯網液態下客戶數量增加、層次變寬，生命周期延長、客戶關系的質量獲得更大提高。互聯網已經成為人們主要獲取信息的方式，成為汽車企業品牌進行多渠道宣傳與營銷的重要市場推廣方式。相比傳統的客戶關系管理，現在的關系管理更具有發現價值，創造價值，提供價值的意義。

①提升客戶忠誠度與加強客戶關懷度。根據數據庫數據及時分析結構，實現企業在為客戶服務時的人性化和精確化任務，對客戶信息統籌分析通過精確獲得不同客戶的需求，從而建立完整的用戶動態管理體系。讓客戶與汽車經銷店保持更加良好的互動溝通，盡可能地讓客戶滿意，通過關注提升客戶關懷度，從而提升客戶忠誠度。

②注重數據整理，準確無誤的進行客戶挖掘及客戶跟蹤。根據不同的客戶互動信息為客戶貼上標簽。通過數據挖掘，對目標客戶進行細分，精確地進行個性化分析，比如按照消費金額高低可以劃分等級，這樣可以使我們明白哪些顧客具有什么樣的價值，將更多的資源服務于更高價值的客戶。

③健全客戶信任機制，提高客戶對企業的滿意程度。在互聯網環境下，口碑對企業發展非常重要，用戶會根據自己喜好實現分類和交流，通過微信、抖音、論壇及其視頻等方式闡述自己對產品的使用心得，為其他用戶提供購買參考。借助虛擬社區的方式實現各個信息的高效利用和交流，使更多用戶能了解和掌握車型動態及賣點，從而提高企業信息的擴散和認知。

④創建智能化服務平臺，以客戶需求為中心。現在很多的汽車經銷商都忽視了企業整體利潤和客戶滿足程度之間的關系。過于注重利潤的增長而忽視企業和客戶之間關系的建立，互聯網液態下只有充分認識到客戶滿意程度對企業發展的重要性，保證自己和客戶之間建立互信關系，才能最終為汽車企業在當下環境中帶來更多的經濟效益。

5? 結語

本文針對互聯網時代的到來在互聯網環境下汽車行業競爭焦點轉移導致生產方式向大規模制定轉變下，為實現BTO生產方式，引出對客戶關系管理的研究，了解汽車企業OTD流程，對OTD過程進行分析，明確互聯網下企業客戶關系管理的目標，提出互聯網背景下客戶關系管理策略的建議。在改變客戶消費心理和消費行為的同時，企業想要在互聯網環境下贏得更多的競爭力，一定要加大對汽車客戶關系管理的提升，針對汽車企業客戶關系管理存在的問題，提出有效的解決對策。目前良好的客戶關系管理必然會成為愈發重要的課題，有利于提高當前汽車企業的銷售利潤和市場競爭力，讓汽車企業實現長期穩定的發展，也有著重要的意義。

參考文獻：

[1]王倩南.移動互聯網環境下的汽車行業客戶關系管理系統規劃[D].重慶：重慶大學，2017.

[2]陳文.汽車部件企業CRM系統的規劃與實施探討[D].上海：復旦大學，2013.

[3]陳智娟，王蒙蒙.信息技術環境下多元互動式教學模式應用研究——以《汽車駕駛與交通法規》為例[J].現代教育論壇，2019，2（5）.

[4]蔣新菁.網絡交易背景下企業客戶關系管理特征研究[J].生產力研究，2019（12）.

[5]陳莉娜.企業客戶關系管理現狀與對策[J].新商務周刊，2019（14）：22-23，25.

[6]聶梓.客戶關系管理在企業市場營銷中的作用[J].企業改革與管理，2017（03）.

[7]施曉嵐，錢濤，嚴勇，徐曦艷.基于服務創新的汽車4S店經營模式研究[J].產業與科技論壇，2016，15（24）.