符號學視域下川藏茶馬古道地域文化形象表征研究

摘要：隨著國內度假旅游的發展，越來越多的游客開始注重具有文化內涵、高品質的旅游，而川藏茶馬古道作為漢藏民族文化交融的重要載體，關于其地域文化形象的研究甚少，因此，本文以川藏茶馬古道地域文化為研究對象，以符號學為橋梁，游客網絡點評大數據作為研究數據來源，采用內容分析法、語用學的符號分析等方法，對川藏茶馬古道地域文化元素符號進行挖掘，從而為川藏地區的旅游發展提供借鑒文化符號運用上的借鑒。

關鍵詞：符號學;川藏茶馬古道;地域文化;旅游形象

一、研究背景

目前，學術界研究對川藏茶馬古道多停留在古道的形成、沿線民族風俗、沿線景觀、傳統聚落景觀廊道構建和文化線路遺產保護、遺產廊道建構等方面，而對該道路的地域文化旅游形象及識別并沒有進行系統性研究。有鑒于此，本文在前人研究的基礎上，以符號學理論闡釋為前提，分析川藏茶馬古道蘊涵的地域文化及元素符號，從而為旅游發展中的線路產品、文創產品、旅游紀念品等的開發設計提供元素參考。

二、符號學理論

（一）符號

邏輯學的皮爾斯則認為：“所謂的符號是一切通過某種方式傳達一個事物確切概念的所有東西。”綜上所述，本文認為，符號就是這樣一種東西，當我們看到某個東西時就會想到另外某種東西，即一種通過某種不言而喻的或約定俗成的傳統去表示某種與它不同事物的事物。它必須是人類為了傳達某種情感或方便生產生活而創造的一種媒介，并且具有指代、表義、交流、思考和認識等功能。

（二）符號學理論

現代符號學的開創者Saussure從語言學角度出發，認為符號是由能指（signifier）和所指（signified）所構成的符號體系與意指過程，“能指”指的是語言符號的“音響形象”，“所指”是能指所表示的概念;在語言符號中，能指是所指的能指，所指是能指的所指，能指和所指像一張紙的兩面，永遠構成一個整體。

皮爾斯認為符號是用來表現或代表另外一個事物的東西，他把對符號問題的探討推廣到各種符號現象。所以，Peirce的符號理論包含了三個方面：一是可被用來代表“他物”的、承載意義的本體，被稱作符號的代表項（representament）;二是被代表的“他物”，被稱作符號的對象（object）;三是對于“某物”代表“他物”的解釋，被稱作符號的解釋項（interpretant）。“某物”能夠成為符號，就是因為它與對象發生關聯的同時，引出了一個解釋項，三者構成了一個不可分割的三元關系。正是通過解釋者的解釋，符號與對象間才確立了某種聯系，符號由此才有了意義。對這三者自身及它們之間的聯系與互動，構成了Peirce符號理論的主要內容。

Echtner通過改進Peirce 的符號學三元理論，創造了旅游符號學的三角形體系，如圖3-3，這一創舉為國內的旅游目的地開發提供了理論基礎與旅游符號學研究框架的構建。

通過閱讀國外關于旅游符號學的文獻發現，國內很多學者在已經借助符號學提出了旅游研究中相應的理論或者研究框架，如“景觀神圣化”理論、旅游凝視理論、旅游符號學三角體系等，并且已對后世的旅游符號學研究產生了深遠的影響。可見，符號學已經被證明是研究旅游地表征問題的一個可靠工具。

三、川藏地區文化旅游形象識別與分析

川藏茶馬古道上的各個城市在大力發展旅游業的同時也注意到旅游形象的重要性，并分別根據自身旅游資源特色進行了旅游形象定位，以期通過其獨特的旅游形象能夠誘發旅游者的出游動機，從而推動地區旅游業的發展。

由上表可以看出，川藏茶馬古道的地域文化類別豐富多樣，有森林景觀、高原湖泊、雪山冰川、少數民族風情，珍貴動物、碉樓建筑等，旅游資源豐富，具有很強的旅游吸引力。

四、基于網絡文本的形象元素識別

（一）旅游文本的來源

在本次調查中，選用的網絡文本將來自于各大旅游網站的旅游攻略/游記。旅游網站的篩選標準來自站長之家（chinaz.com）和Alexa周訪問量（2020年5月4日前），并篩選出位列前三的旅游網站。網站如下：

在本次旅游網站篩選中，對去哪兒和窮游網經過權衡利弊選擇了窮游網，理由如下：①在站長之家中去哪兒排名優先于窮游網，但在Alexa的周訪問排名中，窮游網遠高于去哪兒②窮游網雖為提供出境旅游經驗的網站，但其中有關茶馬古道的游記與攻略質量遠高于去哪兒;綜上所述，在衡量后選擇了窮游網。

（二）旅游文本的篩選標準

本次旅游文本篩選主要有以下幾個標準：

①根據消息的時效性，我們所選擇的旅游文本將是在近一年內（2019年5月4日—2020年5月4日）的游記/旅游攻略/旅游評價。

②依據信息傳遞的有效性，此次被選文本的閱讀量應在一百以上，且應有評論交流。

③保證信息的真實性，在選用文本時應該選擇以文字為主圖片為輔的游記/旅游攻略/旅游評價。

在經過篩選后，共選出39篇（條）游記/旅游攻略/旅游評價。分布如下

（三）網絡文本構念統計

在統計前，先來明確一個概念—構念。構念是美國心理學家凱利提出的概念、它是指一個人在其生活中經由對環境中人、事、物的認識、期望、評價、思維所形成的觀念。在本文中，將其定義為旅游者對于目的地的感知與評價。

旅游者在旅行過程中，就是對旅游產品的不斷消費，而旅游產品是一個整合的概念，它是由旅游資源、旅游設施及旅游服務和旅游商品等多種要素組合而成，因此我們也將按照旅游資源、旅游設施及服務、旅游商品等分項進行統計并總結位于前十的高頻詞語/詞匯。

通過對于網絡文本的分析可以得出，雖然游客在茶馬古道游玩期間會根據自身的體驗有著不同的感知與感受，他們對于茶馬古道也是褒貶不一，但根據他們在游記/旅游攻略/旅游評價中還是可以得出茶馬古道在他們心中的旅游形象。

由上圖可以看到雖然人們對于茶馬古道的評價褒貶不一，但是仍然是好評高于差評，同時騎馬、興奮、開心、宜人等正面信息傳達出了茶馬古道在游客心目中的形象。

綜上所述，川藏茶馬古道地域文化符號主要包括以下幾種：邊茶文化、背夫文化、馬幫文化、鍋莊文化，豐富多彩的地域文化構建了川藏地區不一樣的地域風采，十分迷人，讓人向往。

而文化符號生產是文化符號產業化的根基，文化符號只有通過一定的物質載體表現出來，將文化符號分類，以文化產品的形式出現在游客的視野中，才能進一步促進其地域文化色彩濃郁。因此旅游目的地可以通過對這些文化符號通過旅游線路、旅游紀念品、旅游產品等載體進行融合，才能更好地突出地域文化。

文化符號生產后的一個環節是營銷。通過片面化的營銷，吸引大眾游客，對游客進行人為性的引導，使游客更好的得到文化符號的精神體驗如：1、豐富其文化符號的表達與傳播方式，表達方式的多元化有利于提升產品本身的觀賞價值，借助現今移動二維碼的技術可以植入更多有吸引力的圖片文案，通過雜志、電視、智能終端等更加全方位的講解傳播。

2、沉浸式場景塑造，以茶馬古道真實發生過的歷史事件為依據，在空間布局裝飾上融入更多文化符號的元素，或是引用現代VR虛擬現實技術，營造茶馬古道歷史場景真實體驗，讓游客更直觀的感受到空間維度上歷史文化符號的關聯性。3、構建文化符號體驗的社群交流空間，打造一系列茶馬古道文化符號元素的參與式活動，多個活動關聯例如尋寶、打卡蓋章等方式，更好的調動游客積極性以及對于文化符號所傳遞的文化內涵更深層面的理解，營造參與活動的自媒體分享交流空間1，從而吸引更多的游客，促進當地旅游的發展。

六、結論

通過文獻查閱，挖掘出川藏茶馬古道的文化元素及其符號代表，采用網絡文本點評法對川藏茶馬古道旅游形象元素進行識別，最終識別出五個形象元素（即“歷史源遠流長”、“少數民族風情”、“茶文化”、“馬幫文化”和“自然景觀”），證明川藏地區茶馬古道除茶之外還有諸如自然景觀、民俗風情之類的旅游資源備受旅游者青睞。運用符號學理論研究茶馬古道地域文化，可以形象直觀地表達符號載體，完善該領域旅游研究不足的狀況，為當地旅游產品的設計與開發提供文化元素借鑒，促進當地旅游業優質發展，從而帶動區域經濟蓬勃發展

參考文獻：

[1]王強.符號學視域下的云南茶馬文化特色精品酒店游客體驗研究[D].云南：云南大學，2017，

基金項目：本項目由西南民族大學大學生創新創業訓練計劃項目資助，是項目“符號學視域下川藏茶馬古道地域文化形象表征及旅游線路設計研究”的階段性成果。

作者簡介：

陸相錢（1997-），女，壯族，廣西壯族自治區桂平市，本科，旅游管理。