基于Pest框架下的分眾傳媒發(fā)展狀況分析

摘 要：歷經(jīng)傳統(tǒng)媒體沒落、互聯(lián)網(wǎng)智媒崛起，中國政治、經(jīng)濟、文化以及社會生活環(huán)境發(fā)生巨大變革，分眾傳媒自成立之初就別具一格瞄準中國樓宇電梯廣告市場，置身變革之中成績斐然。本文運用Pest分析法從4個角度深入分析分眾傳媒發(fā)展的外部環(huán)境。

關(guān)鍵詞：分眾傳媒；發(fā)展狀況；環(huán)境

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0200-02

分眾傳媒始于2003年，4年后在納斯達克上市，是中國第一支傳媒股票。近5年，年均復合增長率超過56%，2017年營收過百億。主要業(yè)務為生活圈媒體開發(fā)和運營，包括電梯電視、電梯海報、晶視影院和終端賣場視屏。抓住以電梯為代表的核心場景，精準覆蓋城市主流人群的生活、工作、娛樂消費場景，形成完整生活圈媒體廣告投放鏈。[1]分眾傳媒是中國最大的生活圈媒體平臺。電梯電視已經(jīng)覆蓋91%的中高檔寫字樓，日均觸達5億次城市主流人群，覆蓋超過200個城市，電梯視屏終端數(shù)量超過200萬臺。晶視影院分布超過300個城市、1900家電影院，超過12000臺影院大屏幕。終端賣場視屏覆蓋超過150個城市、1800多家大型賣場以及超過60000臺賣場內(nèi)視屏終端。

一、政治法律環(huán)境

政策法規(guī)日臻完善，保駕護航助發(fā)展。改革開放以來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)獲得迅速發(fā)展，國家相繼出臺政策逐步放開資本進入，簡化行政審批，放松經(jīng)營權(quán)許可管制，積極變革，大大提升市場活力?！稄V告管理暫行條例》于1982年頒布，明確廣告行業(yè)的管理權(quán)屬工商管理部門。1983年中國廣告的第一個行業(yè)組織——中國行業(yè)協(xié)會成立。90年代后期，國家積極推進加入世貿(mào)組織，擴大改革開放深度和力度，實行引進來和走出去的戰(zhàn)略。

2008年，國家工商聯(lián)及發(fā)改委在《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》中，提出“把促進廣告業(yè)又好又快發(fā)展，作為一項緊迫而長期的戰(zhàn)略任務”。2013年，國家首次將廣告納入國家鼓勵類發(fā)展行業(yè)。2016年7月，在《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中，提出要在“十三五”時期產(chǎn)生經(jīng)營額超千億的廣告企業(yè)，并對廣告企業(yè)涉及的行政事業(yè)登記審批方面給予重點支持，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方資源為廣告行業(yè)服務，大力扶持以廣告工作室為代表的小微企業(yè)發(fā)展，鼓勵發(fā)展地方特色廣告產(chǎn)業(yè)。以政府支持引導社會資本合作，積極連接互聯(lián)網(wǎng)+廣告，提高行業(yè)綜合服務能力，為廣告行業(yè)提供了強有力的政策支持和發(fā)展空間。[2]

二、經(jīng)濟環(huán)境

（一）經(jīng)濟飛速發(fā)展資本助力飛揚

2018年全國GDP總額為90.03萬億元，居世界第二。第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比例超50%，且其增加值增速超過第二產(chǎn)業(yè)，居民可支配收入及消費水平持續(xù)增長。好的經(jīng)濟大環(huán)境為廣告行業(yè)的繁榮奠定了基礎(chǔ)，資本市場日趨成熟，吸引大量資金涌入，中國廣告市場已成為全球第二大廣告市場。2018年7月，阿里集團宣布150億元戰(zhàn)略入股分眾，雙方將在創(chuàng)新鏈接線上線下廣告營銷模式上進行深度合作。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場下的白熱化競爭

據(jù)2018年《中國廣告關(guān)注度研究》，2015年至2017連續(xù)3年傳統(tǒng)媒體廣告整體呈現(xiàn)下跌趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告與電梯行業(yè)保持增長。[3]互聯(lián)網(wǎng)、電視以及電梯廣告形成三足鼎立局面，且面向消費者群體不同?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告主要覆蓋年齡35歲以下、收入中等、消費較高的人群。電視廣告主要覆蓋年齡45歲以上、收入尚可、消費不高的人群。電梯廣告覆蓋收入較高、消費能力較強的中間人群。電梯廣告市場經(jīng)過多年發(fā)展已趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)廣告由于網(wǎng)民數(shù)量激增，的社交網(wǎng)絡(luò)便利性及黏性優(yōu)勢，加之大數(shù)據(jù)精準推送，更符合廣大用戶的需求，在市場中將對分眾發(fā)展產(chǎn)生影響。

移動電視媒體隨著我國高速鐵路普及獲得快速發(fā)展，城市內(nèi)部軌道交通包括公交、有軌列車、地鐵這類公共交通媒體，在覆蓋更多受眾的同時，還提供天氣、新聞、科普娛樂性節(jié)目，兼顧廣告與社會公共服務職能。依托傳統(tǒng)媒體的制度及背景優(yōu)勢，民營資本進入不占優(yōu)勢，公共交通傳媒資源被瓜分壟斷。未來分眾面臨的來自細分新興市場的競爭將更加激烈。

三、社會文化環(huán)境

（一）城市化的熱潮

中國城市化的發(fā)展速度快且規(guī)模大，每年超1000萬人進入城市，城市化是經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，受眾生活習慣的變遷也為分眾發(fā)展帶來了前所未有的機遇。人口向大城市的集中遷徙，也是受眾的集中聚集遷徙。為解決城市用地緊張問題，帶有電梯的高層住宅隨之普及，城市人群每天要靠電梯起落，在生活、工作、購物、娛樂的各個場景中切換。電梯作為消費者經(jīng)過頻率高且會自覺觀看廣告戰(zhàn)勝無聊的特殊空間，電梯的4個關(guān)鍵詞——主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，構(gòu)成了城市廣告核心稀缺資源。分眾的成功，正是抓住了城市化進程的機遇。

（二）選擇性消費廣告的自由時代

中國媒介市場已經(jīng)進入存量博弈的時代。媒介環(huán)境變化，資訊日趨碎片化、多元化、粉塵化。廣告消費不是人們消費內(nèi)容的附加條件，而是一種可以選擇逃避的選擇性消費。選擇太多令消費者注意力渙散，使移動互聯(lián)網(wǎng)廣告打造品牌效果也被大幅稀釋。未來10年，品牌聚焦度會越來越高，不斷噴涌而出的產(chǎn)品與品牌如何獲得目標受眾認知，線下固定廣告強滲透場景決定著其能否在未來占得先機、迅速崛起。在此時代環(huán)境下，分眾的廣告模式直接凸顯了它的媒體價值，許多獲得天使投資的潛力初創(chuàng)企業(yè)以及行業(yè)獨角獸企業(yè)都偏好將分眾作為塑造品牌認可度的首選。

四、技術(shù)環(huán)境

（一）新技術(shù)的發(fā)展推動廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)升級

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)為代表的各類新興技術(shù)，以區(qū)別于傳統(tǒng)技術(shù)的精準投放、高效抵達、良性互動等特征，提高了廣告信息的傳輸能力，豐富了廣告的表現(xiàn)形式，是未來廣告業(yè)的重要發(fā)展方向。新技術(shù)的發(fā)展與廣泛應用，促進了新興媒體發(fā)展，加快了電視媒體、平面媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等媒體之間的有效融合，創(chuàng)造了新的媒體使用方式，挖掘出更多的廣告價值，促進了廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)升級。電梯由平面廣告到現(xiàn)在的視頻廣告滾動播放，大面積應用投影設(shè)備播放廣告，可以實現(xiàn)遠程調(diào)控廣告內(nèi)容分發(fā)。電梯電視的實時收視率系統(tǒng)、基于不同樓宇關(guān)鍵詞搜索的精準投放系統(tǒng)，電商購物記錄的定向投放系統(tǒng)以及跨屏組合的量化分析系統(tǒng)，使分眾在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)著智能化、數(shù)據(jù)化、精準化、互動化的發(fā)展趨勢。

（二）人工智能崛起的未來世界

新媒體藍皮書指出，我國網(wǎng)民規(guī)模增長的態(tài)勢放緩，新技術(shù)內(nèi)生動力呈現(xiàn)加速變化態(tài)勢。[4]新技術(shù)開始從概念走向?qū)嶋H應用，依托人工智能、云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，以智能家居、智能語音、無人駕駛汽車飛機為代表的智能產(chǎn)品將在未來變成現(xiàn)實。以智能硬件為載體，萬物互聯(lián)的時代將加速到來。物聯(lián)網(wǎng)通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接人與各種實體，背靠云計算大平臺，通過信息傳感器可囊括任何媒體終端，最終實現(xiàn)“泛媒體化”，直至“萬物皆媒”，媒介之間的界限將被抹淡。新技術(shù)不斷革新帶來兩個問題，當人工智能能營造或者拓展場景廣告滲透新模式，對分眾來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，固守傳統(tǒng)模式或是拓展新的模式都需要長遠考慮。同時，分眾雖然一直創(chuàng)新媒介終端表現(xiàn)形式，但設(shè)備投入成本相對來說較低，一旦將來沉浸式廣告成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)標配，加之現(xiàn)有設(shè)備人力成本過高，技術(shù)角度可替代性強，將面臨危機。

五、結(jié)語

在國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展，相關(guān)政策法規(guī)日臻完善的情況下，城市化的熱潮帶給了分眾發(fā)展優(yōu)越的外部環(huán)境。在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場下，來自互聯(lián)網(wǎng)廣告的激烈競爭以及細分市場壟斷的壓力未來將給分眾帶來極大的競爭壓力。人民收入增長帶來的消費選擇變化以及新技術(shù)的發(fā)展是機遇也是挑戰(zhàn)，須謹慎對待。

參考文獻：

[1] 楊超.對話分眾傳媒董事長江南春——找到自己的定位 聚焦主業(yè)做減法[N].證券日報，2017-11-29.

[2] 張金海.國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告業(yè)發(fā)展[J].廣告大觀，2011（6）：12-13.

[3] 陳思達.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告公司的發(fā)展對策[J].福建工程學院學報，2016（9）：7-8.

[4] 桑丹丹.數(shù)字媒體行業(yè)的領(lǐng)跑者[N].中國工商報，2018-02-13.

作者簡介：鄒漫（1995—），湖北荊州人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。