新媒體傳播對政務形象塑造的策略探討

摘 要：《人民日報》發布的《2019政務指數微博影響力報告》中，“@中國警方在線”微博以超高的服務力、傳播力和互動力位列總榜榜首，成為最有影響力的政務微博。本文通過對“@中國警方在線”微博的傳播內容、傳播時效、語言特性、視覺形象、互動情況等方面進行研究，發現該微博通過傳播內容服務化、語言的親民化，注重警察正面形象如英雄事跡的傳播，注重與網民互動等方式，塑造了親民的、為人民服務的負責任的良好政務形象。但同時在這個過程中也存在著一定程度上的官民互動不對等、操作不規范等問題。

關鍵詞：新媒體傳播；政務微博；政府形象；“@中國警方在線”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0150-02

《人民日報》發布的《2019政務指數微博影響力報告》中，“@中國警方在線”微博以超高的服務力、傳播力和互動力位列總榜榜首，成為最有影響力的政務微博。“中國警方在線”的前身是“@公安部打四黑除四害”微博，該微博2011年開通，由公安部新聞中心負責運營，連續5年榮獲全國政務機構微博影響力榜首。政務微博給政府和社會公眾提供了一個相互交流的重要平臺，公眾通過政務微博，加深了對政府的了解，是塑造政府形象的重要抓手。本文通過對“@中國警方在線”微博的傳播內容、傳播時效、語言特性、視覺形象、互動情況等方面進行研究，總結該微博在政務形象塑造中使用的策略以及存在的問題，并提出解決建議。

一、“@中國警方在線”微博在政務形象塑造中使用的策略

（一）在傳播內容上體現服務化

公安系統的工作就是保障和懲治違法犯罪，保障人民群眾的人身和財產安全，為人民服務，而“@中國警方在線”的微博內容發布很好地契合了這一點。其微博內容發布較多涉及安全提醒、出行提示、警務工作（特別是警察為人民服務事例）等幾項內容。在對其博文內容進行研究后發現，“服務性資訊”占據的比例比較大，其中又以“生活安全提醒”類的消息為主，它們注重根據一些新近較受關注的事故進行安全提醒，如“家長須知兒童的危險防范”“針對職場性騷擾事件如何應對問題”“出行行車安全”“預防詐騙”等，傳播內容設置具有人性化的特點。而對于“警務工作”這一塊，更加注重對人民警察為人民服務事例的傳播，如“幫助困難群眾”“解救受困人員”“打擊犯罪團伙”等。

（二）視覺呈現上端正卻又不失活潑、詼諧

在視覺呈現上，微博的整體風格既不失作為政府權威部門的端正，又不失活潑、詼諧。多元化的視覺呈現以及活潑詼諧的風格更能體現出公安部的親民特點，同時也更能吸引受眾的目光。其博文注重藍色調的體現，博文中大多會有一些藍色元素呈現，對于某些特殊內容也會用藍字來特別標明，這與公安部的藍底加國徽的標識相吻合，也和公安系統的警藍色相呼應。同時，其還特別注重多媒體效果的呈現，經常運用圖文直播，靈活地使用圖片、視頻與文字相結合的方式，并且在配圖中還經常采用漫畫或者時下流行的表情包元素，活潑而又不失幽默，無形中就拉近了政府與受眾的距離，打造出親民的政府形象。

（三）語言發布的親民化

公安機關作為打擊違法犯罪的暴力執法機關，長期以來都給人一種不茍言笑、嚴肅兇悍的印象。借用微博平臺，以多種形式與民眾進行親切交流，運用貼近生活的大眾化語言，而不是抽象的政治術語和官方語言來與民眾溝通，簡單明了，平易近人而又與時俱進，有助于增強公眾的心理認同感，更能得到公眾的喜愛，并促使公眾積極參與，從而提升政務微博的吸引力和影響力。

（四）互動性的溝通模式

“@中國警方在線”微博非常注重加強與網友的互動溝通，自開通微博以來，一直注重通過開展“微訪談”活動、開設熱點討論話題、開通私信等多種方式，認真答復網友咨詢、受理群眾舉報，并鼓勵網友積極舉報、投訴等違法犯罪活動，積極向警方提供違法犯罪活動線索。在溝通互動當中，“@中國警方在線”微博打破了原先以政府為中心的話語機制，而逐步向公眾為中心轉移，注重在公眾的持續參與評論中了解民眾的真實想法和社會中存在的問題，切實采納群眾意見，及時解決實際問題，積極塑造為人民服務的辦實事的政府形象。[1]

二、“@中國警方在線”微博在新媒體傳播中存在的問題

（一）官民互動不對等

“@中國警方在線”微博雖然注重傾聽、采納群眾意見，但在某些方面仍然做得不到位，很少與粉絲進行在線互動，對公眾評論的、@的微博缺乏回應，對公眾評論中的“吐槽”情況也采取回避的態度，同時其關注對象局限于其他的政務微博、一些媒體的官微以及一些明星人物，對普通公眾的關注度嚴重不足。以上行為都會在一定程度上阻礙政務微博與公眾之間的良性溝通與互動，不利于親民的、負責任的政府形象的構建。

（二）存在與政務無關信息的傳播

在“@中國警方在線”微博中，還存在一些與政務無關的信息內容，包括一些搞笑視頻、廣告等，雖然休閑娛樂類的消息可以讓受眾放松，但也可能讓受眾對政務微博產生“不務正業”的負面印象，而廣告的轉發則可能讓受眾懷疑其傳播目的的不單純性。雖然轉發搞笑娛樂視頻符合當今時代的網絡傳播特性，吸引受眾，但政務微博過度的娛樂化可能也會適得其反，導致政府的權威和公信力下降等問題，不利于良好政府形象的塑造。

三、政務微博構建良好政府形象的策略優化

（一）強化微博的管理和操作規范

首先，應該具備一個職能完整的政務微博管理團隊，包括主要負責人、信息發布者、信息采集者、數據分析和調查人員等，建立一個有章可循的政務微博管理機制。其次，應該提升微博運營團隊的綜合素質，培養既懂微博傳播的客觀規律，又懂政府部門工作業務的復合型人才，能夠把握住政務微博發布的尺度，既不失親和、服務型的政府形象，又不損政府部門的公信力，保證政務微博的健康有序運轉。最后，還應注重對政務微博發布信息的“把關”，制定嚴格的審核機制，特別是轉發的信息的正確性與否的核實，避免因為傳遞不正確信息或者用詞不當而引發公眾輿論，導致政府形象受損。[2]

（二）切實落實與民眾的互動，提升服務能力

針對政務微博中存在一定程度上的官民互動不對等問題，政務微博應該提升自身的互動能力，積極回應受眾的提問以及提出的批評意見，讓受眾切實感受到自己的言論受到了政府部門的重視，而不是只參與卻沒有得到回應。如果長時間讓受眾處于官民互動不對等的環境中，也會打擊微博用戶參與政務微博互動的積極性，最終可能造成政務微博“自說自話”的沉悶格局。

（三）建立危機應對機制，促進政府負面形象的快速消解

新媒體時代，信息的傳播具有快速的特點，網絡突發事件所帶來的網絡輿情危機會隨著人們的轉發而迅速擴散，如果不及時解決會使政府形象嚴重受損。而政務微博的輿情應對，單單依靠微博日常運營人員來完成是不合理的，也是十分艱巨的。因此，政務微博建立審核機制、危機應對機制來解決突發事件也就很有必要。[3]政務微博應該注重對網絡相關輿情的監測，提高微博運營團隊的輿情洞察力和判斷力，爭取在輿情萌芽階段就促使事件得到解決；當輿情危機突然爆發時，政務微博也能及時調查真相，還原事實，在最短的時間內公開信息，表達態度，促使政府負面形象快速消解。同時還要通過敏銳的洞察力，規避回應民聲不當而帶來的負面影響。

四、結語

政務微博是政府為適應互聯網技術發展，達到與時俱進的目的的產物，它給政府和社會公眾提供了一個相互交流的平臺。公眾通過政務微博，加深了對政府的了解，而這在塑造政府形象上也產生了積極的正面影響。本文通過對“@中國警方在線”微博的研究，發現其通過傳播內容服務化、語言的親民化，注重警察正面形象如英雄事跡的傳播，注重與網民互動等方式，塑造了親民型、服務型和責任型的良好政府形象，提高了政府的公信力。但同時也存在互動不對等、操作不規范等問題亟待解決。隨著公眾對微博的關注度越來越高，政務微博在構建政府形象方面的作用也會越來越大，所以政府更應該促進政務微博的規范化，揚其長避其短，為塑造良好的政府形象服務。

參考文獻：

[1] 林達筠.政府良好形象建設視角下的我國政務微博優化研究[D].華僑大學，2015：4-10.

[2] 朱治衡.“共青團中央”微博在塑造政府形象中的作用分析[J].新聞研究導刊，2018，9（13）：99-100.

[3] 郝春波.基于內容與形式要素的政務微博塑造政府形象策略研究[D].哈爾濱工業大學，2014：15.

作者簡介：穆黎一（1971—），男，重慶人，主任記者，研究方向：新形勢下融媒體發展趨勢。