新傳播革命背景下社交媒體的輿論引導格局研究

胡昭陽 曹瑞琪

摘 要：本文通過對新傳播革命背景下的傳播格局的整體把握，結合近幾年出現的輿情案例，對社交媒體的輿論格局和輿論引導的現狀進行分析，指出提升輿論引導能力作為政府部門的必修課，在面對社交媒體及其更新迭代時，其應對的基本邏輯就是“適應”，應對方法是“構建符合我國實際的輿論引導新格局”。

關鍵詞：新傳播革命；社交媒體；輿論引導

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0030-02

基金項目：本論文為安徽省高校人文社會科學重點研究基地招標項目“新傳播革命下輿論引導格局模型研究”成果，項目編號：SK2017A0041；安徽大學輿情與區域發展協同創新中心招標課題“可溝通城市空間的輿情呈現——關于合肥市傳播能力的網絡分析”階段性研究成果，項目編號：ADYQXC15ZD08

輿論（public opinion）是社會生活中基本的社會現象，“是指公眾在一定的時間和空間里，對與自身社會利益密切相關的各種公共事務所持有的意見和態度的總和”。[1]當某一社會事件引發公眾討論時，社會個體的觀點往往相互作用，逐漸形成共識，最終形成輿論。正如馬克思提出的，“輿論是公眾心理的一般狀態”。[2]

在第四次傳播革命背景下，隨著數字化和移動互聯網的發展和普及，傳統媒體在傳播格局中的壟斷地位被打破，因此，新傳播革命“本質上是傳播革命資源的泛社會化和傳播權力全民化”。[3]新傳播革命背景下的輿論格局的特點及引導方式值得關注。

一、新傳播革命背景下社交媒體的輿論格局特點

（一）輿論主體的多元化及情緒化

在傳統的輿論引導格局中，政府和主流媒體自上而下傳播信息，實現“從點到面”的傳播。但隨著新媒體的增多和網絡用戶規模的擴大，出現了更多的“點對點”“面對面”的傳播模式。輿論引導的控制權極大分散，多元化趨勢不斷加強。

2019年1月6日，微博名為“糖糖糖唐友”的19屆藝考生發博，指出“這一屆藝考報名被一個‘藝術升’APP所壟斷”，并存在“崩潰”“VIP卡特權”等問題。這一微博在短時間內引發輿情，諸多微博 “大V”紛紛轉發，進一步擴大了事件的影響范圍。在新傳播革命背景下，“新意見領袖”這一群體迅速崛起，幾乎在每個輿情事件背后都有他們的身影。該事件登上微博熱搜后不久，“新京報我們視頻”等媒體相繼報道，事件的影響面進一步擴大。同時，“藝術升”APP官方利用微博、微信公眾號等向公眾說明情況并表達歉意，至此形成了多方主體共同發聲的典型局面。

在輿論主體趨向多元化的同時，輿論主體的情緒化表達也值得關注。在新媒體環境下層出不窮的社會輿情中，網民可能在集體非理性的心理機制作用下出現群體極化現象，使輿論場成為公眾泄憤的場所，社交媒體中的輿論表達情緒化得以凸顯?！啊囆g升’APP崩潰”事件中，大量網友在官微下指責“狗屁軟件”在“玩弄”考生、“草菅人命”，甚至出現了辱罵相關責任人等言論。一定程度的情感推動也許有助于相關事件得到更多的關注，促進官方及時解決問題，但是部分網民在“泄憤欲”驅動下的表達對核心事件的解決其實并無多大幫助。

（二）輿論內容入侵私人領域

德國社會學家哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》中提出了“公共領域”的概念，公共領域是“政治權力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務，參與政治的活動空間”。[4]與“公共領域”相對的是“私人領域”，它是“以個體獨立人格為基礎的私人活動與私人交往空間”。[5]

隨著社交媒體的發展，私人領域公開化成為當下輿論格局的鮮明特征，原本的私人事件在公眾和媒體的注視下異化為公共事件，輿論內容入侵私人領域?；仡?018年，不管是“德陽女醫生自殺事件”“網紅saya毆打孕婦”還是“快遞小哥雨中暴哭”等基本都是私人事件，但因為被發布在社交媒體上而引起廣泛關注和討論，逐步演變為公共事件進而引發輿情。

2018年9月10日，微博名為“刺Ytt”的孕婦發博稱自己在小區樓下散步時被“網紅”saya的狗碰到，該孕婦的先生推狗后引發了雙方的爭執。該事件經歷多次反轉，網友對當事者輪番指責，對雙方當事人的現實生活都產生了巨大影響。

在數字化時代，幾乎每個人都能利用手中的智能終端記錄、錄制、拍攝自己或他人的生活內容，并按照自己的意圖將其發布在社交網絡上，無心之舉也可能出現在網絡空間甚至引起軒然大波。美國學者杰弗里·羅森提出媒體構成了“多數觀看多數”的全視監獄，“生活在全視監獄之中，我們從來不知道在任意時間我們看到誰，以及誰在觀看我們，個人不得不擔心自己在公開和私下場合表現的一致性”。[6]互聯網滲透到社會的方方面面，生活在數字化時代下的我們可能在不經意中就成為楚門（電影The Truman Show的男主角），卷入輿論的狂潮中被群體圍觀。

（三）公眾話語表達的隱匿化

2018年7月底，“虎撲大戰吳亦凡”[7]事件引起廣泛關注，有人戲稱這是“鋼鐵直男”和飯圈小姑娘的“戰爭”。一邊是以日常吐槽為主的“直男”氣息濃重的社區，另一邊則是日常維護愛豆的女性圈子，這兩個有著一定組織性但特質完全不同的社群因這次偶然事件進入同一話語體系時，就像是帶著各自的“游戲規則”自說自話，整個事件中都充滿了交流的無奈。

伴隨著基于特定地域、興趣、職業等集群的發展，社群傳播迅速崛起，公眾的話語表達呈現出明顯的隱匿性，即公眾通過微博、微信、客戶端表達出的意見呈現出圈層化的傾向，公眾言論更加分散和隱匿。在微博時代，公眾的話語表達被稱為“廣場式的眾聲喧嘩”。然而，隨著微信的崛起，用戶越來越傾向于在封閉的、規模較小的圈子發表意見，這“更像躲在自家的客廳里竊竊私語”。[8]“伴隨著社交媒體所具有的‘回聲室（Echo Chamber）’效應和‘過濾氣泡（Filter Bubble）’效應使得一個個圈子的內壁加厚，圈子和圈子溝通與對話的難度在逐步加大……加劇了社會群體的撕裂，分裂成有特定利益的不同子群，‘網絡社群巴爾干化（Cyber-Balkanization）’愈發明顯?！盵8]

此外，公眾話語表達的隱匿化還體現在抵抗官方話語的正統性，即公眾修辭突出的草根性和模糊性上，以當下流行的表情包為突出代表。網民在使用表情包時不僅僅是為了娛樂和滿足表達的需要，更在于通過表情包就某一事件發表意見和見解時，“擁有了僭越傳統與權威的權力，享受著在虛擬話語權中占據主導權的快感”，[9]同時這也是一種隱匿身份的自我實現。表情包中含有的“喪”“難過”“開心”“尷尬”等情感元素的圖像，成為一種隱匿化的自我表達和對現實世界的代償。

二、新傳播革命背景下社交媒體的輿論引導現狀

（一）輿論引導迎來新形態

面對新型社交媒體平臺的涌現及其顯示出的強大影響力，如何引導輿論成為政府及主流媒體所關注的問題。我們需要認識到，輿論引導實現的前提是建立與傳播對象的聯系。在當前社會環境愈發復雜、輿論格局深刻轉型的新傳播革命背景下，以微博、微信、抖音等為代表的社交媒體已經成為人們獲取信息的主要渠道，原有的傳統主流媒體的傳播壟斷權被打破，這意味著主流媒體需要重新建構與傳播對象之間的聯系。也就是說，在新傳播革命背景下，必須構建有效的、全面的社交網絡，才有可能有效地引導輿論。

以抖音為例，作為一個強勢崛起的輿論場，其自身的用戶量級決定了政府和主流媒體需要主動進入這一平臺，以更好地引導輿論。從2017年3月開始，中央電視臺、新華社、《人民日報》等主流媒體陸續入駐抖音平臺，開設抖音賬號并通過認證。2018年3月8日，中央政法委的官方網站“中國長安網”入駐抖音，成為抖音上開設的第一個政務號，目前抖音已經成為政務媒體重要的宣傳陣地。

雖然政府及主流媒體發展抖音短視頻取得初步成效，但不可否認的是，媒體及政府機構抖音號總體仍處于探索階段。通過觀察，大量官方抖音號存在基本資料不完善、名稱和頭像與主體不符、未通過官方認證、發布或點贊與賬號主體無關的視頻等諸多問題。此外，如何權衡娛樂化信息和嚴肅性內容、如何在視頻中強調服務性、如何平衡公共利益和市場效益等問題也值得關注。

（二）輿論引導機制發生變化

技術賦權下，普通公眾的傳播權力具有天然的反中心化的取向，個體在傳播格局中的地位也日漸突出。與此同時，新媒體具有巨大的、難以估量的技術活性，推動媒介技術的不斷升級，形成了新媒體輿論表達的內生動力。[10]總體而言，輿論引導機制從以往的單一、固定向開放、多元轉變，并呈現出以下特征：一是雙向性。在社交媒體上，豐富多元的內容在與網民的雙向互動中擴大傳播規模、增強傳播效果，同時也提升了相關媒體、平臺、用戶的影響力和認同感。二是平等性。新傳播革命背景下，原本由政府和主流媒體掌控的社會表達渠道向社會公眾敞開，技術賦權下的網民往往擁有輿論內容的被動接收者和輿論信息的積極創造者的雙重身份。隨著政府機構和主流媒體在社交媒體建立官方賬號，個體與官方更為平等的互動在技術上更為便利。在新傳播革命下，輿論引導機制朝著更加開放的方向發展，既是政府及主流媒體增強引導效果、擴大影響規模的需要，也是其適應當下傳播格局、構建輿論引導新格局的重要步驟。

三、結語

新傳播革命帶來了傳播權力的分化，也使得輿論引導格局發生變化。提升輿論引導能力作為政府部門的必修課，在面對以開放、平等、自由、即時、互動為特征的社交媒體及其更新迭代時，應對的基本邏輯是“適應”，應對方法就是“構建符合我國實際的輿論引導新格局”。在這一過程中，需要始終保持對不斷變化發展的輿論場域的關注，加強認識，強化能力。

參考文獻：

[1] 陳力丹.輿論學：輿論學導向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999：51.

[2] 中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯全集（第12卷）[M].北京：人民出版社，1998：658.

[3] 李良榮，鄭雯.論新傳播革命——“新傳播革命”研究之二[J].現代傳播，2012（4）：34-38.

[4] 哈貝馬斯.公共領域的結構轉型[M].曹衛東，譯.上海：學林出版社，1999：35.

[5] 陳長松.論網絡空間公共領域、私人領域的融合及影響[J].學術論壇，2009（11）：156-159.

[6] 胡泳.從敞視、單視到全視[J].讀書，2008（01）：143-153.

[7] 36氪.虎撲與吳亦凡的大戰還沒完，這是兩種互聯網社區的戰斗力PK[EB/OL]. https：//0x9.me/jQYz9，2018-07-27.

[8] 李彪.后真相時代網絡輿論場的話語空間與治理范式新轉向[J].新聞記者，2018（05）：28-34.

[9] 劉漢波.表情包文化：權利轉化下的身體述情和身份建構[J].云南社會科學，2017（01）：180-185.

[10] 張濤甫.當下中國輿論引導格局的轉型[J].當代傳播，2014（02）：36-38.

作者簡介：胡昭陽（1984—），女，安徽合肥人，博士，講師，安徽大學新聞傳播學院教師，研究方向：網絡傳播、組織傳播等。

曹瑞琪（1997—），女，安徽合肥人，中國科學技術大學人文與社會科學學院碩士研究生，研究方向：科技傳播、網絡傳播等。