融合背景下探索圖書直播營銷新機遇

摘要：本文實際調查目前出版社、發行企業和書店的直播情況，探尋媒介融合加速的背景下，直播營銷給圖書行業帶來的新機遇。

關鍵詞：圖書直播；營銷方式；模式

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0251-02

圖書直播營銷改變了傳統的靜態營銷方式，給讀者帶來了不一樣的選購體驗。這種模式為圖書行業的營銷注入了生機，拓寬了圖書走向市場的渠道。但是，直播不是特效藥，只是一個橋梁，是圖書觸及消費者的新方式，各出版機構應逐漸建立成熟的直播營銷體系，增強消費者的參與感、加強編輯與讀者間的互動。通過直播傳遞企業自身的品牌理念，反向刺激圖書產品的開發，進而借助新媒體發展提升圖書的社會影響力，使圖書行業不斷發展。

一、圖書直播營銷現狀

（一）出版社直播情況

此前，雖然已有出版社涉足直播等新媒體營銷領域，但基本不作為主要營銷方式。而如今，原來各出版企業普遍采用的作家發布會、書友會等線下推廣活動的效果大不如前。隨著各行各業“萬物皆可播”的熱度持續高漲，出版企業也開始視線上直播銷售為主力，直播營銷成為了除短視頻、公眾號外采用最多的線上營銷方式。據觀察，部分出版社接觸直播營銷較早，在2020年3月便很快走上了直播的風口，積極增加直播場次并培養特色主播，使總體銷售額激增。

比如中信出版社，利用原有的社群模式，開設直播新書推介會，2020年新書《廣場與高塔》便是以直播的形式與大家見面，銷量非?？捎^。該社后期開設了幾百場各種類型的圖書直播，均取得了可觀的成績，并摸索出了具有獨特風格的直播模式。這種推廣輸出大量專業知識的直播活動，受到了廣大圖書消費者的喜愛，創造了圖書直播銷售的神話。部分出版社雖然還在直播營銷的領域中探索，但不再像從前僅以“試試水”的心態對待直播營銷，而是把直播營銷列為主要的銷售方式之一，但成效并不明顯。

2020年，接力出版社榮獲博尼洛亞獎項，也是我國唯一獲得此項殊榮的出版單位。接力出版社在我國的行業認同度非常高，此前直播的次數少，于是我們挖掘了2020年上半年接力出版社的直播情況。有數據顯示，接力出版社除在2020年4月23日閱讀日的銷售成績不錯之外，在文軒網上對USBORN品牌童書的一場單獨直播營銷數據不俗。接力出版社自身運營較為出色，已在多家線上平臺上線電子書、有聲書等產品，但從此次調查可以看到，其直播銷售數據并不理想，每場觀看人數都不多，下單量也不是很理想。接力出版社基本是由自己的工作人員、編輯或者圖書作者作為主播，直播話語體系不完善，不善于營造銷售氛圍，很難引起讀者的下單欲望。此外，鑒于USBORN圖書本身的品牌效力，本文從該品牌淘寶天貓旗艦店中探尋到其近幾月的數據，該品牌平臺直播主播固定，主播英文發音標準，開播時間基本固定，每日主推數量較多，場景、活動的設置等基本符合一場合格直播必需的要素。但是，其書品單價在同類兒童繪本中較高，每場下單量也不是很高。

由此可以看出，圖書直播營銷并不容易。對于商家來說，選擇直播一是為打造爆款產品，二是為提升出版社知名度。而就目前書業的情況來看，一場直播需要投入設備、人力和時間等成本，實際觀看人數在200～5000不等，最終銷售業績并不樂觀，投入大、收益小是大部分出版社圖書直播的現狀。圖書直播既是內容直播也是帶貨直播，出版社應提前做好用戶畫像，團隊內做好配合。目前，已有出版社開始設置主播崗位，甚至專門設立直播營銷部門。但對于傳統出版單位來說，直播營銷前期投入較多，或許有更適合的運營方式，比如制作短視頻宣傳等。出版社人員缺少直接面對消費者的經歷，很多主播基本沒有自身流量[1]。主播要使離自己最近的人對產品產生興趣，進而購買，然后再通過他們去傳播和分享給更多的人。這一點其實與社群運營的邏輯是差不多的。

（二）發行企業直播情況

很多出版社依靠自身平臺很難達到預期的直播效果，于是與發行企業合作，比如新華文軒。文軒網主打陪伴式直播，場次多、時間長、觀眾選擇多，基本上觀眾打開直播平臺，文軒網都會有正在進行或者馬上開始的直播安排。另外，文軒網采用書單式推書，在選書上也頗有講究，直擊消費者痛點，迎合消費者爽點，并且在直播間反復強調優惠政策，營造了良好的營銷氛圍。文軒網作為發行企業，自身具有資源優勢，與其他出版社、作者合作密切，資源豐富。主播多為作者自身或者出版社工作人員，但會營造銷售氛圍，有一定經驗。比如文軒零售策劃了“沈石溪講愛與生命，一堂別開生面的語文課”直播活動，在線人數達17萬人，直播帶貨1.2萬冊，留言達7000多條，開播前5500冊簽名書即售完，刷新了出版業直播帶貨的新紀錄。下表是新華文軒網絡書店天貓官方旗艦店直播數據。

（三）實體書店直播情況

2020年，實體書店的經營遭受了巨大的沖擊，不得不將觸角延伸到線上。很多實體書店受政府和社群讀者的幫助挺過了“寒冬”，開始“自救”。隨著全民直播的興起，直播營銷人員的角色定位發生了轉變，許多書店店員與圖書編輯、作者配合開展直播營銷，將書店氛圍蔓延至線上，在直播中與讀者溝通交流[2]。這種營銷方式拓寬了圖書跨區域銷售的渠道，緩解了實體書店僅靠線下銷售的生存危機。為使圖書類產品預售預熱取得良好的效果，各出版企業、實體書店正在嘗試將書店直播變得接地氣、多元化、生動有趣，將書店氛圍帶入線上。例如，很多書店在直播活動中，將圖書按照某個特定主題以99元、199元套餐的盲盒形式售賣，增加神秘感，激發讀者購買欲。再比如，書店店員直播店內售書情況，店員穿戴玩偶做游戲直播童書等，都豐富了書店直播的內容，使直播成為了書店售書的第三種營銷方式。

有數據顯示，2020年在淘寶直播開設直播間的實體書店數量相比去年增長了近6倍，圖書直播營銷場次增長了近10倍。圖書直播營銷不僅為出版企業和線下書店帶來了可觀的變現率和經濟生機，更有效拓寬了實體書店的營銷渠道，包容了更廣闊的用戶圈層。書店直播將會走上一條全民智能文化服務交付的新道路[3]。

二、圖書直播分析

從數據上看，圖書直播對整個圖書市場的銷量沒有什么本質性的提升，圖書行業引進直播營銷是對圖書營銷和發行的一種補充手段，是媒介融合發展到一定程度必然產生的一種形式，在5G更加快速普及的網絡帶寬下，圖書直播會成為一種新常態[4]。在此種發展下，出版社、書店等更需要搶占融合媒介新常態下直播的頭部市場，形成自己的私域流量；出版相關企業采用直播方式營銷，應積極根據消費者需求調整直播內容、策劃與設計每場優惠活動。圖書行業工作人員要設計出具有較大市場競爭力的直播腳本，出版企業和線下實體書店應鎖定目標用戶，借助直播平臺大數據的優勢，對其受眾觀看網絡直播的需求進行有針對性的分析。網絡直播平臺的用戶大部分是認同網絡直播這種營銷新方式的，能夠走進直播間觀看直播的用戶才是需要出版相關行業關注和重點挖掘的受眾群體。我們應主動借助網絡媒介平臺有效傳達、大范圍傳播、信息量龐大等特點，挖掘受眾需求，根據受眾需求形成一套成熟完整的銷售體系，寫出適合不同類型圖書、不同讀者觀看的直播銷售腳本，這樣，直播營銷才能真正為出版行業帶來更多效益[5]。

三、結語

出版相關行業已經開始培養善于使用直播工具的編輯、作者和從業人員。編輯不再只需要將銷售扔給發行部門那么簡單，更要切實了解圖書內容，會寫直播腳本。同時很多出版社都開始招聘有直播技巧、會寫推廣軟文等身兼多種技能的編輯，這對出版行業人才發展提出了新的挑戰。作者也不再是傳統意義上的作者，要善于與讀者溝通，挖掘讀者數據，捕捉讀者的及時反饋，反哺下一次創作。直播為作者帶來了流量，很多作者利用機會成為“紅人”，為自己帶來更多讀者。反之，名人作者更為直播帶來巨大流量，提升了直播營銷的利潤，即“名人效應”。作者和直播之間逐漸形成相互成就的關系。

此外，直播幫助出版單位采集觀眾大數據信息，指導今后的選題操作，為后續“做好書”提供指引。同時圖書直播營銷也是一種新的宣傳方式，降低了打開市場發行的鋪貨成本，打破了地域屏障，是繼出版社公眾號、微博、小視頻的又一種有力的宣傳方式，更有利于出版單位自媒體矩陣的建設，可以使宣傳效果倍增。

圖書直播是適應、推動全民閱讀的新風口，閱讀不止，未來可期。

參考文獻：

[1] 許惟一.譯林出版社：緊抓風口 深入探索 擁抱“直播時代”[N].國際出版周報，2020-05-11（010）.

[2] 呂諾.直播營銷：實體書店營銷新機遇[J].出版廣角，2020（08）：64-66.

[3] 彭蘭.新媒體用戶研究：節點化、媒介化、賽博格化的人[M].中國人民大學出版社，2020：23.

[4] 劉得存.圖書直播營銷現狀和前景分析——以青島書城直播營銷為例[J].出版廣角，2020（12）：68-70+93.

[5] 劉玥.圖書網絡直播營銷的優勢、問題和策略[J].視聽，2020（07）：167-168.

作者簡介：趙麗（1992—），女，遼寧沈陽人，碩士在讀，研究方向：圖書出版。