鄉土物語：新農人短視頻的文化呈現

摘要：本文基于對李子柒短視頻的文化考察，從短視頻的參與性、互動性、延展性三個特點出發，探究新農人短視頻的發展現狀以及鄉村文化的價值建構。

關鍵詞：新農人短視頻；鄉村敘事；文化自信；文化呈現；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0238-02

一、農村題材短視頻的新寵：新農人短視頻

（一）新農人的內涵

近年來，隨著城鎮化進程的發展，國內許多青年追隨返鄉的大熱潮，這些青年普遍被稱為“新農人”。 新農人在身份方面，經歷了從都市人到務農者的轉變；在環境方面，經歷了從城市到農村的轉變；在思維方面，他們并非迫于經濟下行及“回流潮”的推力，而是主動、自愿地選擇返鄉創業。新農人放棄城市生活，駐扎農村從事“三農”工作，在從都市人到務農者的轉型以及社會關系的重構中建構鄉村文化的價值。

（二）新農人短視頻

新農人自媒體在鄉村振興戰略的勢頭下呈現出野蠻生長的勁頭，李子柒、華農兄弟、手工耿等自媒體博主，憑借獨特的風格收獲了一大批粉絲，成為網絡用戶熱捧的短視頻單元。時下李子柒短視頻已成為一個現象級的超級IP，以李子柒短視頻為代表的新農人自媒體有望突破我國主流媒體與農民生活的疏離，彌補新農人自媒體發育不良的缺憾，更好地傳播以農民為主體的鄉村文化。

二、新農人短視頻的傳播特點

新農人短視頻以重塑參與性、強化互動性、增益延展性的特點重構視頻生態演化圖景，以生活化的文化基調賦予了短視頻新的活力。

（一）重塑參與性：短視頻的視覺化呈現

尼爾·波茲曼提出：“閱讀文字需要富有邏輯思維，高度的理性和秩序。”[1]對于部分文化水平低的農民用戶來講，邏輯思維和理性的匱乏讓他們排斥深度閱讀，只有直觀的視覺刺激才能吸引他們的注意力，所以短小精悍的短視頻成為了最便捷、最高效的復合表達媒介。它著重契合了農民用戶的媒介使用慣性，用戶選擇自己喜歡的視頻上下滑動，幾乎無須復雜的思考，這一接觸特性使短視頻得以野蠻生長。

在視覺傳播時代，短視頻更注重“視覺表達”，正如伊尼斯在《傳播的偏向》中提出的觀點：“視覺本位的媒介易在一段時期內發生追捧、討伐、模仿等多種迥異態度，進而形成熱烈圍觀，引發高頻互動。”[2]像李子柒、滇西小哥等博主尤其注重視覺的展演，李子柒在視頻中營造的“田園景觀”向都市人展示了中國傳統的農耕生活形態——人與自然和諧相處。在李子柒呈現的視覺語言中，有“采菊東籬下，悠然見南山”的閑適意趣，有“綠樹村邊合，青山郭外斜”的平淡家常，有“狗吠深巷中，雞鳴桑樹顛”的農耕景觀，每一個鏡頭的展示都是娓娓道來的，而非刻意地戲劇化、沖突化。其古風短視頻激起了都市人關于“詩意慢生活”的憧憬，印證了伊尼斯“空間組織中立場的變化顯而易見”的觀點。不過在現代消費主義語境中，此類古風短視頻所構筑的田園生活對大多數當代人是虛無縹緲且不切實際的，其本質不過是用媒介工具營造了一個盛大的烏托邦式的田園幻景。

（二）強化互動性：社交傳播的關系建構

一切技術都是環境和文化，如媒介環境學派所秉持的觀點，現今狂熱的短視頻浪潮席卷著每一個互聯網用戶的生活，它不僅影響著用戶使用媒介的習慣，還深刻地改變了人們的日常生活。短視頻是保羅·萊文森定義的新新媒介的代表之一，其認為短視頻不僅打破了人類傳播在空間上的界限，還建立了一個媒介符號和現實場景相融合的世界。

李子柒的短視頻，以中華傳統節日、時令節氣、地區民俗等內容作為選題，將分享農村生活日常上升到普及與傳播中華傳統文化的高度。其視頻始終向大眾傳遞著積極向上、熱愛生活的人生態度，其獨立自主、艱苦奮斗的個人精神也得到了眾多主流媒體的稱贊。這對處在高壓中的都市人來說，不啻是新的田園牧歌。新農人是農村青年對自我認同的重塑，他們拋棄了傳統務農者的身份，將自己定義為充滿樂趣的互聯網土著，而且他們善于發現農村活力，運用自己的理解向觀眾傳遞農村人文精神，同時新農人也是振興農村的建設者。

新的媒介塑造了新的社會關系，人們使用社交媒介的交往行為削弱了城鄉二元對立的狀態，新農人短視頻以其自我的內生性與豐富性，實現了鄉村與城市間的新型關系建構。社交媒介從既有的結構性脈絡中脫離出來，用戶也通過日常實踐衍生出對個體、他人與對世界的重新定位。媒介對社交網絡和文化生態的研究強調人在媒介研究中的角色，其重點是探究人文關懷與傳播媒介的關系，新農人的短視頻記錄著更樸素的生活日常，而不是過度的獵奇和擺拍。平臺內容的優化與相關部門的監管給了視頻博主們更多元化的選擇，博主的知名度與用戶黏性呈正比提高，這也在一定程度上滿足了普通人窺探這個真實而陌生的平行世界的愿望。

（三）增益延展性：碎片化的沉浸式體驗

短視頻的出現徹底重構了用戶生活中無意義的匱乏，其在精簡用戶時間的同時也滿足了用戶快餐式閱讀的需求。在用戶支離破碎的時空內，碎片化的信息雖然清晰度不足，但更容易與用戶時效性強的需求發生耦合[3]。短視頻行業不僅巧妙地利用了時效性需求，而且通過精準的用戶畫像進行信息匹配，利用大數據技術完成個性化推送，由此用戶的一切碎片時間都被技術利用了起來。

對視頻平臺和創作者而言，用戶對短視頻的沉浸式體驗，標志著短視頻商業模式的巨大成功。用戶觀看短視頻時的每一次評論、轉發，都是其在對短視頻的使用與滿足中呈現出的深度卷入的沉浸狀態。新農人短視頻大多拍攝的是生活場景，雖然沒有影視技術的策劃設計，但傳遞的卻是可以喚起觀眾共鳴的內容。植根于鄉村生活的短視頻不一定能形成完整的敘事，更多的是以碎片化的方式呈現。不難發現，新農人的短視頻質量相對粗糙，在后期剪輯、鏡頭運用等技術方面稍遜專業視頻一籌，但其間的粗糲與質樸卻進一步拉近了創作者與用戶的距離，讓久居都市的觀眾產生浸入感。這些碎片化內容在某種意義上更接近生活的原貌，浸潤在鄉村生活汁液中的新農人短視頻賦予了短視頻市場新的活力。

反觀用戶，似乎在接收碎片化信息的過程中耗費了大量的時間，這些時間原本可用于構建更有意義的生活軌跡和生活結構。從“一切媒介都是人的延伸”的觀點來看，短視頻這種沉浸式媒介會使人拒絕思考、沉溺娛樂，從而在社會中形成“一種烏托邦似的幻景，人們借助這種幻景去闡釋和補足日常生活的意義”[4]。

三、新農人短視頻的發展瓶頸

（一）題材同質化，難逃窠臼

同質化題材極易使用戶對田園景觀產生視覺疲勞，在都市用戶的鄉愁情結和獵奇心態得到快餐式滿足后，視頻內容本身的熱度將不斷下降。創作者的自身技能和資源調配能力有限，而且某些地區的特色題材往往千篇一律，某些敏感嚴肅的內容通不過審核，某些人文類視頻生產力不足，所以創作者在策劃選題時，內容采集極易陷入乏味且刻奇的窠臼。

（二）沉浸碎片化，難談理性

短視頻為了迎合了大眾快餐式的生活方式，利用片段式、局部式的精簡形態進行信息呈現，但是媒介內容的不完整性和殘缺性大大降低了傳播和敘事的清晰程度[5]。例如，大胃王吃播自虐式的身體敘事、滴滴司機疑似迷奸乘客、王樂樂等博主直播涉黃與早婚懷孕等低俗內容，娛樂至上超越倫理道德的視頻內容引發了許多社會爭議。

現有的“三農”題材短視頻大多囿于創作者自我的意識范圍，這在一定程度上體現出了公共意識的匱乏和視野的局限。用戶如果想要深入理解農村中普遍存在的社會公共問題、地方的民俗文化等傳統精髓，往往只能得到零星的碎片化信息，很難形成較為系統的概況與聚焦，這暴露出鄉村短視頻的思想性與嚴肅性的缺乏[6]。

四、新農人短視頻進一步發展的對策

（一）政策支持：激勵新農人

近年來，“三農”題材短視頻的涌現漸漸打破了網友刻板印象中對農村的底層的殘酷物語認知。從2016年起，BAT、字節跳動等互聯網公司響應國家鄉村振興的政策，著重開發布局下沉市場，向三四線城市及周邊鄉鎮創作者發放基礎設施、補貼激勵和巨大流量的福利。大量的農村創作者如雨后春筍般涌現，試圖借此找到新機會。由此可見，主流媒體、商業媒體和新農人自媒體也有了共生融合的可能。打破單向的傳播關系，不同媒體之間可以形成互動循環的有機關系，這種官方—民間的話語共振更有助于新農人自媒體的發展。

（二）內容優化：注入煙火氣

新農人自媒體發源于各大社交平臺，其在鄉村振興戰略的映襯下將草根化、自主化的鄉村敘事推至主流話語空間，以農民為主體的鄉村傳播由此打破了被他者生產、被他者書寫的歷史宿命，在輿論場中空前地擁有了自我表達的權力。新農人短視頻通過具體的個人狀態向觀眾講述鄉村故事，展示了人間煙火蒸騰的質樸景觀，這才是都市人心之所向的田園牧歌。對“三農”題材短視頻創作者來說，用戶注意力的變化是頻繁且殘酷的，規律地量產短視頻并不容易，他們需要總結出一套有跡可循的方法論，仔細地琢磨真實農耕生活的滋味。

五、結語

在國家實施鄉村振興戰略的背景下，文化振興是鄉村發展的“根”和“魂”。鄉村是傳統文化流傳的承載體，也是文化自信的根基。對農村文化傳播的認識與理解，觀眾不能在潛意識中攜帶某種他者的高高在上的慣性思維。平臺以及創作者應將農村視為新文化空間，挖掘農村自身的內生性與生產力，通過建立一個承載鄉村記憶的媒介或平臺來確立鄉村的價值及其社會地位。

參考文獻：

[1] [美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.廣西師范大學出版社，2009：58.

[2] [加]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.中國人民大學出版社，2003：118.

[3] 彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界，2019（01）：34-43.

[4] [加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.譯林出版社，2011：27.

[5] 劉磊.媒介環境學視角下短視頻傳播的場景規則[J].當代傳播，2019（04）：80-83.

[6] 劉楠，周小普.自我、異化與行動者網絡：農民自媒體視覺生產的文化主體性[J].現代傳播，2019（07）：105-111.

作者簡介：榮瀟（1997—），女，山東泰安人，碩士在讀，研究方向：新媒體運營。